分众,请上厕所

    当分众传媒(Focus Media)在NASDAQ上市时,我就想,地球上最好的分众不在电梯,而在厕所。因为,无论从“不得不看”,还是从“男女之分”来看,厕所里的分众比电梯口的分众更分众、更鲜明。

  何时一个把白领和老板以男女分而拦截的新分众将在厕所中崛起?——是江南春,还是某个仍未名的“江北秋”?  

  厕所广告的魅力  

  其实,厕所广告并不什么新鲜的玩意。在国内,不说仍未登大雅之堂的“厕所牛皮癣”,青岛啤酒的立体框架广告早优雅地“上过了”。在加拿大,多伦多新广告媒体公司挂于商场洗手间墙壁上的“彩画板”超薄型电脑屏,一旦人靠近,就会自动向入厕者“轰炸”45秒钟,俨然和分众异曲同工。

  1. 比分众更分众

  首先,厕所将男女自然分众,象文胸、剃须刀等与性别有别的产品,都可以在这里定向投放,特别是隐秘性比较高的产品或服务,如“卫生巾”、“避孕套”、“隆胸”等。或者一些与性相关但性别无别的东西,分开投放仍可达到不同的效果。如“避孕用品”,男女都会参予购买决策,但关注点不同。虽然“处女膜修补”广告进入高校女厕饱受批斗,但它以大胆叛逆的方式证明了厕所广告的生命力。

  其次,不同场所的厕所面对的也是不同的人群。最早制作厕所广告的是美国的Zoom Media公司,它根据不同的场合推不同广告,比如在体育场馆、加油站、夜总会、歌剧院等等,各有不同。目前它的主要广告网络集中在美国2000多家酒吧及餐厅的厕所,目标受众为18到34岁的年轻人,据说效果相当不错。Zoom Media公司总裁丹尼斯·罗奇(Dennis Roche)这样评价厕所广告,“虽说厕纸广告看起来有点标新立异,但它绝对是有的放矢。”的确,通过选择不同的卫生间——比如是加油站还是歌剧院的,广告客户就可以轻易把他们的信息瞄准不同性别、年龄和收入水平的受众人群。在这一点上,丝毫不输于现在的分众。  

  2. 反复接触率高

  人们每天上厕所都会有5-10次,所以厕所内的广告的反复阅读率之高是其他广告媒体难以企及的。在写字楼里,方便的次数也应该超过坐电梯的次数,特别是我们的女同胞和现在肾亏越来越严重、并喜欢躲到卫生间去吸烟的男同胞。  

  3. 不得不看的力量

  我上班、中午吃饭等电梯时,为利用时间,会准备一张报纸或一本杂志——这不是常态,但聊天、听mp3都是选择。或者,在马桶上,也有很多随身可带的选择。但大多数情况下,无聊之下强烈视觉需求,很容易被文字和画面所吸引。至于小便时那一两分钟,是男的,打死你也不可能多出手来干别的事情;是女的,也不大会为此准备张报纸吧。据一家卫生间广告代理公司的调查,这时候人们发呆占绝对统计比例,而且统计数据是“人们每天在厕所里干瞪眼的时间达15分钟左右”,此时他们完全是没有选择的被动受众。

  很多餐饮场所,在小便池上方放一个小牌,写上一个笑话或常识,以解这一两分钟之闲。很多人很享受这种服务,包括我。江南春说,人们只有在比看广告更无聊的时候才看广告。这个时候看看广告何妨?  

  4. 参与的空间

  公厕木门背后的“厕所沙龙”,让清洁人员苦不堪言。但从正面的意义想,参与性比“不得不看”更有意义——一个主动,一个被动。

  我常想,如果在木门后面放上一叠调查问卷,会不会比街头拦截效果要好?如果在这里进行互动广告,效果又是如何呢?甚至,会不会有那个绝顶的天才或无可救药的笨蛋在这里开创一种“厕所BBS”?“人间英雄豪杰到此,难免卑躬屈膝。世上正人君子到此,无不宽衣解带”,“厕所沙龙”看来也有文化人的参与!  

  5. 成本低廉 

  作为一个新兴的广告媒体,目前在厕所中投放广告,成本较低。很多场所的厕所的投放都是免费的——当然以非正规的小广告居多。但小广告中也有精品。我至今还记得“来也匆匆,去也冲冲”肛泰的广告,那是九几年的事了,不知道当时影响了多少购买者?  

  6. 幽默广告的天堂

  厕所是一个幽默的场所,比如就特别适合阅读笑话。很多公共消费场所的卫生间里放有商家每日更新的小笑话。显然,这里是幽默型广告的理想地点。”我记得某个小便池上,印得一行很小的字,吸引方便的人凑过去看:“你的东西没想象的那么长,请靠近一点。”我相信,看过的人会笑,而不会象其他场合那样感觉被侮辱——虽然李敖这样的狂人敢在任何场合和时刻挑战所谓长短、大小和软硬的话题。  

    厕所广告的前景  

  很多人鼓吹:“厕所是谁都免不了要上的”——言下之意是厕所广告无所不及。实际上,厕所广告也有它的局限,那就是同样受制于它所在的场所——一个人如果从来不光顾酒吧,他就几乎不可能光顾里面的厕所。

  另外,中国公厕的现状,决定了只有酒店、宾馆、写字楼、商场、咖啡厅等娱乐休闲商务场所的卫生间是目前比较有价值的广告场所。那里几乎已成为人们吸烟、聊天、缓解情绪的地方。

  而大部分的公厕,由于环境不佳、管理落后,或广告价值低、或充斥着粗制滥造、恶俗违法的作坊式广告、“城市牛皮癣”,使人们在心理上产生了很强的排斥感,并一直遭受相关管理部门的打压,因此在短其内还不能成长为厕所广告的主流载体。如,医院卫生间里出现的贩卖人体器官的广告,高校女厕里的“只需260元,立即还你处女身”的广告,以及大量游医的小广告,都使这个新兴媒体已被局部污染。

  但总的来说,厕所广告还是有着非常好的前景:

  1. 趋势看好

  很多社会学家将厕所的文明程度与一个国家的文明进程、人民的现代化意识联系起来。在中国经济快速发展的大背景下,厕所必将从简单的排泄之所向兼顾卫生整理、休息乃至于艺术、商业、文化等多种功能转化。现在,厕所的称谓逐渐被“卫生间”、“洗手间”、“化妆室”等取代,就说明了这一趋势。

  事实上,目前大部分公厕的恶状,是因为缺乏公共管理和正规的商业介入造成的。这不但不能说明厕所广告之不可为,反倒预示其必可为之。即使不考虑公共卫生监管,如果公厕卫生间里有正规的广告在发布,有合理的商业收益被投入到环境和管理改善上,小广告的生存空间会被极大压缩。这是利国利民、商业社会利益两全的好事。  

  2. 容量可观

  按照美国“室内广告牌协会”的统计,美国2005年厕所广告的增长为14.3%,达18.5万件之多,真可说是无处不在了。虽然,现在还没有中国的数据,但多方情况表明这个媒体市场的潜量并不输于现在分众所在的新媒体细分市场。  

  3. 效果不错

  现在很少有厕所广告正面的测试结果。但从一些反面案例中,我们可以看到其效果的例证。

  某记者曾以“学生想做兼职”的方式与在广州高校女厕中发布“处女膜修补”广告的人员联系,一男子在电话中说,该公司代理这种产品已有两三年,此前在广州只在美容院、夜总会做生意。据其称,他们产品进入广州学生市场时间尚短,但已经有不错的反响。而“手机号上厕所小广告,机主频被骚扰”类似的报道也频频见诸报端。甚至,往厕所墙上粘贴小广告的游医放言:“一天骗一个,永远骗不完!”

  这些非常不专业和粗制滥造的广告,以一种有趣的方式现显了厕所广告的能量。  

  先请分众上厕所  

  合并了聚众的分众,在楼宇电梯视频媒介占有率上已达到了惊人的98%,但其媒介都是围绕着电梯,包括之前收购的国内最大的电梯平面媒体“框架媒介”。向楼宇卫生间媒介延伸对于分众来说,资源得天独后,并且真正成为一个立足于楼宇的全面媒介提供商。这显然比进入卖场更有意义,也更顺手。所以,我要先请分众上厕所,也请江南春每天方便无聊时想想这个问题。

  不然,很难说什么时候“厕所版”的分众会向强大的“电梯版”的分众叫板?虽然江南春相信: “楼宇的先期资源已被占据,我们签的是长期合同且到期时间不一,很难一一攻破。”但从厕所突发的侧面冲击波,分众你准备好了吗?

  分众,先上厕所吧。