战略营销 宝马本土化移植

    华晨宝马是一个里程碑

    1999年以后,宝马开始注意到中国市场上令人吃惊的豪华轿车消费需求量。对于宝马而言,这里眨眼之间就成了增长最快的市场,2002年,中国进口宝马轿车6700辆,而2003年前10个月,仅宝马5系列的进口量就达11847辆——比上一年同期增长一倍。同时,中国已成为宝马最豪华的7系列轿车仅次于美国和德国的全球第三大市场。

    目前,国产宝马正以比进口宝马便宜得多的价格吸引更多的中国消费者,这在2005年配额制取消后更加明显。在宝马的布局中,3系列以时尚著称,7系列以高贵典雅著称,5系列则介于两者之间。

    宝马集团管理层已经将中国市场纳入其亚洲市场计划的重要位置。宝马集团董事长赫穆特·庞克博士(Helmut Panke)表示:“在亚洲,中国扮演关键的角色。”提到华晨宝马公司的成立,他认为是“一个里程碑”。

    在经过近4年多的市场磨砺后,这个一向以傲慢著称的德国企业开始觉醒。在宝马新3系上市后,宝马加强了对中国文化的感召力,宝马开始变得有了“中国味道”。

    3系到5系的演进

    在全球市场,宝马3系是宝马旗下卖得最好的产品,占了宝马全球销售量的3/5左右,不过宝马并不低估3系在中国的销售前景。国产宝马325i上市时售价为47.385万元,比当时的进口同样款型便宜了将近20万元。宝马相信3系将在中国柳暗花明,它争夺的是大众汽车公司奥迪轿车的饭碗。

    奥迪在中国消费者心中已经属于高档轿车,它的价位正好与国产宝马3系列在一个层面。2004年春天,华晨宝马还推出配备4缸2.0升发动机的318i轿车。这更是对奥迪的一个打击。根据华晨宝马预测,2004年销售的宝马轿车中,约有2/3为宝马3系列轿车。不过宝马并不愿意将大众公司的奥迪轿车视为高档汽车。庞克认为华晨宝马才是中国第一家生产豪华轿车的汽车公司。
 
    宝马高级副总裁吕德·派森认为:“在世界任何一个地方,宝马只有一个竞争对手,那就是奔驰。”在全球豪华轿车市场,奔驰份额还是名列第一。但是庞克发誓要超过奔驰,在中国,目前宝马已经实现这一目标。

    一位汽车分析师就此次收购事件分析说,增加华晨汽车在合资公司中的股份就等于让华晨汽车多盈利,让它在资本市场更加好看。又因为被收购的沈阳市政府资产中包括许多老旧的零部件企业,“这些企业很困难,与合资公司挂上钩,既可以增加些盈利,还可以有机会在未来争取到合资公司的配套”。    

    对手也吃透了中国特色,奥迪干脆停了本来就加长的A6中国版,推出了更长的奥迪A6L长轴距版,竟然卖得供不应求。宝马也入乡随俗,一门心思把5系在中国改产长轴距版。

    近日,宝马全球年会在慕尼黑召开,会议的主要议题是研究中国的市场战略。宝马将对中国市场作出进一步的调整,将豪华车的重心转移至中国。

    首先,宝马对华晨宝马进行人事调整。2007年初,宝马任命生产管理经验丰富的吴佩德为华晨宝马的总裁,吴的主要任务就是保证华晨足够的生产能力,以走出缺口不断增大的产能困境。

   华晨宝马的生产线也将进一步优化。在2007宝马年会上,主管营销和销售的迈克尔·葛纳尔博士表示,华晨将实行三班工作制,不断优化生产线,将产能提高到4.1万辆,快速改变生产能力不足的困境。除了重视生产管理,宝马还加大了对中国市场的投入。2006年,宝马宣布3年注入中国30亿欧元,用于市场开发及品牌维护。
 
    4年时间,宝马在中国市场学到了很多,面对中国这个错综复杂的市场,无论怎样高端的品牌或技术,直接拿来主义是远远不够的,还要研究如何将日耳曼血统根植于中国这块土壤,未来宝马要做的事情还很多。