突破日化营销的四大势态

  前言:2006年的日化行业发展格局可以看出,日化依然是发展很快的一个行业,基于对市场份额的扩张,国际巨头实施了重心下降的战略,国内品牌也在不同层面进行有效的狙击。如何在更加激烈的竞争中脱颖而出,是更多日化企业关注的问题。
 
  一、快速增长的日化市场

  前几日碰到广东日化商会的秘书长谷俊先生:他说日化市场的终极竞争力是因为它是一项美的事业。我很赞同他的观点,无论是原来的洗衣粉,还是现在的柔顺剂,无论是美容护肤品,还是奢侈品的香水,作为一项美丽的事业,整个日化市场的成长力和延伸力是极强的。

  中国有着具大的市场基数,这些年消费者随着生活条件的改善,注重品质、追求效果的潮流,使得中国日化市场成为本土及多国部队纵横交锋的重要战场。自改革开放以来,中国日化市场一直保持两位数的增长,最快的年份甚至达到了增长42%的速度。一份报告显示,2006年中国日化市场规模达到1373亿元,预计未来三年将保持13.4%左右的年均复合增长率。

  市场蛋糕大了,欲望自然就强烈了,外来者也多了,本土的,国外的,原来做酒的过来蹭饭吃,原来做药的也进来分杯羹,却不知日化市场几多心酸几多泪。  

  二、重心下降的外国部队

  赛迪顾问的年度调查显示,2006年中国日化市场上的十大主力厂商中,外资企业的销售额高达76.4%。

  外国部队的核心力量依然是宝洁,没有人敢轻视这个日化市场的巨鳄。宝洁(中国)有限公司2006年的销售额占中国日化行业总销售额14%左右,名列第一,仅在洗发水领域就占有65%的市场份额。当2007年央视4.2个亿的广告投放额杂向媒体的时候,宝洁俘获了媒体的心,同时也阻断了更多其它品牌试图依托广告的嚎头将传播进行到底的策略。

  宝洁旗下的飘柔、汰渍部分产品的大幅度降价,玉兰油更在频频抛头露面脸,这些举动来表明宝洁正在搭建它的中国日化帝国梦。在完成对一线城市的攻城掠地后,宝洁将产品线向二三级市场以下延伸,进一步拓展深度覆盖的能力,以价格战的拉式和广告战的推式以及强势的品牌背书力量,来试图寻找市场突破口。

  其实,联合利华早从2004年底开始,加强往二三级城市布点分销。在收购了本土品牌小护士之后,欧莱雅又在积极寻找合作伙伴,希望将产品带到农村、三线以及三线以下的城市。据传,美国雅芳和日本资生堂等国际品牌也是在蠢蠢欲动。

  这种重心降低的营销势态,似要将国内品牌打压到最底线。本土企业与外资短兵相接,跨国公司会毫不留情地逐渐蚕食掉那部分本大有可为的低端市场,对土生土长的的本土日化来讲,是杞人忧天吗?

  三、优秀的本土狙击战术

  从奇强到立白,从蓝月亮到开米,从隆力奇到上海家化,从舒蕾风影到大宝,欣慰的是还有很多本土品牌跌跌撞撞地一路走过来,作为一种经历让我们看到成功的梦想和成长的艰辛。

  说说奇强,奇强在洗衣粉行业最先憾动了汰渍、奥妙、碧浪、天清等咄咄逼人的态势。随后在这个市场,以类似方法崛起的还有雕牌在华东的崛起和立白在华南的蔓延。这种成功是农村包围城市战略的成功,它确认了解中国消费者市场的需求,正好满足了特足更多农民激起的产品品质及价格要求。

  广州诗维娅化妆品有限公司旗下祖丝品牌是洗手液市场的开山鼻祖。作为后起之秀的“蓝月亮” 一直秉承“一心一意做洗涤”的宗旨,深谙洗涤之道。它并不是开创洗手液品类市场的先驱者。但“蓝月亮”在开发新产品时,无论是设计,还是宣传方面都下足了功夫。蓝月亮的品牌成功了。“蓝(南)月亮 北开米”的局面已经维持数年,洗水液市场同时保持了相当高的集中度。

  说说隆力奇。从五十个的抓蛇队,到中国日化行业的集大成者。2007年1月18日,江苏隆力奇以1.7亿的竞标额、成为日化行业名列宝洁之后的央视广告大鳄。曾经的隆力奇主要针对农村和城市的中低收入人群抓住高品质、低价格的特点,专攻二三线市场。借鉴过去三株、红桃K等保健品企业“人海战术、深度分销”的经验,在地方市场上设立经营部,派遣分销人员骑摩托车、自行车,将货品送到农村各个小卖部,在一些没有固定店铺的乡镇,隆力奇甚至发明了“赶集销售”“村长销售”等特殊方式,,完成了品牌第一桶金的挖掘,“势如破竹”迅速成长。

  说说大宝。大宝是个好品牌,大宝SOD蜜是大宝成功的拳头产品,“大宝天天见”的广告让国内广大老百姓耳熟能详。以“价格便宜量又足”的形象出击, 坚持平民化百姓路线的方针,从1997年开始,大宝连续8年夺得护肤类产品的销售冠军。2005年,“大宝”销售额达到7.8亿元,在国内护肤品中销量第一。但是大宝品牌一直停留在低端市场销售,没能进入以跨国化妆品公司为主体的合资品牌占据的中档护肤品市场,更无法撼动进口品牌一统天下的高档护肤品。

  风风雨雨二十年,有些本土品牌站起来了,但更多的本土品牌倒下了,竞争告诉我们必须承认一个游戏规则,强势会吃掉弱势,资本是个可怕的东西,资本可以吃掉品牌。对于企业来讲,首先要解决的问题是有饭吃才有长大的可能。对于广大中国日化企业来讲,首先是反思的一个问题是否应该是,从哪里来吃饭,用于取得市场战胜利的核心优势又是什么?  

    四、市场高端,还是高端

  多年来,大宝在国内护肤品中销量第一。但是相对于中国化妆品市场700亿元的总销售额而言,“大宝”却仅占有1%的市场份额。像郁美净、大宝这样走平民路线的本土品牌,一般上讲,只有不到2%的利润空间。而合资、外资化妆品企业的利润都很高,在10%以上,有的甚至高达20%-30%甚至更多在日化行行业的化妆品市场,本土品牌占据了60%左右的市场份额,但是化妆品市场80%的利润却被国际品牌赚走了。

  销量带不来利润,是很多本土品牌面临的问题,品牌缺乏可持续成长的支点。

  在上海、北京、广州等地的高档百货公司,似乎能发现一个“本土日化品牌不得入内”的尴尬,窗明几净的橱窗里沉列着的身影更多标识着来来自于国门之外。洋品牌这种展示和体验中心成为树立自身中高档品牌不可或缺的战略高地,而本土产品却无登大雅之堂之勇气。

  品牌是什么,让你乖乖的掏出钱来,还让你美妙的沉浸在我给你营造的虚构里,美其名曰附加值,从这个层面上讲,痞子一点的话,品牌就是一种让你舒服又满意的意象强奸。高端是什么,是借助信息的不对称,在品牌特质属性的基础上通过广告通过产品传递品牌的精神属性。而利润在精神属性与物质属性中的空间里就产生了。

  一种鱼的两种吃法,无论是高端还是低端,如果说大宝他们在啃鱼头鱼尾,那宝洁他们则是在吃鱼肉。宝洁那种巨头可冠冕堂皇来讲,要为全世界人民的美而努力,要穿上中式唐装,要为中国人民的美丽而奉献。SK—Ⅱ的“铬钕门”事件发生后,我们更惊讶的这个国际品牌的公关能力与复出速度之迅捷。仅管很多人认为这是对消费者忠诚度的极大伤害,但豪门品牌的自我修整与调整能力却更让我们打心眼里不容小觑!。

  中华牙膏合资了,联合利华看中它在中国市场沉淀几十年的品牌忠诚,这是一种来自消费者对此认可的高端力量。在小护士被欧拉雅收购之后的第三年,大宝传出被并购的消息,它们同样是日化行业的领导品牌。趁势卖个好价钱是不错的事情,投置实力派的麾下或者也是这些民族品牌一时最好的归宿。资本也在寻找品牌。

  正常两块钱一带的奇强和雕牌让曾不可一势的奥妙与汰渍低下了高贵的头。需要SK—Ⅱ,欧莱雅的奢侈之美,同样人民大众也需要的大宝天天见,但品牌的运气更多时候只会成为他们的一声叹息。不同肉是不同的吃法。  

  五、实行游刃有余的思维突破

  中国现有4000多家日化行业,约2万多个品牌,但是年销售达到上亿元的只有50余家,而能够达到5亿元的不到10家,能够达到10亿元或以上的不到5家,而数量不多的外资企业则从数亿至近两百亿,如宝洁一家2004年就有150亿元左右。

  在中国市场上,已经了很多本土日化与洋品牌的典型战役有突破,同样有困境。如何找到市场的机会点,日化市场2006年一个相对稳定的竞争格局形成:低利润,高费用,恶性竞争已成定势之后,如何才能峰回路转的,实现游刃有余的思维突破。笔者认为是否可从以下四个方面加以考虑。

  1、国际化。法国的香水配方好,美国的科学技术先进,众多国际品牌的成熟纷纷沿袭了不可复制的高贵传统呈现为五彩缤纷的品牌故事。因为我们的国民是喜欢全球化的,所以品牌必须还需有国际化的色彩好。欧典地板的故事听起来好象是个不大的笑话,但这种借船出海的策略却有其高明之处,只是有些方面不够严谨。索芙特的名称其实就有点国际化的味道,这本身就是很巧的一招,如果这加一些来自精典国外的优秀故事,索芙特还能拓展出更宽阔的成长空间。

  当本土优秀的品牌在国内市场苦苦等候新时机的时候,也同样要开始实现向国际化的迈进。在广大发展中国家,相信质优价廉的大宝同样还与中国一样还有更广阔的需要。TCL电视和波导手机走出了国门,而在国内日化市场苦苦鏖战的广东日化军才和江浙日化军团,是否也同样可以有蓝海之外的红海里开辟另一片天地。

  2、精细化。古代之所以有匠人的说法,是因为这些人长期精细的注意于某一行业,由此成了某一细分市场的领导者。

  1995年,奥妮植物概念异军突起。1996年 3月,丝宝集团的舒蕾护理洗发露面市,"双重深度护理,秀发自然亮丽"的消费理念令舒蕾迅速一炮走红。

  2005年,霸王国际斥巨资力邀国际巨星成龙加盟霸王。霸王中药日化系列产品的推出,将中药概念推到了洗发液市场的风头浪尖,强化产品的中药洗发水定位,同时中药作为中国传统文化的重要组成部分,很快拉近了与消费者的距离。霸王以"中药世家"鲜明的品牌差异化定位一举成长为日化市场的又一行星。

  时尚,安全,绿色是人们对日化产品的更多追求。纵观2007年洗涤用品可能是有着整个日化市场最为明显的表现,洗脸的有洗面奶、洗手的有洗手液、洗澡的是沐浴液、洗衣服的有洗衣液,它们以其浓缩、安全、无刺激,含有更多的滋润成份以及精美的个性包装,受到年轻时尚一族和白领贵族的喜爱,并迅速扩大领地,拓展了新的品牌利润空间。

  3、引导化。品牌要不被废掉,那品牌必须掌握消费者的引导说话权。中华牙膏之所以被联华利润当中中国市场的重要品牌,是因为中华牙膏好多年了,他最先引导了中国人刷牙的习惯。

  品牌的强势很多时候表现于这种对消费潮流的引导作用。宝洁公司的飘柔、潘婷、海飞丝从以全新方式引领人们结束了用香皂、洗衣粉和洗发膏清洁头发的历史,同时也铸就了自身的成长。

  佳洁士和高露洁喋喋不休的牙防教育确实让大人小孩都知道了爱护牙齿,新入市纳爱斯牙膏也跟进了巨额广告。可以看到,日化市场的牙膏争夺在广告层面的表现可以说是你方唱罢我登场。中国人早晚刷牙的生活习惯,在这场争夺战中慢慢培育形成了。

  成功的品牌应该实现引诱消费的功能。当品牌成为潮流,品牌就上升为某种意义上的代名词,这是品牌最成功的一面。

  当然,以上谈的这三招策略,更多时候是相辅相成的一个系统。2007年的日化市场依然对竞争激烈。随着居民生活水平的提高,以及更多消费者的消费理念趋于对美的追求,整个日化市场的容量不会萎缩,将在可预见的时间被仍将保持高速增长和更加激烈的竞争,洗牌依然是硬道理。各个企业的情况千差万别,利润才是实现品牌可持续成长的硬指标。