脑白金:细节营销的苛求与放大

  史玉柱曾经犯过错,号称中国最高的巨人大厦资金链断裂,将他从天堂打到地狱,让他负债2亿多元,但最终他又站起来了。人生的大起大伏、风云变幻,自然会有人关心他是如何站起来的。

  1997年7月,史玉柱所打造的巨人大厦像一列疾驰的战车,就在它无休止地狂奔之时,疯狂的战车能量耗尽了,只好别无选择地停了下来。当时的史玉柱无力回天,好几个月没给员工发工资了,但是,史玉柱的核心干部竟然没有一个人而因此离开。史玉柱在忠诚团队的支持下,决心东山再起。

  给消费者洗脑

  陷入经济危机之后,史玉柱在公众的视野中消失了。从拉萨旅游回来,史玉柱开始反思,拿什么东山再起,他最终选定了保健品。原因在于在巨人集团列出的众多项目中,保健品所需要的启动资金最少。“摆在史玉柱面前的路并不多,选择保健品可能是他当时最好的选择。”上海联纵智达营销咨询有限公司高级顾问何慕说。

  史玉柱借了50万元作为保健品脑白金项目的启动资金,拿出5万元补发了员工工资。1998年,史玉柱分别在上海和珠海注册了公司。“因为要对全国市场做调研,史总也没有办公室,自己拿了一个小箱子,把它作为移动的办公室,”黄金搭档生物科技有限公司副总经理程晨回忆说。

  史玉柱评估脑白金项目,认为5年时间能让他东山再起。让他没想到的是,只用了一年多的时间,自己就站起来了。史玉柱拿出15万元给无锡一家公司生产脑白金,留出15万元作为预备资金,剩下的15万元全部砸向了江阴,史玉柱不是乱砸,而是一步步有章法地砸。

  由于资金有限,史玉柱做不起电视广告,他出了一本《席卷全球》的书,一共100多页,用DM直投的方式免费赠送给消费者。1998年,浙江传媒学院传媒管理系市场营销教师罗建幸就读过《席卷全球》这本书──号称“脑白金风暴”。他说:“当时我不知道这本书是史玉柱出的,书里面的内容简直就是对人类健康认识的颠覆性革命,就是给人洗脑,连我这么理性的人都被它洗了。”

  上海灵诺企业策划有限公司副总经理、媒介总监胡洁敏表示:“《席卷全球》是脑白金营销体系的一部分,这本书没有过多涉及脑白金这个产品,而是让消费者了解褪黑素,又名脑白金,是人体不可缺少的荷尔蒙,从原理的角度讲解了脑白金的概念。这本书为脑白金产品的上市做了铺垫,让消费者看到脑白金这个产品的时候不会感到陌生。”

  通过《席卷全球》这本书足以看出史玉柱在脑白金产品推广上所花费的心思,但他认为这还不够,要利用一切可以利用的形式向可能的消费群体灌输脑白金的概念。

  躲在“避风塘”里的史玉柱将他的策划班子文案组的十来名文案高手连同一大堆事先准备好的资料,悄悄拉到常州一家酒店,包下几个房间,集中10天时间进行全封闭式的软文写作。每人每天写两篇,写好之后统一交给史玉柱审阅。史玉柱则按事先拟定的软文写作标准进行对照,稍不吻合即被退回重写,反反复复几个回合之后,确定了一批“千锤百炼”的候选作品。

  然后,将这些候选作品拿到营销会议上,一篇一篇地朗读,让来自各地子公司的经理们一轮一轮地投票表决,最后按得票数确定要用的软文。“恐怕史玉柱关注脑白金软文的时间比关注脑白金生产的时间还要多。”罗建幸说。

  史玉柱要求选择当地两三种主要报纸作为这些软文的刊登对象,每种媒体每周刊登1~3次,每篇文章占用的版面,对开报纸为1/4版,四开报纸为1/2版,要求在两周内把新闻性软文全部炒作一遍。

  另外,史玉柱还对文章的刊登方法作出十分细致的规定,例如,一定不能登在广告版,最好选在阅读率高的健康、体育、国际新闻、社会新闻版,文章周围不能有其他公司的新闻稿,最好是这个版全是正文,没有广告。文章标题不能改,要大而醒目,文中的字体、字号与报纸正文要一致,不能登“食宣”字样,不附热线电话,不加黑框,必须配上报花,如“专题报道”“环球知识”“热点透视”“焦点透视”“焦点新闻”等,每篇文章都要配上相应的插图,而且每篇软文都要单独刊登,不能与其他文章结合在一起刊登。

  每炒作一轮软文之后,要以报社名义郑重其事地刊登一则敬告读者的启事:“近段时间,自本报刊登脑白金的科学知识以来,收到大量读者来电,咨询有关脑白金方面的知识,为了能更直接、更全面回答消费者所提的问题,特增设一部热线……希望以后读者咨询脑白金知识打此热线。谢谢!”

  “史玉柱的做法完全颠覆了当时做广告的模式。”罗建幸感叹。“当时软性广告刚刚在报纸上出现,而且多半的软文广告都是豆腐块式的小篇幅文章,而史玉柱用了很多抓人眼球的标题,以大版面篇幅,文章所举例证动用了像美国宇航局这样有说服力的机构,对消费者的冲击力很强,他们还没意识到这是广告,更多的人把它当新闻来读,不存在阅读上的排斥。”胡洁敏如是说。

  农村包围城市

  由于采用了“两颗生物原子弹”“夏天贪睡的张学良”“宇航员如何睡觉”“美国人睡得香,中国人咋办”等一系列生动的背景故事,脑白金的宣传效果相当好。脑白金的概念在大街小巷迅速流传开来,人们对脑白金形成了一种企盼心理,想要一探究竟。史玉柱在江阴第一个月就赚了15万元,他拿上这笔钱再加上15万元预备资金,全部投入无锡市场,第二个月就赚了100多万元。史玉柱并没有就此止步,而是乘胜追击,用农村包围城市的方法向目标市场发起了更加猛烈的进攻。

  为了集中广告火力,史玉柱在每个省都是从最小的城市开始启动市场。他倾尽所有猛砸广告,决不赊账。胡洁敏说:“在地方电视台,脑白金广告做成了大量长的广告专题片,与报纸的宣传相互交错,对消费者进行深度说服。”

  史玉柱采用脉冲式的广告排期:2月至9月初,广告量很小。每年只集中在春节和中秋节这两次高潮。广告密度最大的时间段是从中秋节倒推10天,从春节倒推20天,加在一起共30天。与此同时,户外广告也成为脑白金中后期新增加的媒体亮点。史玉柱要求,户外广告主要根据各个区域市场的特点,有选择性地开展,如车贴、车身、墙面广告与横幅,而且,户外横幅求多不求精,最好大街小巷都挂,营造脑白金氛围。

  在广告创意上,史玉柱沿用了脑黄金时代使用的广告词:“今年过节不收礼,收礼只收脑白金!”这个广告让脑白金在中国家喻户晓。但是,有消费者质疑:“今年过节不收礼,既然不收礼了,干吗收礼要收脑白金呀,前后矛盾。”

  史玉柱早在1991年就开始关注这些评论了,每年脑白金广告都被评为十大恶俗广告之首。“2004年,脑白金的广告退居第二,被黄金搭档‘抢’了第一,我觉得很荣幸。”史玉柱真的看到恶评如潮的广告也感到荣耀吗?

  在胡洁敏看来:“这是很无奈的,非处方类药品包括保健品在传播的时候受到很多法律限制,实际上是非常痛苦的一件事情,需要戴着镣铐跳舞,很多东西不让说,但要达到传播的结果有些话又必说不可,比如,功能、疗效、暗指的人群,只能把擦边球打得大一些。即便大家把脑白金说成不好的广告,但是史玉柱找送礼这个点找得非常准。实际上脑白金针对的是中老年人,正常服用的话每天7元钱左右,这个花费对老年人来说是蛮难承受的。当时脑白金碰到了这样一个价格障碍,最后回避了价格障碍,也是因为定位在礼品上,这对子女和其他送礼的人来讲,100多元钱是很正常的价位,它进入到人们送礼的选择‘菜单’中。保健品营销做得好,首先要进入消费者的购买‘菜单’,如果没有进入消费者的选择‘菜单’,就没有任何机会。”

  一年半之后,脑白金在全国市场铺开,月销售额达到1亿元,利润达到4500万元。脑白金的销量和利润主要来自乡镇,也就是史玉柱所说的“8亿人的塔基”。

  细节至上

  对于当年的失败,史玉柱也做了深刻反思:“一是战略方向失误,当时同步推出了脑黄金、吃饭香等二十多个系列,涵盖了瘦身、补脑等所有领域,而且每个品牌的名称都不同,最后大都不了了之。二是内部管理不善,比如拖欠的1亿多元货款不能追回。”

  史玉柱吃一堑长一智,他把脑白金既定为品牌名,又定为产品名,合二为一。“他独创了一个保健品品类,迄今为止找不到第二例。在产品设计方面,很多保健品口服液就是口服液,胶囊就是胶囊,而脑白金是胶囊加口服液,这也是独一无二的。在产品外观上,史玉柱要求规格不在多,而在于精,所以脑白金坚持一种包装一种颜色,陈列上有很强的视觉冲击力,这也是它独特的地方。”罗建幸说。

  在渠道建设方面,史玉柱吸取了当年脑黄金管理上的失误,在小型城市选一家经销商,所有办事处要把与经销商有关的合同以及资料传回子公司审批,合同原件一定要寄回总部,不允许个人以任何名义与经销商签订合同,否则视为欺诈行为。

  对于经销商的选择,史玉柱也做了调整,选择当地有固定销售网络并有实力、影响力的经销商,要求经销商款到发货。与此同时,史玉柱也加强了对地区市场的管理,明确了各地子公司主要负责寻找经销商、负责当地的网络建设、市场活动的策划、推广和执行,而不能直接收货款,货款由经销商直接汇给公司总部。

  自上而下,层层督察,是脑白金保证市场工作有效开展的主要手段,是脑白金市场管理体系中的重点,自有一套严密的制度和专门的一批人员,原则是:“以客观所见为依据,大公无私,宁可错判,绝不放过。”脑白金前期的督察相当严格,扣罚严厉,市场人员几乎没人能够幸免。正因为如此,脑白金树立了制度的权威性,确保了整个团体具有强大的执行力。

  史玉柱在管理上很细心,每次去商场的脑白金销售点调查时都首先看看有没有灰尘,是否有假货,以及生产日期等。他的检查还经常出其不意,当销售经理在最好的销售店面做好充分的准备后,他却要求换店观看,甚至上车后才决定查看哪一个销售店,常常选择乡镇销售店,这些店最容易遭到忽视却又最能体现管理细节。现在,脑白金的销售额高达100多亿元,竟然没有一分钱坏账。