从老字号困境看品牌延伸的战略思考

    老字号的生存现状

    中国经济体制进入市场经济的轨道以后,一批老字号经受住了市场竞争的洗礼,正在实现向现代品牌转换。像北京的同仁堂、全聚德、王致和、东来顺、六必居、月盛斋、张一元、吴裕泰,上海的恒源祥、上海老饭店、老正兴,杭州的张小泉、楼外楼、胡庆余堂,天津的狗不理、桂发祥十八街、达仁堂,广州的陶陶居,江西的景德镇等。但是,整体情况却不容乐观。

    解放初期,中国老字号大约有8000家,经过对私改造和市场自然淘汰,到1990年保留有1600家(商业部评定“中华老字号”)。目前仅存的1000多家中,70%惨淡经营,20%长期亏损、面临破产,只有不到10%有一定品牌效应和规模效应。

    老字号惨淡经营的原因不外乎是以下几点:

    第一是由于中国没有经过19世纪工业文明的洗礼,加上长期重农轻商思想,导致老字号不思进取,经营上倚老卖老。

    从中国近几千年“士农工商”的排位和农耕社会形态来看,商业意识处于不断“萌发———毁灭”的循环中,加上连绵的战争对社会秩序的破坏,商业的发展总是步履蹒跚,导致规模小,前店后厂,不能产生规模效应。老字号固步自封、满足于现状经营成为常态。

    第二是由于上面的原因,没有及时引进规范化的管理,缺乏对现行成功商业模式的关注,从而在国际化商业浪潮席卷全国之时,没有及时进行所有权属的改制,导致营销理念、科技研发、服务包装、传播手段不能与时俱进、以及不能随着消费水平和消费方式的变化而变化而全面落伍。

    第三是缺乏国际通行的商业意识即“标准化、规模化、连锁化、正规化、电算化”和“统一店面、统一配方、统一管理、统一培训”四统一商业模式;生产不规范,传统工艺不能与现代技术对接。一个厨师用同样的原料炒同样一个菜会有不同的味道,因为火候适度、盐少许、味精少许之类的技艺传承,缺乏具体量性标准和严格规范。这也是导致国内大多老字号不能跨地区经营的原因,也是老字号只能与“土特产品”画等号的因素。

    中外老字号品牌生存战略对比

    为振兴老字号,从根本上讲,一方面要进行产权改革,制度再造,为老字号注入发展活力;另一方面就是老字号本身要增强自我造血功能,自己拯救自己,在文化上进行脱胎换骨的改造,实行全面创新,实现向现代品牌的成功转换。纵观国际上著名的百年品牌可以看出,品牌延伸战略是老字号得以摆脱衰老、返老还童不可多得的良方。以下仅就老字号如何向现代品牌延伸、转换谈一些看法。
 
    下面以北京数家著名老字号的年龄和经营变化与国外“老字号”(准确地应称为著名品牌)作一对比。

    从主营产品和服务的变化来看,北京上述13家老字号(见表1)中有9家自创业时起就一直从事一种或一类产品与服务的经营,只有4家有一些延伸和变化;国外13家“老字号”(见表2)中除一家没有变化外,其余12家均有产品和服务的延伸和变化,都在围绕自己品牌的核心价值,不断在变化着的市场中寻找和开发新的关联性的事业。迪斯尼虽然称不上百年老店,但在它近80年的历史中,以“欢乐就等于财富”的经营信条,围绕着“用我们的想象力带给千万人以快乐”的价值主线,不断进行产业创新,成功地延伸自己的品牌,从动画一直做到包括主题公园、影片、广播、实况娱乐、娱乐产品、休闲娱乐地产等几乎涉及整个娱乐业。因此,使迪斯尼事业勃兴,成为娱乐产业王国,年营业收入超过250亿美元。

    由此看出,只有围绕自己品牌的核心价值,不断在变化着的市场中寻找和开发新的关联性的事业,才是老字号品牌开拓创新、立足市场的前提。

    实现向现代品牌的转换

    老字号必须在进行战略三角(自身、顾客、竞争者)分析的基础上,制定科学而前瞻的品牌发展战略。

    其一,适度的规模化战略。老字号要追求现代品牌的规模效应,突破手工作坊式的小生产规模,通过加大科技含量,规范技术生产流程,扩大规模,发挥连锁优势。当然,老字号不宜盲目求大。因为多数老字号企业经营虽有特色,但大生产技术基础较差,市场也有限,一时盲目求大,则会欲速不达。品牌企业不一定是大企业,但必须是强的企业。老字号应追求品牌个性化基础上的较高的目标市场占有率。

    其二,谨慎的多元化战略。老字号向现代品牌转换过程中,应在洞悉市场变化和技术变化的基础上,不断推进产业升级和产品创新,甚至通过必要的品牌延伸,实行多元化经营探索,以实现企业进化、转型或扩大市场。世界上很多品牌从小到大都经历过这一过程。但品牌由一元化到多元化的跨越是生死赌注:要么成功,要么失败。因此老字号实施多元化战略应十分慎重。有必要进行品牌延伸时,要对核心品牌有客观认识;延伸品牌要准确定位,强化与核心品牌的关联度;坚持品牌理念的一致性,不要与核心品牌的核心价值相抵触、相冲突;延伸品牌的产品质量、服务应与核心产品相一致;延伸要考虑自身资源、推广能力限制,尤其不能随便进行品牌输出、委托、吸收加盟,应对延伸品牌进行严格管理。

    其三,积极的国际化战略。真正的品牌是国际化概念。老字号要向现代品牌转换必过国际关。中国老字号多数有很深的文化底蕴和文化魅力,具备向现代品牌转换的基础要素。因此,老字号应在不断放大自身文化含量的同时,在技术国际化、资本国际化、资源国际化、市场国际化、人才国际化和管理国际化上下工夫,使老字号品牌既是符合国际通用标准的简单标准化产品和服务,又不失中国文化风格。

    创新品牌核心价值

    品牌核心价值是品牌营销传播活动的原点。如P&G对其旗下品牌的核心价值确定得十分明确:舒肤佳是“有效去除细菌、保持家人健康”;潘婷是“健康亮泽”;护舒宝是“更清洁、更干爽的呵护感觉”。尽管这些品牌产品不断创新,广告不断推新,但核心价值的承诺总是一脉相承。

    世界著名品牌都有自己的核心价值。劳斯莱斯是“皇家贵族的坐骑”;宝马是“驾驶的乐趣”;沃尔沃是“安全”;雀巢咖啡是“味道好极了”;万宝路是“西部牛仔雄风”;诺基亚是“科技以人为本”;吉列是“男人的选择”。

    入选《2005CCTV我最喜爱的中国品牌》(40个)中,全部具有个性鲜明的核心价值。如美加净“一切靠品质说话”,联想“让世界一起联想”,南孚“电力强劲更持久”,同仁堂“同修仁德,济世养生”,茅台“酿造高品位的生活”,格兰仕“努力让顾客感动”,李宁“一切皆有可能”,长虹“打造感观标准的长虹”,海信“有爱,科技也动情”,统一润滑油“多一些润滑少一些摩擦”等等。

    老字号在向现代品牌转换中,其核心价值也要与时俱进,在传承的基础上实现创新,体现时代精神。具体说,应符合以下几个条件:一是要有独特性,即独一无二,容易识别,不可模仿;二是要有人文性,体现对人类的终极关怀,震撼人的内心深处,拉近品牌与人类情感的距离;三是要有可执行性,作为一种价值主张,不仅要得到消费者认同,而且能够具体物化在产品与服务中;四是要有兼容性,既能兼容其所有的产品,又能兼容不同人的情感,使之能够不断演绎下去。

    制造具有独立知识产权

    多数老字号长期独立经营过程中,都形成、创造并积累一些特有技术,如秘方、特殊工艺、设备、独特生产流程和业务流程、独特的服务技巧等,这是老字号的自有知识产权,是老字号宝贵财富的重要组成部分。但由于这些特有技术财富不够规范,多数靠师父与徒弟之间的口头传承,加之保护不力,已经有很多失传、错传、泄密,严重影响到老字号的发展。
 
    为了快速形成老字号的品牌竞争力,要在传承和创新文化,强化管理,形成较强的文化力和管理力的同时,提升技术力。其重要途径之一,就是要保护和开发独立知识产权,如同仁堂的一些特殊配方和工艺,全聚德的制作鸭坯的特有技术、烤鸭设备,月盛斋的“调料包”等,都可以经过与现代技术对接,推进技术创新,使原有零散的不规范的技术标准化、规范化,形成自有独立知识产权,也有利于品牌营销与传播强化品牌联想和品牌神秘感,突出品牌个性,树立品牌形象,提高品牌的文化魅力和消费者对品牌的忠诚度。

    采用现代营销方式

    老字号要成功实现向现代品牌的转换,必须转变传统的营销方式。有人把北京八大祥之首的瑞蚨祥与世界零售巨头沃尔玛做过一个比较。瑞蚨祥有百年历史,起家于繁华的大栅栏,最繁盛时有30多家店铺,但今日只有一店且门庭冷落。沃尔玛有几十年历史,起家于只有6000人口的阿肯色州一个小镇,如今却有4000多家店,销售超过2800亿美元。据说,当初沃尔玛创立时的灵感来自于瑞蚨祥,他们发展的共同理念是诚信、质量和低价,但由于采用不同的经营方式,现在两家发展规模和品牌效应出现了天壤之别。
 
    实行现代营销方式尤其是连锁经营方式,推广统一采购,统一配送,统一形象,统一标准规范,统一经营手段、服务方式,是老字号现代化品牌道路上的必然选择。

    保持创业激情

    老字号的自然年龄较长,少则数十年,多则一二百年、乃至数百年,很多老字号引以为自豪。打开中国老字号的网站,多数第一句话就是告诉人们“我有多多少年历史”。正是由于“老”才使他们缺乏创业激情和创新精神,倚老卖老,在市场上一副老态龙钟的形象。当我们喝可口可乐时没有人会觉得它有一百多岁,那种“随时随地让你为之精神一振”的品牌承诺,让你永远感到充满激情,永远年轻;当我们喝雀巢咖啡的时候,往往被它的香浓美味所陶醉,也没有人会觉得它会有138岁的年龄。这就是中外老字号的根本区别。现代品牌应是一颗常青树,品牌越悠久,文化底蕴越深,历久弥新,形象越应鲜亮。
   
    中国的老字号应该忘掉自己的年龄,即老字号应该年轻化,找回创业时的激情。在战略上要有前瞻设计,以创新的思维,创新的经营,时刻保持年轻的心态和年轻的商业年龄,这是向现代品牌转换的关键。
   
    在品牌经济时代,老字号只有从顾客视角,面对来自现代生活方式的挑战,用充满时尚、品位、特殊文化韵味,给人们带来全新体验的产品和服务,赢得主流消费群体、尤其是年轻人的青睐;面对来自现代品牌的挑战,用先进的市场营销、管理思想来丰富自己的手段,伴随市场经济的蓬勃发展和经济全球化程度的提高,在消费者面前展现老字号产品服务异彩纷呈、五光十色的一面;面对来自新技术的挑战,用现代科技来改造落后的产品工艺、提高产品更新换代速率和市场生命周期,摆脱缺少技术创新、从工艺技术被淘汰开始的老字号“空心化”现象,那样的话,老字号的全面振兴就指日可待了!