葡萄酒营销:引导与培育是关键

    葡萄酒的销售不同于其它类型的酒,其营销模式也在不断创新,如从专卖店到品酒会、从卖品质到卖原产地、从卖包装到卖文化、从单瓶的酒到成桶的酒、从组合包装到卖酒先送酒窖。其实,每一次的变化与创新都是在引导和培育市场,对于葡萄酒的营销,不仅要满足需求,而且要引导需求。

  一、对资源进行整合与嫁接

  随着国外更多的知名品牌葡萄酒进入中国市场,作为国内的葡萄酒企业,不仅要把握更多的本土市场,分享更多的蛋糕,而且要整合和嫁接资源。如中粮集团长城葡萄酒与法国国际厨皇美食会签订了《法国国际厨皇美食会(中国区)与中粮集团长城葡萄酒合作倡议书》,双方联合倡议成立美食美酒俱乐部,树立多元的消费结构,俱乐部将定期举办餐饮管理人员培训班,促进国际化高级酒店美食美酒运营机制的建立,定期举办葡萄酒与菜肴搭配技巧、饮酒礼仪等系列知识讲座,对消费者进行葡萄酒基本知识的教育,推广中国的美食、美酒文化;如新天国际酒业参加有国际美食界“奥斯卡”之称的世界博古斯赛事,在法国里昂举办新天专场品酒会,直接将中国的葡萄酒传递到国外;如中国蓬莱南王山谷葡萄海岸同法国波尔多梅多克、意大利托斯卡纳等6大葡萄海岸合筑的“6+1”全球一体化的发展模式,在交流、技术、信息、市场等方面进行全面合作,进而促进各葡萄海岸地区之间在技术、贸易和投资等领域的合作。

  二、对葡萄酒文化进行传播与分享

  “卖文化”已成为葡萄酒销售的趋势,如张裕集团与广州注意力公关公司在广州联合成立张裕——卡斯特VIP俱乐部,该俱乐部还拥有一本会员刊物《葡萄酒鉴赏》,能为读者提供葡萄酒鉴赏指导,同时实现个性化服务以及文化附加值的功能。以俱乐部为载体、文化灌输为实质,其目的是直接锁定葡萄酒消费的高端客户,实现一对一的体验式营销,从单纯的产品营销到以文化为内核的服务营销的转变。

  三、创新营销策略

  无论是葡萄酒铺货还是文化的传播,都需要在葡萄酒品牌和渠道上进行争夺,因为品牌形象是消费者购买行为的决定性因素,既要抢占高端群体,又要建立防御,既要突出和强化品牌形象,又要争夺终端,在营销策略上创新。如英国的Stormhoek利用博客营销来快速提升自己的品牌形象和销售;如在终端的系列化排列,活化和塑造情景终端;如与酒店买断合作;如庄园推出的体验与工业旅游;如针对宴请活动的针对性营销和捆绑式销售等等。

  四、引导和培育消费者

  未来的葡萄酒营销方式就是设法缩短与消费者的距离,对消费者进行引导和培育,因为作为舶来品的葡萄酒,虽然有巨大的空间,但需要正确的引导与培育。如张裕推出《葡萄酒鉴赏》手册;如洋葡萄酒为了大举进入中国市场,在中国培育出一个数量巨大的钟爱葡萄酒的绅士淑女阶层,许多酒庄酒企业通过加拿大的国际葡萄酒文化促进组织(IWCPA)发起了私藏酒窖赠送活动,10万个合格家庭将获得私藏酒窖和配套的酒品酒具,首批在北京、上海各送1万个。

  总体来说,葡萄酒的营销一方面是向争夺高端,因为高端客户正在逐步增长和成熟,除了高品质产品,个性化服务与文化附加值现在已成为促使目标客户实现购买的关键因素,如张裕在2003年针对高端市场推出业内首创的整桶订购营销模式,而今又通过乐部的形式,将可以通过与消费者一对一的沟通,揽住葡萄酒爱好者的心,借此构建一个忠实的消费群。另一方面是向中低端,如二三线市场的开拓,主要是围绕、宴请等活动,无论是那种形式,都需要去培育和引导,特别是随着国外许多品牌的入侵,葡萄酒营销的竞争将更加激烈,不仅卖产品,更要卖文化;不仅卖价格,更要卖品位和生活,在渠道和品牌方面制胜,通过体验等手段将过程有效表现,在营销策略方面不断创新,缩短与消费者的距离,引导和培育市场,促进萄酒的销售,提升品牌和企业的形象。