程小萍:知识资本正在逐步取代物质资本成为媒体发展的最新动力

    知识经济时代,媒体在经营流程中投入的是知识,生产的也是知识,销售的仍然是知识,媒体的知识核心竞争力就是科学而有效地运营媒体的知识资本。

  从1986年“知识管理”概念首先在联合国国际劳工大会上提出到现在的20多年时间里,知识管理已经成为了国际知识型企业尤其是传媒企业构建企业核心竞争力的关键理念,但在我国则仅限于高新技术企业。作为典型的知识密集型企业,我国的媒体对知识管理上甚至缺乏基本的认知。

  最近,在北京清华大学紫光国际交流中心,由清华远程教育培训中心主办的清华大学暨中央党校论坛上,华中科技大学管理学博士程小萍应邀作了题为“知识管理的力量”的演讲。200多名EMBA学员参加了这次活动并和程小萍进行了互动交流。

  程小萍,华中科技大学管理学博士,复旦大学新闻传播学访问学者。武汉广播电视局新闻中心高级编辑。从事新闻采编工作30年,采制新闻作品3000余篇,其中200余篇获各类好新闻奖。《试论电视媒体的管理信息化》、《媒体的智力资本运营》、《媒体知识资本指数分析》、《新传播格局下的媒体品牌创新》、《创新电视媒体的资源配置方式》等40余篇学术论文分别在《新闻大学》、《新闻记者》、《中国记者》等全国权威和核心刊物上发表,多篇获国家、省、市优秀论文奖和优秀社科成果奖,多篇在世界华文报刊与中华文化传播国际学术研讨会等学术研讨上交流。著有《录音报道概说》、《企业形象的塑造与传播》、《桃李报春》、《求索集》、《此情悠悠到永远》等。

  今年5月份,光明日报出版社出版了程小萍的专著《媒体知识管理》一书。全国记协主席邵华泽致电程小萍,祝贺她的专著《媒体知识管理》问世。今年8月8日光明日报发表了复旦大学新闻传播学院博士后流动站站长,博士生导师童兵对该书的评价,称这是我国学者系统研究媒体知识管理开创之作。该书认为,媒体是典型的知识密集型企业。知识管理是知识经济时代媒体的核心竞争力管理,是媒体适应知识经济的微观基础。现代媒体运营的核心是培养组织的学习能力,实现媒体内部个人知识资本的保值、增值;媒体知识管理的价值核心是实现受众知识资本的良性运营;信息技术是媒体知识管理的基础。知识管理能够为媒体知识创新注入强大的动力,实现媒体健康持久地发展。该书被列入国家“十一五”重点图书出版项目——光明学术文库。

  今年七月份,程小萍发表在我国新闻核心期刊《当代传播》上的《媒体知识资本管理与核心竞争力》一文,被中国人民大学书报资料中心出版的《新闻与传播》2007年07期转载。

  在清华论坛的演讲中,程小萍博士从媒体知识管理的最新趋势切入,进而过渡到媒体知识管理战略的探讨。强调媒体是典型的知识密集型企业。她认为,媒体的知识资本由媒体个人知识资本(组织内部知识资源)、媒体结构知识资本(组织的综合知识管理能力)和媒体受众知识资本(组织外部知识资源)三个部分组成,简言之,对这三个方面的知识资本进行有效的挖掘、利用和运营就是知识管理。演讲中,程小萍博士以凤凰卫视等媒体知识资本运营的成功经验为例,分析了知识资本在形成媒体知识核心竞争力中的作用。

  除了媒体内部个人知识储备和组织结构的优化之外,程博士的演讲还特别强调“受众知识管理”对于媒体品牌运营的价值。她认为除了基本的市场分析之外,媒体还必须懂得利用受众本身的知识储备创造价值,“互动类”电视节目就是其中一个典范。程博士着重分析了中央电视台《百家讲坛》和中国年度经济人物评选等栏目运用受众知识资本实现媒体品牌增值的成功经验,认为受众和媒体之间的知识交流能够创造巨大的社会价值。

  程小萍在演讲中指出,中国加入WTO将逐渐波及中国传媒领域,加之“新媒体”的技术手段不断推陈出新,传统媒体正面诸如广告市场份额缩小,受众不断被分流的压力。不过,在程博士看来,传统媒体有着新媒体和国外媒体不具备的知识积累和本土知识资本,传统媒体有更专业的人才、多年的运作经验以及社会影响力,发挥无形的知识资本优势是传统媒体突出重围,决胜新媒体时代的必由之路。

  “电视台是在租用观众的眼睛和耳朵做生意,把观众的注意力资源卖给广告主。”, “2001年7月北京申奥时,中国家电的第一品牌——海尔在中央电视台的直播节目中投入了400万元的广告费,估计得到的回报超过了5000万,超过投入的12倍。”程博士通过海尔和央视通过知识管理实现共赢的例子,从媒体企业的盈利模式过渡到了工商企业的盈利模式,分析了知识管理对于工商企业凭牌推广和战略营销的意义,并探讨了企业媒体战略和品牌推广的话题。

  在演讲现场,来自企业的清华大学EMBA学员对工商企业与媒体通过知识管理实现双赢很感兴趣。在演讲中,程博士结合了自己近30年媒体一线采编和管理经验与企业家谈感想,认为企业塑造品牌并不是仅仅是做广告,关键是要聚集注意力资源,实现媒体和媒体受众以及企业和顾客之间的知识互动才能够有效地进行企业的品牌运营。

  “做了很多广告,花了好几十万,但东西还是卖不出去。”一名企业经营者表示,听完程小萍博士的演讲,他将考虑改变在电视台进行铺天盖地广告的营销方式,将通过和媒体合作国人关注的大事进行“事件性营销”和“互动营销”和方式去树造企业品牌。

  听完程小萍博士的演讲,清华大学新闻与传播学院教授陆地结合程博士新作《媒体知识管理》一书进行了精彩点评。认为程小萍博士是我国系统研究媒体知识管理第一人。同时,高度评价了程博士演讲和专著的创新性、前瞻性和可操作性特点。并指出程博士的研究具有很强的系统性,给以后的传播学者进一步在该领域进行延伸研究奠定了基础。他认为,程博士的研究课题处在传播学的最前沿,而且结合了传播学、管理学等学科的交叉优势,演讲富有新意,用例子佐证理论。