金猪年:平板策略和智猪博弈

    液晶电视的利润持续下滑,仍有新科、神舟、冠捷等新进挤入。而等离子电视给松下、三星带来丰厚利润,绝大部分国内企业却按兵不动。同样受制于上游的两种平板,为什么一个趋之若骛,而另一个遭受冷遇呢?  
 
  赛诺市场研究公司的数据表明,2006年第三季度国内液晶电视的价格与上季度相比下降了13.5%,各尺寸液晶电视净利润微薄,37、40、42英寸甚至出现负值。而国内彩电企业液晶比例仍在持续上升。经历国庆和元旦的几轮价格博杀,与去年年初相比主流液晶几乎便宜了一半,利润仍呈下移趋势。

  与之相对比,2006年第二季度松下平板电视销售额同比增长60%,中国地区增长最快,达到130%,其中90%来自等离子。松下集团利润增加41%,达到651亿日元。三星近期新品层出不穷。三星SDI的高清等离子电视面板的销售份额今年第2季度提高到58%,比去年增长了33%。尽管三星SDI在2006年第二季度同比销售额下滑了119%,但是利润却上升了48.6%。

  为什么液晶电视利润微薄而国内厂家趋之若骛?而等离子在大屏幕显示技术、成本、利润贡献方面具有明显的优势仍旧遭受国内厂家的冷遇呢?

  从表面上看,好象是等离子电视面板对外销售最多的是LG电视和三星SDI同时也是主要的等离子电视厂家,因而国内企业不愿意从竞争对手采购最占成本的关键面板。而台湾的友达、华映、奇美、广辉都能够提供37英寸以下液晶电视面板,并且他们都不生产液晶电视。所以国产厂家几乎清一色支持液晶电视,不支持等离子电视。

  实际却不是这么回事,因为LG飞利浦、三星S-LCD、夏普等同时也是全球前三大液晶电视面板供应商,国内彩电企业当中也不乏与之关系密切,有着微妙的供求合作的企业。那么既然液晶面板可以与竞争对手合作,为什么等离子就不行呢?  

  在经济学中有个“智猪博弈”的现象给我们做了一个生动的解答。

  “智猪博弈”讲的是猪圈中有一大一小两头猪,一边有踏板,踏板的另一边有投食口。如果有一只猪去踩踏板,另一只就有机会抢先吃到落下的食物。当小猪踩动踏板时,大猪会在小猪跑到食槽之前刚好吃光所有的食物。若是大猪踩动踏板,则还有机会在小猪吃完落下的食物之前吃到一半食物。

  那么两只猪各自会采取什么策略?对小猪而言,选择“踩”和“不踩”的回报完全不同,显然“搭便车”是小猪的优势策略。因为无论大猪是否踩动踏板,小猪踩踏板将一无所获,不踩踏板反而能吃上食物。反观大猪,在明知小猪是不会去踩动踏板的前提下,亲自踩踏板便成了大猪的优势策略。

  针对上面的规则,我们可以看到食物的量、食槽与踏板的距离、两只猪的实力大小对比、对方的策略等成为决定已方策略的关键和必要因素。结合平板产业,如果我们将食物的数量视为市场需求规模,食槽与踏板的距离看成上下游产业配套情况,而厂商的资本和技术实力视为参与博奕的猪的大小分别看看液晶和等离子电视情况。

  在液晶面板上游,台企和日韩企业可看成两头实力大小相近参与博奕的猪,产业链配套方面台企甚至略占优势。而据DisplaySearch预测,液晶电视在2009年将占据全球电视机市场的46%,2010年将升至52%。在食物的量有限、距离和实力相近下,“智猪博奕”的增量方案转变成零和博奕。

  在此方案下,相当于投食为原来的N倍分量,而且对猪们的食量没有限制。结果是无论小猪、大猪都会努力去踩踏板。谁先踩,谁就吃得多。这样,猪们比拼的就变成规模和速度。虽然,无论谁去踩踏板,对方都无法一次把食物吃完。但要吃得多,就得跑得勤。无论是谁,勤和快都是最优策略。  

  在液晶电视终端国内制造这块,国内企业和日韩企业的情形有些变化。国内企业没有掌握核心技术和上游资源,加之实力与日韩企业有较大的差距。在液晶电视市场启动之初,国内企业最优策略就是“小猪躺着大猪跑”。但游戏的规则的核心指标一直是动态变化的,而且投食口的距离也因国内企业和日韩企业之间多了台企的支持赢得了部分速度。

  因为上游的博奕一直在进行,随着生产线产能规模化上量,液晶屏的成本迅速下滑,越来越接近主流消费群所能接受的水平,这就相当于投食量已经增长到小猪跑动、大猪也吃不完的情形。而且由于日韩企业在上游要与强势的台企博奕,在终端又要与国内企业争食,两相权衡取其重,自然也愿意让出部分利益与国内企业,以消化上游的压力。

  据GFK最新的零售数据分析,液晶彩电目前在21大城市销量占比约为64%。并且正逐渐向中小城市渗透,中小城市份额占比呈逐渐上升的趋势。同时由于消费者收入的提高,住房条件的改善,以及平板彩电降价等因素,使得消费者偏爱32英寸及以上大尺寸的消费趋势还会保持下去。2007年液晶彩电将依然保持强劲的增长态势,预计全国的零售量可达800万台。

  这样一来,在国内液晶电视市场也形成了国内企业和日韩企业的最优策略发生根本性的变化,双方进入零和博奕状态,全面介入速度和规模的角逐,最有效的招数仍然是价格。我们可以看到,从2006年国庆和今年元旦两次价格战的发起令人意外的由日韩企业发起,许多人可能认为国内厂商陷入了被动。其实,此时跟随仍是最佳策略。估计有的厂商在笑,哈哈!洋品牌也有憋不住的一天啊!无论如何,价格战是杀敌一千自损八百的武器。价格下调带来的销量倍增令国内、外厂商凭添了希望,这些年就是亏损也要上,为的就是等这一天呀。

    我们再看等离子电视的情况。等离子的面板上游供应基本上是日韩企业主导的独角戏,DisplaySearch预测等离子电视所占份额将从2006年的5%上升至2009年的9.1%和2010年的9.6%。三星SDI预计等离子电视2010年销量达到3330万台,从2006至2010年平均增长幅度达32%。三星SDI投入巨资建设的第四条生产线将于今年第二季度投产。同样,松下也大力扩展产能,看好等离子电视的市场。

  再看国内等离子电视的市场,GFK的零售监测数据显示,在37英寸至42英寸的平板电视销量中,2005年等离子占比高达63%,但到2006年10月份,这一比例下滑至18%。GFK预计,今年等离子在全国市场的零售规模预计只会占到液晶彩电的10%,在80万台左右。国内企业在资源和实力对比悬殊,而市场需求又尚未大幅拉动的情形下,观望状态显然是国内企业的最优策略。

  由此而看,从“智猪博奕”规则的核心指标来看,国内厂商对待液晶电视和等离子电视两种截然不同的态度最根本的原因在于,彩电企业要使自身的利益最大化,必须依据当时的市场环境做出最优的策略选择。对于等离子电视和液晶电视等上游主导型产业,国内企业在为没有掌握核心技术,市场尚不明朗的情况下,只能采取跟随战略,无法主动出击。

  从市场层面客观地看,液晶显示技术作为显示器用途已经出现15年,技术已经相当成熟。而等离子专门作为彩电用途是最近5年才开始普及。等离子产品自身存在缺陷,亮度较低、图像残影比较严重,但可通过技术革新得以改进。而且等离子的像素较难做小,象1366X768的分辨率比较经济的尺寸是50英寸或以上,虽然42英寸已经做到高清,但随着液晶彩电的不断降价,42英寸等离子受到巨大威胁。国产品牌液晶彩电这一尺寸段均价已经低于日韩品牌等离子彩电,而且事实上已逐渐取而代之。

  从消费层面看,我国城镇大部分居民的居住面积更适合32至42英寸这个尺寸范围的平板彩电,如果等离子电视被迫往50英寸以上发展的话,那么在主流尺寸段的等离子份额将会缩小。因此,掌握等离子电视技术主动权的日韩企业,如果企望等离子电视同样要在市场上占据主动权的话,最好的方式是修改“智猪博奕”规则的核心指标。

  具体地说,就是采用增量移位方案。投食量由市场决定,但主导者花更多的精力的进行市场的推广和引导,同时将投食口移到踏板附近。结果呢,小猪和大猪都在拼命地抢着踩踏板。等待者不得食,而多劳者多得。换成一句说法就相当于,让一部分小猪进入到上游产业链中,设计好市场裕量。对于规则的设计者,这是一个最佳的方案。成本不高,但收获最大。目前“双虹”在等离子面板上的发力,是不是日韩企业期待已久的新规则呢?