韩国KT&G:迈向全球化的烟草公司

   规模比菲莫、英美烟草、日本烟草和帝国烟草小很多的韩国KT&G,毫无疑问是世界上第二梯队的烟草公司。

  独自发展之谜

  不过,与处于第一梯队的竞争越来越激烈的大烟草公司相比,该公司现在却处于独立自由发展阶段,既没有计划进行大举收购,也没有成为收购目标,还正在按照既定的目标向全球拓展。

  在大烟草公司在全球不断搜索可以兼并的目标时,这个在卷烟销售利润很大的韩国占有绝对市场份额的烟草公司却似乎从来没有进入这些大烟草公司的视野之内。这也不能不说是一个非常奇怪的现象。

  首先,收购KT&G公司在韩国并不存在政策方面的阻碍。韩国KT&G公司在2000年通过公开出售而完全实行私有化,该市场在2001年完全向进口产品自由开放。该公司为上市公司,60%的股份由外国股东控制。

  其次,韩国市场是世界上最有利可图的市场之一,是世界上的第十一大市场,卷烟零售额大约为100亿美元,精品市场部分的每个市场比例百分点的利润至少达到了2,500万美元。韩国国内的卷烟消费量在2005年度为940亿支,预计其消费量在今后几年内还将维持在900亿支左右的水平。

  再次,KT&G公司经营状况还不错,还处于上升阶段。在7月25日,KT&G报告由于高价格卷烟销售的增长,其第二季度的收入比一年前增长了26.6%。在4月份到6月份期间,净利润为1975亿韩元(2.162亿美元),而一年前的净利润为1561亿韩元。销售收入比上一年同期增长了7.2%,达到了6456亿韩元,营业利润增加了19.1%,达到了2389亿韩元。

  从上面的几个方面来看,没有大烟草公司瞄上KT&G公司实在令人费解。也许以下几个方面的猜测可以给出一些解释。

  首先,韩国烟草市场正在萎缩。实际上,其卷烟消费量在今后几年内仍将处于下降的趋势。从长期来看,市场销量的疲软是由于不良的人口变化,其中包括人口老化,以及韩国人整体上对健康的担忧。这个趋势和西方发达国家的趋势一致。

  其次,KT&G公司的市场份额在下滑。KT&G的份额在今年第二季度为69.3%,低于此前2005年第一季度70.1%的低点。这是公司历史上,KT&G的市场份额首次下降到了60%之内。自从韩国市场开放以来,KT&G在韩国烟草市场上的份额就开始下降,从2000年的90.6%下降到了2002年的78.71%。

  再次,对韩国民族排外文化的担忧。韩国人的爱国主义众所周知。如果大公司收购了KT&G公司,是否能得到民众的接受,也是无法预测的。

  最后,由于市场的开放,大烟草公司已经在韩国开展了业务,有的公司甚至已经在韩国设立了工厂,如英美烟草公司,而且市场份额呈现增长趋势,在这种情况下,是否愿意再花大价钱购买KT&G也成为一个值得考虑的问题。

  重重挑战

  KT&G有14个地区销售总部,168个分支办事处,以及46个销售办事处,还经营着4个烟草制造工厂,2个烟叶材料加工工厂,以及一个印刷厂。韩国KT&G公司的主要优势在于效率极高的生产设施,以及对分销的完全控制。该公司的销售队伍为17万个销售点提供服务。大多数分销是通过烟草商人和便利店进行。

  不过,从KT&G市场不断下滑的局面来看,公司的发展已经面临着重重挑战。

  现在,韩国烟草市场已经是大烟草云集。菲莫国际公司、英美烟草公司和日本烟草公司集中精力展开市场攻势,对韩国KT&G公司的分销能力提出了挑战。仅在四年时间内,这些跨国公司确保了将近30%的市场比例。仅次于KT&G公司的英美烟草公司,从1999年1%的市场份额,提升到了16%,增长速度难以置信。

  菲利普莫里斯国际公司紧随其次,控制着8%的市场,日本烟草国际公司控制着3%的市场。

  此外,这些跨国公司有雄厚的资本实力,能够及时对韩国的政策做出反馈。作为市场自由化的一部分,韩国颁布了不断增加进口关税的措施,从2001年CIF价格的10%,增加到2007年CIF价格的40%。此外,它规定,当地生产许可证被授予给那些能够至少投资5,000万美元的公司。对于这一规定的反馈是,英美烟草公司和菲莫国际公司迅速在2003年建立了当地工厂和分销系统。

  面对这些挑战,KT&G公司正积极应对。在国内市场上,KT&G经常性地推出了新的品牌——其寿命只有一到两年——并且将零售价格提高,以便实现与国际品牌的“心理性类似”和接近。努力将其整个品牌系列的零售价格每年平均增加9%,创造一种实质上的精品烟市场,目前此类烟占到了韩国卷烟消费的70%。此外,公司还通过大量减少对国内昂贵烟草的依赖来增加利润。韩国烟草在2006年估计将只占韩国KT&G公司烟叶使用量的55%,比往年75%的水平有所下降。

  改革和创新增强管理

  在2002年成功完成了其私有化后,KT&G在业务上采取更强的改革和创新措施,因此有效执行其业务标准的多元化策略,并达到稳固管理业绩的结果。

  在与国外公司竞争时,KT&G通过不停的技术创新,开发和推出新产品。同时,KT&G还优化生产能力,对工厂进行投资以实现现代化,并加强产品的质量和竞争力,从而增强营销和研发能力。

  由于这些努力,在2006年KT&G已经取得了22627亿韩元的净收入,比上一年增长了2.4%,净利润达到了6497亿韩元,比上一年增加了25.9%。由于这些显著的经营结果,KT&G继续成功地维持在国内卷烟市场的主导地位。

  实际上,为了未来的顺利发展,在2006年8月份,KT&G制订了长期发展的大计划。这个大计划包括以下策略:首先,将重新设立业务系列,为卷烟市场的强劲增长做准备,因此在业务和公司价值方面达到持续增长。第二,将有效地提高资产管理情况。第三,将尽力使股东价值最大化。

  KT&G的目标是通过稳定的管理,在建设一个领先的全球公司方面迈出更大的步伐。为了提高其公司价值,KT&G将继续改革和创新其组织和业务。通过进一步加强其核心业务,增强下一代的增长动力,更好地平衡业务系列,KT&G将朝着更有潜力、利润更高、更加稳定和持续发展的全球业务方向发展。

  全球化目标

  为了保护自己的收入,KT&G公司采取的一个重要策略是扩大出口,成为一家全球公司。KT&G公司成功地开发了包括俄罗斯、独联体、中东、中亚、中国和东南亚在内的40多个出口市场,主要销售的是其旗舰品牌“爱喜”和Pine。自2001年以来,Esse牌卷烟在国外的销售一直以轻松的步伐逐步增长。2006年,KT&G公司在40个国家出售了价值3.52亿美元的卷烟,比上一年增长了32.2%。与1999年时KT&G公司开始出口价值1400万美元的产品相比,2006年的海外销售增加了将近25倍。

  由于KT&G在海外市场的销售飙升,外国市场已经代替国内市场,成为了KT&G公司的主要市场。如果销售增长继续按目前的速度发展的话,出口量很快将超过公司的国内销售。

  KT&G今年4月份开始在土耳其西南部建一家烟草生产工厂,这是一项旨在推动公司海外销售的行动。KT&G将用500亿韩元(合5290万美元)来建造这个每年可以生产20亿支卷烟的烟厂。根据这项计划,公司将于今年完成建筑工作,并在当地经销商的帮助下,明年开始在土耳其销售烟草。

  目前,KT&G的国际销售重心放在中东和亚洲,公司的海外销售中,大约有70%发生在这些地区。

  不过,KT&G还正努力进入世界上最大的免税卷烟市场——欧洲。在欧洲展开销售之前,韩国的KT&G公司首先努力向参加在法国戛纳举行的免税世界联盟(TFWA)世界博览会的欧洲零售代理商和烟草购买人介绍自己的产品组合。这个组合包括Esse和Raison。

  在2007年1月9日,KT&G表示计划通过扩大海外销售工作,将今年的出口额提高近30%。出口目前占该公司总产量的23%。

  KT&G什么时候能实现全球公司的梦想?我们将拭目以待。

  欲了解更多兼并浪潮的影响,请访问“世界烟草业兼并浪潮中谁能独善其身”专题。