柯达惠普是否看淡奥运营销

    联想、中国移动、三星、可口可乐等企业纷纷借助2008年北京奥运赞助商的身份积极地进行奥运营销之际,但也有企业因为企业战略转变或不堪奥运赞助商的重负而退出,在IBM在2004年后宣布退出奥运会合作赞助商后,柯达日前也宣布将在2008年后停止赞助奥运。
  
    无独有偶,惠普中国信息产品集团新任市场总监萧振羲在接受本报记者采访时,亦明确表示,惠普没有计划加入2008年奥运营销的阵营,也不会打擦边球借力奥运进行品牌宣传。

  奥运是一个金矿,对于在自己家乡举行的奥运盛典,大多数中国企业都将其视为一个百年难遇的商机。然而奥运的舞台并不适用于所有的企业,企业步入奥运营销的大家庭之前必须有一个清晰的品牌定位,同时制定周密的市场推广活动,并投入足够的人力物力财力去完成它。在这一点上,三星、可口可乐、柯达、惠普等成熟跨国企业的抉择与行动为中国年轻的“选手”们做出了无言的示范。

  柯达2008年后终止“百年合作”

  日前,柯达在公告中宣布,将在2008年北京奥运后停止赞助奥运会,从而结束与奥林匹克运动逾百年的合作关系。柯达一直是奥运会和奥林匹克运动在摄影方面的赞助公司,是国际奥委会TOP计划合作伙伴,但近年来因为企业战略转型,令柯达逐渐失去了利用奥运机会进行营销推广的兴趣,在今年各家厂商的奥运经济大潮中显得格外低调。一方面,柯达业务转型后,业务重心由以前的胶卷和相机等消费产品、转为如今面向行业市场的商业印刷,由以前面向个人消费者的B2C公司、转型为B2B业务占75%的B2B公司。另一面,连续数年亏损也令柯达经济困难,关于柯达退出奥运赞助商的传闻早已不断传出。

  今年以来,除了数码相机产品等的广告和产品发布中提到自己是奥运赞助商外,柯达没有针对2008年北京奥运进行大规模的奥运营销。

  柯达全球副总裁、北亚区主席兼总裁叶莺曾向本报记者表示,经过企业的业务转型和调整后,柯达从以前活跃在消费市场的品牌转为主力经营B2B业务的企业,因此目前柯达将奥运作为是对社会的责任和回馈,并不在乎利用奥运来宣传来赚钱,“柯达为2008北京奥运所做的事情是大家看不到的,例如制证制卡、建造新闻中心等。奥运商机对其他消费类企业尤其中国企业是非常好的平台,但对柯达来说已经不是。”

  “奥运不是唯一的机会”

  与企业因业务转型或是不堪千万美元赞助费的重负而退出奥运赞助不同。年营收近千亿美元的惠普,目前已成为全球最大的IT企业,同时,惠普也正向着一家消费类IT产品供应商转型。

  然而既具经济实力,又力求开拓消费市场的惠普却并没有毅然步入奥运营销的大团队中。惠普中国信息产品集团新任市场总监萧振羲日前在接受本报记者采访时表示,“奥运是一个很好的赚钱的机会,但一定不是唯一的机会”,“惠普不是2008年北京奥运会的赞助商,也不打算像其他一些小企业那样,打奥运营销的擦边球”,“惠普不会借力奥运进行市场营销,如果说我们一定得跟奥运有什么关系,我想我们只会在平时的工作中引入‘奥运精神’吧。”

  “从战略层面,奥运营销并不适合所有企业”,北京奥美体育营销总监强炜认为,奥运营销不仅仅是企业取得奥运会赞助权,也不仅仅是搞几次和奥运有关的营销活动。企业选择奥运营销的基础是品牌价值,品牌定位要能够与奥运精神结合起来,只有这种理念上的一致性,企业才能向消费者传达一个清晰的信息,从而获得消费者的认可。

  智威汤逊中乔广告大中国区CEO唐锐涛指出,奥运营销需要大量的人力物力财力,在确定了清晰的品牌远景之后,就要认真策划并如期执行下去。“企业所有的规划不能从2008年6月开始,必须现在就开始,确定和传递企业想要表达的信息。奥运营销的准备是一个过程,奥运预算需要到位,而且营销部门要能够对预算进行控制,预算需要进行分配。”