冰淇淋巨头连锁大战中国市场

   眼下,当您漫步在北京街头,或是徜徉于大商场中,一定会在不经意间发现冰淇淋连锁店如雨后春笋一般,悄悄多了起来,哈根达斯、美国DQ(皇后)、意大利百吉乐、美国31、凯菲冰淇淋连锁店等密密地分布在北京城区的各个繁华地段。这些冰淇淋店的设立,不仅使北京人大饱了口福,而且还使人充分领略到了来自不同国家的文化和风情。有趣的是,无论是炎炎夏日,还是瑟瑟寒冬,冰淇淋连锁店里都一样有着排着“长龙”的顾客,而冬季里吃冰淇淋似乎更成为一种流行趋势,为单调的冬季带来一股新鲜的“冰点时尚气息”。

    冰淇淋连锁掀起冰点风暴
   
  当“哈根达斯”在中国正被消费者耳熟能详的时候,股神沃伦-巴菲特控股集团旗下的DQ冰淇淋连锁店日前在中国开出第100家门店。与此同时,DQ全球首席执行官Chuck Mooty还宣布,将在上海及周边地区加速扩张,争取未来几年以年增50家门店速度发展,期望到5年后,使中国成为“DQ”品牌最大的国际市场。世界销量第一的冰淇淋巨头在华加速扩张,使得中国内地的冰淇淋市场顿时硝烟四起,各大冰淇淋巨头更是闻风而动,虽然时值寒冷的冬天,但冰淇淋市场依然掀起了一场冰点风暴。
   
  的确,在天寒地冻的严冬,时尚小资的白领们吃腻了中西餐厅,也许会选择到哈根达斯享用冰淇淋火锅,或者在商场里拿着“倒杯不洒”的DQ悠然闲逛,再或者在光明仟果季柔和的灯光下,点一道“丰收的麦田”,品尝意式冰淇淋的别样风情。其实,小小的冰淇淋蕴含着巨大商机。据了解,目前,中国的冰淇淋消费已经从防暑降温转向不分季节的休闲享受步伐加快,冰淇淋正逐渐具备休闲食品功能。
   
  统计数据显示,中国冰淇淋市场冬季是夏季的1/30,而这个差距在美国是1/2到1/3,季节性的差异反映了消费结构的单一以及产品发挥的功能单一。而随着人均收入增加、消费群体不断扩大以及城市化的发展,人们的冷饮消费习惯和消费能力有所改变和增加。这些都为中国冰淇淋市场结构升级和市场壮大提供了前提条件。
   
  另据统计,目前世界第一大冰淇淋消费国美国年人均消费冰淇淋23公斤,澳大利亚为17公斤,瑞典为16公斤,日本为11公斤,而中国年人均消费量仅为1.2公斤。尽管中国冰淇淋市场从上世纪90年代以来以每年约10%的速度递增,但市场潜力依然巨大。
   
  DQ相关负责人表示,该品牌自1992年进入中国,迄今已在全国20多个大城市开店近百家,80%选择在当地商圈旺铺,以“店中店”形式经营。据称,时下国内年轻一族喜好购物场所休闲消费,以“反季节”进食冷饮为乐事,众多国际冰淇淋品牌就此展开商场营销,秋季销售渐与夏季相差无几。
   
  据悉,与传统保存在零下18℃的硬冰淇淋不同,DQ冰淇淋保存在零下5℃冷藏条件下,以现制现卖、新鲜低脂为特色,被称之为“软冰淇淋”。据称,其营销策略与哈根达斯等走“高端路线”不同,近百款杯装定价5—25元,脂肪含量仅为传统冰淇淋的1/6。但尽管彼此定位有差别,但业界还是认为“DQ”叫板“哈根达斯”的意图十分明显。据了解,目前“哈根达斯”在中国拥有约50家门店,其中上海地区20家左右。

  特色时尚的营销大战
   
  事实上,扩张仅仅是冰淇淋大战的一部分,重头戏则是各家冰淇淋店独具特色的营销大战。
   
  说起有“冰淇淋中的劳斯莱斯”之称的哈根达斯,就不能不提那句“爱她就请她吃哈根达斯”的广告语。一时间,哈根达斯几乎成为验证爱情的灵验之物。哈根达斯更抓住年轻人充满了对浪漫、可爱、有品位等概念的追求,打造出别具一格扑面而来的浪漫气息、幽雅小资的环境氛围、雅致愉悦的美丽品名。于是,尤其在北京、上海、广州这样的大城市里,“小资”们和年轻的“恋爱宝贝”们,闲着没事的时候就去哈根达斯的专卖店里泡泡,或者买上一桶哈根达斯带回家,点上蜡烛找点情调,那就是很平常的事了。
   
  更可爱的还有“倒杯不洒”的DQ。DQ冰淇淋店最让人满意和放心的地方是他们对所出售的每一种、每一个冰淇淋,都要用秤称,从而保证售卖品的斤两足实。据DQ相关负责人介绍,店内规定,每月月底盘点时,若发现冰淇淋多了,便会扣罚服务员奖金。因为,他们认为,多出的冰淇淋必定是从顾客身上克扣出来的,所以,为了保证顾客利益,在店内特设公平秤,并将每种冰淇淋都定有一定的标准,如果质奶昔为380克、暴风雪系列为100克等。他们要求严格按照以上标准售卖,不得缺斤短两。而其招牌产品暴风雪系列,制作时经高速搅拌,冰淇淋里水分、空气极少,所以能“倒杯不洒”。
   
  而美国31冰淇淋与众不同的服务项目是“免费品尝”。在31冰淇淋店内,所有出售的散装硬质冰淇淋都可以品尝。由于品种多(每天31种口味,其中一部分还在不断更换),顾客进门后不可能了解所有口味的冰淇淋,服务小姐一般先询问客人喜欢哪种口味的,并提示是甜的还是酸的、喜欢不喜欢加果仁的等。根据客人的爱好,服务小姐将提出建议,并邀请客人品尝。品尝冰淇淋要求使用专门的一次性品尝勺。如果客人提出要求,服务小姐就会用粉色的小勺挖取一定量冰淇淋,递到客人面前,每尝一种都要使用新的小勺。
   
  当然,在坚持走特色路线的同时,时尚健康牌也必不可少。含糖量低是近几年食品市场新动向,在迎合现代人“吃健康”时尚的同时,冰淇淋也一改过去单纯“消暑食品”的概念,重塑自己健康四季食品的新形象。
   
  众所周知,冰淇淋一向是女孩子的最爱,但是吃多了却容易发胖,针对这部分消费群体的心理,各大冰淇淋品牌不约而同推出了低糖健康低热量的品种,满足小女生的愿望。在一家冰淇淋连锁店,销售人员告诉记者,现代人对吃什么、吃得是否健康特别在意,“女孩子来买冷饮都要先问问哪种不甜,含糖量低,细心的还要看看营养成分,低脂低热量的冰淇淋明显卖得好”。
   
  记者在采访中也发现,许多冰淇淋的产品包装上的营养含量指标中,特别注明了纤维素、饱和脂肪等含量,且宣称其旗下各系列品牌中都提供清淡、低脂、无添加糖和无糖品种。据悉,雀巢公司今年推出的几款冰淇淋也都属于低糖产品,光明推出国内首款植物蛋白冰淇淋“雪趣庄园”,热量也仅是纯奶制品的1/2,颇受欢迎。而意大利的新城市冰淇淋则都是用牛奶配置新鲜水果,淡淡的水果香气,柔柔的口感,老少皆宜,让人吃后念念不忘。

  纷纷转战高端连锁
   
  据了解,今年来居高不下的糖价使许多大众品牌冷饮企业日子依旧不大好过。然而,在市场的另一端,以哈根达斯为代表的走高端的冰淇淋连锁店却对未来信心十足。显然,中国日益庞大的都市白领消费群体为哈根达斯们带来了福音。
   
  当和路雪、光明、雀巢、伊利和蒙牛五大巨头统领中国冷饮行业的五大高手与各路豪杰在这个形势并不乐观的市场中厮杀时,以哈根达斯为代表的冰淇淋品牌连锁店则以不同的经营模式和身份出现在繁华的都市,卖起了不一样的“冷饮”。这些冰淇淋连锁店以不菲的价格、优雅的环境和独特的服务改变了冷饮作为“即兴”消费产品的特色,甚至打破了冷饮的季节消费周期。面向中高端市场的定位,令这些冰淇淋制造商们的日子似乎要比在低端厮杀的那一批大众品牌“悠闲”一些,利润也相对较高。
   
  中国焙烤食品糖制品工业协会冰淇淋专业委员会的相关人士在接受记者采访时表示,随着我国人民生活水平的提高,我国冰淇淋市场进入快速增长期,这些冰淇淋制造商们已经不只在做冷饮的产品,而且走休闲路线,“通过店内环境布置等细节,以及一系列的市场营销策划,营造一种休闲文化享受。”
   
  于是,光明食品开出了仟果季冰屋,定位与定价都叫板哈根达斯;雀巢酝酿推出价格在十几元左右的冰淇淋,在各星巴克咖啡连锁店中出售。
   
  专家分析,众厂商对中高端冰淇淋连锁店的青睐,一方面是希望借助高利润来冲淡高成本影响,更深刻的原因在于,经过前几年成百上千个冰淇淋品牌的混战,如今小品牌已淘汰大半,为实力强劲的大品牌腾出了高端逐利的市场空间,所以从2006年开始冷饮行业出现了销售额增长大于销售量增长的趋势,这与各个生产商都把开发高品位的冰淇淋放在重要的地位息息相关。