康佳PK日韩平板品牌:撑杆跳式的营销

    策略核心:
  
    康佳PK日韩平板品牌的事件营销最成功的地方是赚取了媒体的关注,从而引起消费者关注,并在终端放大影响力,使康佳靓影20一鸣惊人。在传播领域,经验不等于技巧。在平板市场上,一切都是新鲜的。了解媒体游戏规则,赢得媒体正面的、有力的、甚至是免费的宣传就并非难事。

    前言
  
    中国彩电市场从CRT(传统显像管电视)转型至平板(LCD、PDP),催生出一个全新的朝阳市场。面对这个全新的蛋糕,国产品牌和洋品牌基本上处在同一个竞争线上,日韩品牌暂时稍占起跑优势。面对国际彩电巨头纷纷加强在中国国内市场的竞争力度,占据更大的市场份额的同时,国产品牌也开始了反攻之势。

  康佳彩电,27年的精心经营,品牌已经在中国家喻户晓,2005年品牌资产达150.12亿元,连续五年进入中国最有价值品牌前10名,连续4年位居中国电子百强企业第4位。康佳铂晶平板彩电延承CRT时代的“高清战略”,在平板品类中提出“速度决定清晰度”的高清观点,自推出平板电视以来,成绩傲然。2006年9月,康佳彩电推出的精品机型20系列,成为下半年的主销机型,也是十一黄金周大战的重要主角。

  主角登场,如何在有限的传播资源内塑造出一款明星产品?如何利用线上、线下的密切配合,为十一销售,甚至2006年下半的销售做好传播攻势?

  第一部分:策划背景
  
   一、平板整体市场传播分析:风起云涌,变幻莫测

  2006年中国平板市场大展风起云涌之势,相对于2005年平板元年来说,更多的营销战略和传播技巧粉墨登场,从价格战转到传播战,中、日、韩形成全面对垒之势,中国平板消费者也接收到了更多的精彩讯息。电视阵营中的土洋之争由来已久,从CRT时代一直延续到现在的平板时代。日、韩高端品牌从去年年底的降价跟进,到今年SONY的“中国红”运动(分别推出鲍德熹的红、张艾嘉的红),洋品牌深入本土、积极变脸的广告攻势,对中国本土品牌形成直面竞争。

  二、消费群消费形态分析:双春兼闰月,结婚好时节

  本年度的消费者消费行为也呈现出大异往年的现象。2006年双春兼闰七月,加之2007年为金猪年,“双春兼闰月,结婚好时节”、“猪年生个猪宝宝”,讲究意头的新婚人群扎堆,成为平板消费激增的一大因素。另外,让人翘首以盼4年之久的全球性狂欢节――世界杯也在06年隆重上演,临近电视更换期的家庭也加入到了平板消费大军中。两大势力构成了2006年平板消费的主力军。他们在平板电视消费方面有着共同的特点:由于90年代末以来,中国本土CRT品牌在中国市场上大获全胜,这两个族群对国产CRT电视的技术和品质很是信赖,但由于平板是新近流行的产品,消费者没有消费经验,所以认知中新技术更胜一筹的日本、韩国品牌便有了更多的竞争优势。

  三、市场竞争格局分析:中、日、韩三国演义,品牌对垒

  从上世纪四十年代开始,日本凭借电器方面专业制造的技术优势,长久以来占据了家电技术形象的认知资源。数字时代来临之后韩国品牌后来居上。在中国消费者对平板产品消费还处在学习、积累消费经验阶段,自然对洋品牌的技术产生再一次盲目崇拜。

  在世界平板电视市场范围内,三S(SHARP、SONY、SAMSUNG)加上LG四大品牌力鼎全球。SHARP凭借“液晶之父”的行业美誉,领先的8代液晶屏制造技术叱咤风云。SONY成为全球前卫、时尚设计的风向标,引领时尚家电风潮,同时面对不同的区域市场积极调整、适应。韩国SAMSUNG,秉承三星所向披靡的设计战略,以“红酒杯”产品设计和广告运动突围平板市场。LG执行“蓝海战略”,用高端技术“左右时间”进行X-CANVAS的差异化市场占位。四大日韩强势品牌,传播战略明晰、战术有力,稳稳占据中国平板高端市场。

  2005年,国内平板中低端市场是中国本土品牌的领域,高端市场被日韩品牌所占据。2006年五一,国产品牌纷纷推出在技术、设计、工艺方面毫不逊色于日韩品牌的高端形象机型,加之日韩品牌的继续降价,同等尺寸、采用同种液晶屏的液晶电视差价,从原来和国产差距4000元以上缩小至现在的2000元左右。用品牌支撑的高溢价能力瞬间自毁前程、土崩瓦解。