简单营销十五步法:调人调策调资

  营销,是一门动态的,实践的,环境的,交叉的学科。正因为如此,我们面对的营销系统常常是策略变化大于策略稳定性。营销的动态性主要是因为我们的消费者,我们的竞争者,我们的合作者,都始终处于一个动态的系统之中,因此,我们需要对营销策略适时进行一定的调整,以适应变化着竞争环境的需要;营销的实践性充分说明了营销一定要建立在现实主义的土壤之下,任何脱离现实,进行所谓的浪漫主义的营销都是注定要面临失败的危险;营销同时也是一门交叉学科,从事营销管理咨询这项工作以来,我就始终处于一种比较困惑的境地,我们需要研究哲学,不懂得哲学我们就不可能完成对于消费者精神世界得深度理解;我们需要研究文学,因为消费者不喜欢迂腐的文字,消费者始终处于喜新厌旧的状态之中,我们要想讨好消费者,就必须要具备很好的语言功底,不断变化出消费者感兴趣的传播语言;我们需要懂得社会学,因为社会行为深刻地营销着我们的营销行为;我们需要懂得心理学,教育学,逻辑学,自然科学等等,营销是作为一门交叉地学科,我们要想在营销领域取得很高的成就就应该博闻强记,精通经史子集。营销还是一门环境的科学,我们不断地调整着自身的生态与外部的竞争生态,和谐的生态环境对营销也会产生积极而正面的影响,恶性的竞争生态,可能使我们两败俱伤。在从事实际的营销活动中,我们可以根据营销的客观规律寻找到一定的客观方向,但是面对动态变化着的市场,我们常常有必须对营销策略做出一定程度的修改。因此,通过对营销系统人力资源结构,局部市场营销策略以及工资绩效管理体系的变化来使得我们的市场与营销行为本身更加具备科学性与针对性,唯如此,营销总监才可以在市场上始终把握主动权,赢得有利商机。本文中所谓调人主要是我们根据营销需要对人员岗位作出适当的调整,将合适的人放到合适的岗位上;所谓的调资主要是修正营销中的工资策略,通过薪酬体系的调整激活营销系统内部动力;所谓的调策主要是战术面的营销策略微调,特别是市场格局中微观营销要素的调整。

  案例1、一个人的改变与一个市场的复活

  2005年12月,新产品上市已经足足有三个月时间了,全省市场的经销商招商,铺货,动销以及终端市场建设已经如火如荼地开展起来,但是唯独位于该省西北的大区市场却始终是处于按兵不动景况,不仅招商上丝毫没有突破,而且该市场营销队伍越来越大,市场推广费用据高不下,市场信息完全闭塞。营销中心在分析该市场特点后认为,该区域市场已经在某种意义上可能成为这一轮市场启动的盲点市场!而形成这种盲点市场最主要原因可能就是我们在人员布局上出现了很大的问题。

  A大区经理是来自于本省一家著名快速消费品企业的大区经理,口头表达能力不错,文字功底也比较超群。但是在关于该同志岗位使用上,公司营销中心曾经发生过比较激烈的争论,对于该同志的工作能力,项目组也曾经进行过深度评估,但结论差别很大。

  首先,从从业资历上看,该同志曾经作为省内著名快速消费品企业省区经理,曾经担任过一些销售系统关键岗位,在团队管理与市场营销理论上应该没有多少问题;

  其次,该同志的语言表达能力上,判断分歧比较大。营销中心一部分高管认为,该同志虽然说起话来滔滔不绝,但是其语言的逻辑性存在很大的问题,缺少比较清晰的谈话技巧,对营销理论的理解一知半解;一部分高管认为,可能是由于刚到一个新的单位,会不会由于紧张与怯场导致在语言上比较乱。同时,从实际文字撰写上看,该同志还是很有一些思想,说话能力不能作为判断其组织能力与市场能力的唯一标准。

  第三,在沟通与谈判之中,我们发现该同志比较自负,并且有时表现出一定程度的叛逆思想,对别人的东西总是表现出某种意义否定,不太喜欢接受别人的东西。对过去自己的岗位比较怀念,在思想上表现出一定意义上不合群。

  第四,对目前企业的企业文化与企业运营市场模式表现出一定程度上的不认同,还是有比较强烈的山头文化意识,也可能是一种叛逆思想带来的习惯,对公司的赢利模式以及工资管理体制存在一定程度上抵制,相对价值观不太成熟。

  在通过对该同志性格,阅历,价值观以及态度上分析后,营销中心决策层认为,西北市场可能在执行一条与总部设计营销思路完全不同的新的策略,如果我们不能准确及时地调整该市场经营思路,形成与当地市场比较吻合地经营战略,我们可能就不得不面临阶段性放弃该市场的残酷现实。正是带着这种比较复杂的心理,我从公司总部踏上了西北市场。从我踏上西北市场开始,我就发现西北市场已经处于独立王国的境地。

  首先是,总部的营销策略被完全扭曲。由于西北市场距离总部市场比较远,加上这个市场我们企业从来没有在此独立操作过,消费者对企业产品了解处于一个完全的盲点境地。因此,按照营销中心制定的策略,应该是以经销商为重点,办事处与大区主要是通过结合经销商资源完成对该市场的铺货与市场动销。但是,我们到达西北市场后却发现,该大区却在广告投放最密集的时间段没有进行招商,导致该区域市场迟迟难以启动,严重影响了市场的铺货与动销策略执行。该大区A经理完全改变了总部的营销策略,采取市场直营的方法操作市场。人力资源,物流,仓储,终端资源以及消费者等均属于高度紧张状态,以至于该市场的销售团队无限膨胀,该大区在A经理带领下随奋力进行市场铺货与终端谈判,但由于该市场对企业来说始终缺少战略上的认知,加上直营操作市场的人力资源与整个企业资源上不匹配,形成了团队工作十分努力,但市场效果微乎其微。

  其次,与总部的信息沟通完全被切断。由于该大区市场营销策略发生了很大的改变,担心受到总部的干扰,该大区经理采取了严密的市场消息封锁,导致市场反馈到总部的信息被严重扭曲。不仅如此,为了实施对该市场的控制,A经理在该市场执行了一条不同于总部的企业文化,使得总部的企业文化相对于这个区域完全失效。山头主义开始显现。

  第三,在面临巨大市场销售压力的情况下,A经理不得不铤而走险,以虚假销量建立起虚假的繁荣。如果说上述的错误还仅仅是属于营销层面的技术性错误,那么虚假的市场销售业绩就已经是对A经理人品一种否定。

  面对这样一个困难的局面,营销中心在通盘考虑市场操作各种因素后,只能提出调整主要负责人员的思路,希望通过调整人员完成对于该区域市场拯救。经过系统考核与全面的技术型衡量,我们决定在该区域市场启动B经理。

  B经理,典型的外资企业出身的职业经理人,做事情比较踏实。科班出身,具备良好的执行力,对总部的市场意图理解非常深刻。不仅如此,由于B经理一直以来对于快速消费品多有介入,还拥有相当丰富的经销商人脉资源。由于我们及时启动了B经理进入到西北市场,使得已经濒临关停的西北市场迅速展现了市场活力。

  首先,B经理利用自己在西北市场丰富的人脉,加上总部提供的新的招商政策,很快,B经理就快速完成了企业新产品在西北市场招商布局工作,使得该区域市场由企业孤军奋战走向了厂商合作的操作阶段,有效地规避了企业在当地市场资源上不足。

  其次,由于出身外资企业,规范化管理平台打造成为B经理调整内部管理,提升机构效率地一个突破口,通过市场操作,西北市场在人员大幅度压缩情况下,市场效率却大幅度提升,实现了总部提出的经营战略目标。

  第三,企业文化回归总部层面,市场营销拥有全面的文化基础与思想基础支持。为了保证企业经营战略实施,B经理在西北市场开展了系统的企业文化教育活动,在比较短时间里完成了企业新员工对企业文化上认同。

  一个不适当的人选可以使一个市场走上绝路,而一个合适的人员却可以使一个市场起死回生,因此,简单营销讲究合适人做合适的岗位,合适的时机启用合适的人员。

    案例2、浪漫主义市场部经理后果

  在很多人的眼里,市场部经理必须是一个比较有浪漫情怀与良好文采的职业经理人,但是,实际上,如果市场部经理过于浪漫,带给企业的却有可能是一场资源上极大浪费与商机上极大危险。市场部经理作为一个企业大脑与一个最大的市场资源掌控者不仅不能浪漫,而且要成为真正意义上伟大的现实主义者。由于在很多企业从事营销管理咨询,我曾经遭遇了很多浪漫主义的市场部经理,企业老总如果有比较独立的思想,往往可以化解浪漫市场部经理可能带来的损失,而如果企业老总也是浪漫主义者,那企业就一定会面临着非常巨大危险。

  某快速消费品企业启用了一个文人出身的市场部经理,该市场部经理很显然阅读了大量的本土营销策划类书籍,其市场推广策划也是充满了“奇思妙想”。

  产品概念上“奇思妙想”。原生态圣水酿造。为此,该市场部经理杜撰了一个该产品采集珠峰圣水的现代童话,立足塑造产品最大程度上的差异化。但实际情况却是中国对珠峰采取严格的生态保护政策,根本不会允许在未开发的西藏地区进行工业化产业化生产,这个概念谎言缺少基本的常识,及时是儿童消费者也明白该产品概念在策略上是根本无法立足。

  市场推广上“石破惊天”。该市场部经理为了使消费者相信自己的概念是经得起推敲,决定在珠峰上开展一次商业论坛,中国生态经济高峰论坛,拟邀请国内著名的经济学家吴敬琏,张维迎,以及企业家王石,史玉柱等参加中国最高峰上的颠峰论坛。结果我提出了一个小小的问题就让该市场部经理哑口无言:吴敬琏,张维迎等经济学家是否可以适应这种高原缺氧地区的活动,如果出现经济学家因为身体原因导致活动出现生命危险是不是会影响到企业形象。结果是该市场部经理连连说,考虑不是很全面。

  为了推广这个产品概念,该市场部经理拟定了庞大的传播计划,很多媒体计划也是充满了“梦幻般的想法”。但是,当我们进到该企业进行调研时发现,该企业实际上固定资产加在一起还不到一千万,所谓的庞大的传播计划也完全是建立在招商获得资金后的条件之下。

  于是,我们与企业老板沟通,市场部经理的构思需要建立在现实市场环境基础之上,如果该市场部经理在专业上比如文字功底,比如软文上有一定的能力,可以考虑调任到专业岗位,市场部经理这样带有强烈的决策色彩与资源调配性岗位很显然是不适合这样人员来操盘。

  企业在进行市场营销活动过程中有三个关键的要素需要不断调整,人、财、物。为了适应变化着市场竞争,我们需要对人财物不断进行适度调整,以使得影响营销的核心要素不断发挥杠杆作用。调人,就是将合适的人,在合适时间里跳到合适的岗位;所谓调策就是对不太适应的市场策略进行适度调整,使得营销策略与实际操作实现真正意义上的无缝对接;所谓调资就是运用工资杠杆实现对关键岗位的关键倾斜,使得企业的工资管理制度与奖励分配制度更加适应市场发展需要。

  首先,我们看如何调人。一般情况下,企业在调动关键岗位关键人的时候一定要有未雨绸缪,企业比较忌讳的是在关键时候无厘头将关键人调离,使得企业整个营销策略出现重大的摇摆与完全的失控。2006年初,某快速消费品企业老总因为个人毫无,忽然将自己的营销总监打发回家,事后了解是因为该营销总监言语过于直率,导致该老总心理很不爽,老板“一气之下”将该营销总监之间打发走人。但结果如何呢?该企业原定的年度营销策略与营销计划因为核心人员离职而全部落空,该企业的市场出现了重大的策略上的偏失,企业出现了几近关门的危险,面对这样的险境,老板已经是后悔莫及!企业调人一定是一种微调,是根据局部市场与比较低端岗位出现的问题进行局部调整,而绝对不是无原则的想当然进行妄动性调整。另外就是调人时候策略口径。实际上,营销系统调人是一种最为敏感的调人,很多时候,企业进行调人时候要保持适度的风格与适当的口径,绝对不能演变成延安整风似的“血洗”,这样会动摇整个团队与营销系统的军心,从而出现崩盘式的后果。如创维集团曾经出现的“陆强华出走事变”,导致当时的创维营销系统几乎崩盘!主要是出现舆论导向上的严重失控。调人的善后安抚也是十分重要的。不要小看一个小小的业务人员,人力资源一点点的不谨慎可能给企业预留下巨大的市场隐患,因此,善待离职者,给予适当的安抚就显得十分重要。创维讨税事件演变成为关联交易乃至于挪用上市公司资金事件,实际上就是企业内部离职人员内部揭发检举形成的重大事变,事变的直接结果是创维的领军人物黄宏生去职。调人,看上去比较简单的事情,实际动起来并不是很简单,企业一般要形成一个比较规范的流程机制,这样可以在调人过程中减少危机事件的发生。

  调策实际上也是对年度营销策略的微调,绝对不是颠峰式的改变制定的年度策略!我们看到,成熟的企业,在年度策略上一般都采取反复推敲,谨慎酌定的策略,但是一旦营销策略制定出来了,很少会出现大面积的调整,但是,很多中小企业却往往是滑到那里算那里,缺乏策略的一致性与连贯性,造成营销系统大面积震荡。

  调策主要是调整战术性市场手段。在市场运作过程中,战术性手段与市场竞争趋势充满了不确定性,在这样的环境下,我们需要对年初制定的策略进行对应的调整。如促销方案,如阶段性传播方案调整等等。调策对于企业来说关键是及时性,速度影响效率。

  而调资实际上是对岗位重要性与人物重要性的一次重新界定。在进行员工绩效考核过程中,我们一般执行的非强制性分级绩效考核制度,就是将员工工作重要性放在一个水平线下进行考核,通过KPI指标进行评分。但现实情况却是,工作重要性以及岗位重要性却是始终存在的,采取划一的标准往往容易泯灭工作的创造性,因此,调资一般是通过工作过程的二次分析,重新界定工作重要程度,从而采取绩效强制性分级,实现对工资水平与奖金分配制度的重新调整。同样道理,工资的微调同样是挑动员工敏感神经的要素,特别是营销系统的调资,不同阶段,调资的水准与策略也是有很大的区别的。(未完 待续)