重组战略和自我革新:戴尔之变

    通过一系列的重组战略和自我革新,昔日的PC冠军意欲重新找回属于自己的荣耀。

  戴尔公司和国美电器的合作发布仪式选在了北京饭店 的18层顶楼,这里视野广 阔,可以鸟瞰长安街和故宫、天安门等景观。让很多参会的人略感不适应的是,由于电梯只到17层,人们不得不再步行一层楼梯才能进入大会议厅。不过,这番小小的曲折倒正好折射出这样一个道理:要想更上一层楼,有时候必须放弃“直接”的模式。

  9月24日,戴尔公司全球消费者业务部市场营销副总裁迈克尔·戴德迈(Michael Tatelman)和国美电器常务副总裁王俊洲坐在了一起,两人谈笑之间仿佛熟稔已久的老朋友。他们的握手具有非同寻常的意义,它宣告了一项重大决定,戴尔将改变100%直销的模式,准备通过国美进入中国PC零售市场。“从今年国庆节开始,大家就可以到国美的门店购买戴尔电脑了。”戴德迈说。

  此举翻开了戴尔中国新的一页。自从创立以来,戴尔公司一直固执己见,认为 PC销售过程中一切中间环节都是不必要的浪费,为了达到低成本运作的目的,戴尔一直坚守直销阵营不动摇,用户必须通过电话或者互联网来购买戴尔电脑。但时过境迁,如今,戴尔公司将这种观点翻了个底朝天。

  这一变化不仅发生在中国。今年早些时候,戴尔宣布进军美国沃尔玛3000多家零售店,这意味着戴尔放弃了单一直销的运营模式。在日本和英国,戴尔则分别与Bic Camera 、Carphone Warehouse这两家零售巨头结为合作伙伴。“我们是戴尔在全球的第四家分销伙伴,也是中国唯一的一家。”国美公司王俊洲说。

  打开分销的大门仅仅是故事的一部分。自从年初正式宣布复出担任CEO以来,公司创始人迈克尔·戴尔亲手主导了名为“戴尔2.0”的复兴行动,从削减成本到重组产品线,从加强服务战略到改变单一直销模式,迈克尔·戴尔正试图从各个方面重新激发这台PC业超级战车的旺盛斗志,以找回属于自己的荣耀。

  改弦更张

  今年年初,由于公司业绩增长趋于缓慢,并且丢掉了PC冠军的头衔,戴尔公司原CEO罗林斯被迫黯然下课,迈克尔·戴尔重掌帅印。当时业内争论的焦点之一就是,戴尔是否会改变单一的直销模式。在此之前,尽管多次面临不利的局面,但戴尔公司上下一致认定,公司不会做出改变。

  “直销模式一直是戴尔公司的安身立命之本,除了迈克尔·戴尔本人,公司内部没有任何人能够改变这一根深蒂固的模式。”戴尔中国一位高层经理对《互联网周刊》说。

  迈克尔·戴尔最终选择了改变。原因很简单,尽管互联网和电话模式在很大程度上降低了交易成本,但也将部分顾客拒之门外,这些顾客习惯于到卖场看到商品实样之后再做决定,尤其在中国这样的发展中国家市场更是如此。

  如何选择渠道成为重中之重。为了绕开同惠普、联想等劲敌的正面竞争,戴尔没有去争抢竞争过分激烈的IT渠道,而是取道3C卖场。相对于电脑城,3C卖场的优势是资金和品牌,消费者在这里购物可以得到更强的安全感。王俊洲说:“2006年,我们的电脑销量比上一年度增长了100%,尤其是笔记本电脑,增幅是200%。”根据双方协议,戴尔将在10月初在国美电器的约50家主要城市门店开始销售产品,并将把门店范围扩大到国美全国除社区以外的700多家店面。

  联想对戴尔公司的这一变化表示了密切关注。联想集团副总裁夏立对《互联网周刊》说:“3C卖场的PC出货量增长很快,但总量还是很小,联想目前主要还是依靠传统IT渠道。”联想另外一位不愿透露姓名的高级经理则表示,“戴尔如果走传统IT渠道基本没戏,因为国内擅长做IT分销的人才实际上很有限,他们更习惯于同联想这样的企业合作。”

  选择国美的戴尔依然避不开激烈竞争。虽然依旧以IT渠道为主,惠普、联想等公司已经意识到了3C渠道的独特优势,并开始了规模性的试水,目前在国美内部,联想销量排名第一,惠普第二,戴尔公司必须从零开始,同老对手展开新一轮“面对面”的竞逐。

  这种模式的一大挑战是,戴尔对于城乡市场的覆盖依然存在盲点。目前,国美在国内共拥有950家店面,覆盖了210个城市,这些城市以大中城市为主,而在县级市乃至乡镇,网点分布较少,这就在一定程度上制约了戴尔公司向更底层市场的渗透。在中国,大中城市的PC保有量已经日趋饱和,惠普、联想、同方、海尔等公司已经将触角伸向了潜力广阔的农村市场,并形成了先发优势,从2004年宣布进军农村市场的联想已经占据了该市场40%的份额。

  对此,迈克尔·戴德迈和王俊洲给出的答案是:“两家公司要共同成长。”意指戴尔公司要随着国美门店的不断增多来加强对底层市场的渗透。这样无疑会使得戴尔公司在农村市场基本丧失主动权,最合理的解释是:戴尔尚未将中国的农村市场作为重点来突破。

  尽管如此,打开闸门的戴尔仍有望在短期内取得丰厚回报,它已经为此专门准备好了精良弹药,包括多次获得大奖的XPS笔记本电脑和高性能台式机产品,高性价比依然是戴尔的优势。消费者在国美的商场内,如果对多个品牌的电脑产品进行比较,很容易被同样价格但配置更高的戴尔电脑所吸引—这就是卖场的优势,它将更多的选择权交给了消费者。

  为了平衡直销和分销渠道之间的关系,戴尔在产品定价上实行了持平的策略,即用户在戴尔网站上看到的产品定价,和国美店面里面看到的价格是一样的。不过,这种如意算盘可能最终会落空,因为一向擅长价格战的国美电器往往会违背生产厂商的意愿,对价格进行调整,戴尔将不得不面对这一中国本土家电厂商曾经遭遇的头疼问题,来维持价格体系的稳定。