百事结缘kappa与股权合作无关

    百事与kappa(卡帕)希望通过强强联合,实现1+1>2。但强强联合的结果未必就能造就两强,互相促进、此消彼长抑或彼此削弱都有可能

  《新财经》记者偶然看到Kappa(卡帕)的一款恤上多了百事的标识,图案也以百事特有的蓝色为基调。与此相对应的是,百事可乐也多了一款新包装,瓶罐融合了Kappa的元素。

  一方是饮料业巨头,一方是时尚运动服饰的行家,双方的合作是简单的营销造势还是另有所谋?《新财经》记者就此话题采访了上海卡帕体育用品有限公司总经理秦大中和百事(中国)有限公司市场总监蔡德。

  一顿早餐达成的合作意向

  当听到记者对双方合作关系的猜测时,秦大中和蔡德相视一笑,这种默契让记者感觉到:这种出于好奇心理的市场反应或许正是合作双方想要的结果。秦大中笑着告诉记者,此次Kappa和百事的合作仅仅是产品合作,并没有市场猜测的股权或者其他深层次的合作。

  提起与Kappa的这次合作,蔡德显得格外兴奋,他向记者讲述了合作过程。

  2006年8月,有一场足球总决赛在北京东单体育场举行,百事是赞助商,蔡德在现场观看了比赛。中场休息时,一群身着KappaT恤衫的女孩子在球场中央欢快地舞动,与赛场周围布满的百事条幅相映成趣,这个场景给蔡德留下深刻印象。

  百事擅长通过赞助各类体育赛事提升自身运动时尚的形象,而蔡德正在寻找机会,希望百事能突破“体育饮料”的形象定位。Kappa让蔡德看到了机会。在一次早餐会上,蔡德碰到了秦大中,说出了自己的想法,双方一拍即合。于是,一个跨行业合作项目就在一顿早餐会上敲定了。

  如果说这次合作对于Kappa而言,仅仅是多了一块广告牌而已;那么对于百事,就不那么简单。之所以这样说,是因为百事并非没有自己的运动服装,但是规模小,一直处于鸡肋状态。此次借助Kappa,百事终于可以名正言顺地进入运动时尚的服装领域。蔡德坦言:“百事一直在走运动、时尚路线,但至今还没有真正进入运动时尚的服装领域。所以,这次和Kappa合作很实在,将运动和时尚这两个元素很好地融合在一起。”

  合作基础缘于共同的消费群体

  Kappa与百事的合作并无坊间传闻的股权合作,仅仅是一种跨行业营销策略。随着市场竞争加剧,行业内竞争资源日趋稀缺,实施跨行业合作从而借助其他行业资源进行联合宣传促销成为众多企业营销策略的新选择。但是不同国籍、不同行业、不同文化背景的两家企业怎样才能做到“你中有我,我中有你”?

  对此,秦大中讲,“我们有共同的消费群体。”Kappa一直强调运动、时尚、性感的市场定位,核心客户群是17~25岁的青年人,这一群体也正是百事的核心消费群。

  秦大中进一步明确了Kappa的市场容量:“都说中国市场很大,有十几亿人口,但真正能够成为Kappa目标消费群体的也就几千万。”秦大中认为能抓住这几千万的消费群体就已经很知足了。如果企业过度贪图消费群体,产品定位反而容易模糊,最终能够把握的消费者也就越少。消费群的重叠促成了Kappa和百事的强强联手,合作有利于双方延伸各自的消费群体。

  事实上,跨行业营销在饮料业早已司空见惯。百事的竞争对手可口可乐也深谙其道,曾和电影、餐馆、音乐、体育等多个领域进行合作,仅两年前的“饮料+网游”这一跨行业营销模式就帮助可口可乐将其净利润提升了15%。通过异业联盟突破行业限制,合作双方找到共同的利益交叉点,这种跨行业合作,实际上是一种战略营销联盟,是一种双赢的促销伙伴关系。

  对于这样的合作,汇智卓越管理咨询的董事长高建华(曾任惠普首席知识官)给记者打了个比方:这就像在惠普打印机的包装里放一个PC机的说明书,在PC机的纸箱里放一个打印机的说明书,买了PC机的消费者知道惠普还有打印机,买了打印机的消费者知道惠普还有PC机。这种宣传手段的目的就是信息送达,把信息送达到客户那里就可以了。他认为这是一种市场宣传手段,合作双方互相借力,类似易货贸易,彼此都不花钱。

  合作重在借势,没有利润分成

  产品合作了,利润又如何分配?秦大中和蔡德一致表示,此次合作不涉及利润分成。

  秦大中向记者解释说,“我们只是各自销售自己的产品,不参与对方的分成。这次合作并不是双方各出多少钱来经营一个公司或者做一个项目,然后通过合作项目来计算回报,再筹划利润分配。这次合作,双方都有各自独立的预算,目标是扩大双方品牌的市场影响力。”

  秦大中的这个观点,记者在蔡德处得到了证实和补充。蔡德用他带有港台味道的普通话告诉记者:“没有啦,Kappa没有分享百事销售的利润,百事也没有分享Kappa的利润。因为我们不是一个合资企业,所以没有分成问题。我觉得最重要的一点是通过双方的共同投入,使得双方在品牌建设方面取得实实在在的成效。”如此看来,双方看重的并非合作产品带来的利润,而是彼此借势带来的影响力。

  记者了解到,与百事可乐的这次合作是Kappa今年的一个大项目,Kappa为此做出了上千万元的预算。

  企业的合作都是寻求回报的,Kappa与百事的这次合作显然不是为了卖出几件带有百事标识的KappaT恤,或是卖出多少听带有Kappa元素的百事可乐。扩大品牌的知名度、提升产品的美誉度、加重品牌在中国的消费者心目中的分量,是双方的一致目标。

  “借势”是很多企业应用的营销模式。在营销上,要善于蓄势、造势、借势和乘势,掌握节奏、使用巧力,一波一波向前推,以速度抢时间,以时间换空间。这样达成的效果是花费巨额推广费用都未必能实现的。

  视觉错位未必1+1>2

  记者走访了几家商场,发现印有百事标识的Kappa上衣并不多见,继而从卡帕总部了解到,这款标价在200元以上的T恤并未在全国铺货。看来,它的意义更多在于合作的见证。

  在Kappa的衣服上印上百事标识,在百事的包装上混有Kappa元素,是否真能扩大彼此的影响力?采访中,记者发现消费者的态度泾渭分明。

  有消费者明确表示,Kappa的衣服上是否印有百事标识不会影响他们购买产品,“我们看重的是衣服的品牌和款式,不会因为印有别的标识而放弃购买。”这些“无所谓”消费者大多是卡帕的“忠实粉丝”。

  另有不少消费者明确表示,Kappa的衣服上印有其他品牌的标识有些不伦不类,“我穿的到底是Kappa还是百事?如果有选择的余地,我绝对不会去买同时印有两种标识的衣服。”而对于百事可乐上加入卡帕的元素,消费者普遍表示无所谓,“反正知道可乐是百事的,口味没有变化就行。”

  对于这样的调查结果,高建华表示 ,“对普通消费者来讲,在意的是产品本身,所以,基本不会对品牌产生负面影响。”

  此次百事和Kappa互相借势,是希望提升各自的品牌影响力,实现1+1>2的效果;但是否会因为视觉错位反而淡化品牌,影响市场购买力,特别是对于Kappa而言,还是一个未知数。