中国移动:“借势营销”提升竞争力

    作为2008年北京奥运会的合作伙伴,在奥运倒计时一周年之际,中国移动全面启动了“我的移动奥运”营销活动。

    如今,活动已掀起“移动奥运”的高潮。通过此次活动,中国移动实现快速开拓市场、提升企业品牌的目的。可以说,巧用、善用“借势营销”正是中国移动举办“我的移动奥运”营销活动取得成功的关键所在。

    发布奥运产品

    2004年7月21日,中国移动成为了北京2008年奥运会合作伙伴,也开了移动通信领域奥运会合作伙伴的先河。中国移动向北京奥组委、国际奥委会郑重承诺———将为本届奥运会提供“最先进的技术、最丰富的业务和最周到的服务”。

    2007年4月28日,在重庆举办的北京2008年奥运会第十二次合作伙伴俱乐部活动上,中国移动以“科技奥运,自在移动”为主题,首次向业界发布了奥运产品计划。如今,中国移动为北京奥运提供的产品和解决方案,共分为奥运专项产品、奥运大众产品、媒体专项产品三大类共29项,让用户在每一次的信息服务中,感受到先进科技带来的自由沟通。这些产品为中国移动开展奥运营销奠定了产品基础。

    增强奥运关联度

    中国移动在奥运营销中既充分发挥了自身的行业特色,又巧妙借助了奥运之势。

    所谓“借势营销”就是企业将销售的目的隐藏于营销活动之中,将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里,使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。

    中国移动通过丰富多彩的奥运产品,以产品带品牌并形成整体优势,让用户在使用中感受中国移动奥运合作伙伴身份,并且在用户心中潜移默化地建立起“奥运关联”,实现企业增强奥运关联度的目的。

    实际上,在奥运产品发布方面,中国移动曾做过充分的产业调研。调研表明,许多用户对于移动通信奥运产品的需求十分强烈,公众对于奥运纪念版的手机、充值卡也有着非同寻常的消费需求。假如企业能够借助奥运氛围开展营销活动,将会产生事半功倍的效果。

    根据调研结果,中国移动在数十款计划产品中选择了重点推开奥运定制手机、奥运充值卡和“奥运快讯”业务三项,这样既保证了用户的普适率,又保证能够实现在终端、业务、服务这三个方面的全面覆盖。

    在“借势营销”中,一些企业没有关注长期的营销战略规划,营销战略的形式也缺乏创新。而中国移动的“我的移动奥运”营销活动并不局限于营销层面,相反,除业务产品的营销之外,在奥运音乐传播形式方面的创新,使得营销活动呈现出多元化、层次化特征。

    在奥运倒计时一周年之际举办的“我的移动奥运”营销活动,以“奥运产品发布”和“《We  are  ready》无线音乐全球首发”为主体,中国移动把歌曲通过中国移动的无线音乐平台以及奥运音乐歌曲无线音乐排行榜完成了全球首发,并让客户免费下载。这一做法将奥运与音乐紧密结合,传播了奥运的精神和理念。

    凸显“科技奥运”亮点

    借势营销要求企业有战略眼光,围绕核心主题不断调整营销活动。中国移动将“我的移动奥运”营销活动定位在“科技奥运,自在移动”的主题,恰恰说明了这一点。

    企业希望通过产品业务与奥运品牌相结合,凸显出“科技奥运”亮点,最终使用户能够对中国移动支持“绿色奥运”、“人文奥运”,为奥运通信保驾护航留下深刻的印象。

    借势营销是一个不断投入的过程。作为一种新型营销手段,借势营销是集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体的。而事实也证明,通过本次营销活动,中国移动对外利用了“奥运倒计时一周年”的关键时间点,通过新产品的推介、品牌的展示,使奥运价值得到传播,并拉近了与消费者的距离。同时强化了品牌的文化定位,促进了奥运业务和服务工作整体提升,创造了中国移动3年来服务奥运的又一次高潮。