如何策划走心的公益活动?上海市儿童医院现身说法

几乎每个医疗机构/科室,都会策划、组织活动,博关注。


但,多数活动做完就完了。没什么水花。


这可能因为:除了活动本身的流程设置,活动宣传、推广没跟上。


一些传播力度广、社会反响好的活动,自带“爆点”。它的可变形式多样,既有行为艺术的部分,也有象征意义的部分,更有社会价值传递的部分。


这些活动还充满参与性和故事性,能引起全社会的参与和讨论,从而达到病毒性和自发性传播的效果。


而对媒体而言,TA们喜欢故事,尤其是能触动人心的故事。


那么,问题来了:多数医院活动都是公益性的,既要确保实效性、又要保证传播力,还得控(bu )(hua)(qian),怎么做到?



好活动自带传播点


2016年至今,上海市儿童医院发起一年一度的“爱从头开始”活动。参与人数、规模都在不断扩大。


“毕业季为白血病患儿捐发”,是这一活动的核心梗概。任何一个关键词拆出来,都是“传播点”,也都可能成为传播的“导火索”。


毕业生:90或00后,处在人生的新起点上,是社会发展的希望。其本身、父母、学校都愿意参与社会公益。当TA们做出有社会影响力、体现个人价值的事,是一股积极向上的正能量。


白血病:社会认知度较高的恶性疾病,治疗的同时伴随着诸多苦痛。父母们对这一疾病的心理动态很复杂。


患儿:自带泪点、特招人疼的弱势群体。


头发:由于放化疗后遗症,患儿可能出现脱发。这是孩子们极力想掩饰的“典型疾病特征”,也是在传播中激发情感共鸣的细节,比如“患儿画笔下的自己大都拥有着一头长长的头发”“(小女孩问)妈妈,我的头发什么时候才能长出来?我想梳辫子……”




正能量更易被传播 


这个活动在每一个环节上,都具有“行为艺术”的展示性,极有利于互联网传播。


比如,毕业生们参与捐发,能满足自我认知的需求,匹配“传递正能量”“关注白血病患儿”“形式新颖”等标签,从而产生自我价值实现的正向鼓励。


参与活动的学校、机构(医院、美容美发机构)能展示其社会组织的公益性特征,有示范作用并产生聚焦效用,提升自己品牌的认知度和美誉度。


公益活动策划的根本,就是通过民众感兴趣的公益活动,把医院临床医疗特色推荐出去。在此次活动中,上海市儿童医院血液肿瘤科得到充分的医疗品牌露出,而且是以充满人文关怀的形式,被社会感知。这符合现今人们对就医的“高要求”:不仅“治好病”,还要“懂人心”。


在2018年的捐发中,有10名来自上海交通大学医学院的医学生和11名来自上海市儿童医院的医护人员。这是医学精神展现,对于社会理解医护人员,也是非常积极的刺激。



“爱从头开始”一年比一年声势大,也有赖于多媒体参与以及传播环境共同促进活动开展。


一方面,任何一个社会事件都会有各种媒体力量的参与。从2016年至今,越来越多的媒体参与到“爱从头开始”的推广、造势中。仅2018年,就有新华社、中新社、中国日报、上视新闻综合频道、文汇报、新民晚报、新闻晨报、青年报、上海科技报等15家中央和地方媒体进行报道,取得良好的传播效果和社会声誉。


该活动每年还创建新的传播点,方便媒体“常报常新”:



另一方面,当前的互联网传播环境中,有不少负能量,让人们更多感受到的是压抑、丧失信心。而“爱从头开始”是公益、爱心的集合体,能够展示、聚合一座城市的温度。它的走红,也是人们在长期面对负面新闻后,对快乐和温暖的渴求。



0距离接触幕后操刀手


“发动更多的社会资源,强调参与感,让每个进入活动的人都有收获。”上海市儿童医院社工部主任钮骏在谈及公益活动设计时,如是说。


活动策划、组织经验极丰富的钮骏老师,将于“2019医疗品牌建设实训营”(浙江明州专场)现身说法,和学员们现场互动,倾囊相授做接地气品牌的思路


本次实训营设有“医疗品牌创作营-闭门特训”。在相关环节,我们重点关注“活动达人养成”,将从医院活动策划、执行、宣传等各个角度,分组、头脑风暴。


相关成果或将是您竞选“医疗品牌建设创作人”,入围“中国医疗品牌建设研究院”导师天团的决胜武器。

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