短线产品如何活用4P策略?

   短线产品之所以被称为短线产品,是因为它具有短的特性:比如产品的生命周期短、促销期短、渠道长度设置短等等;但短线产品一旦被炒热之后,优势却又很明显:可以快速提高铺货率、覆盖率;可以有效地打击竞品;可以短期内快速赚一把等等,因此,通过灵活运用营销4P策略,来指导短线产品的操作,具有较大的现实意义。

  产品策略。既然是短线产品,其在市场定位以及操作层面应该与其他常规产品有所不同。快速消费品企业的产品定位一般分为三类,一是高档产品,其定位是塑品牌,树形象;二是中档产品,其定位是上销量,求利润;三是低档产品,主要是参与市场竞争,起到保护市场的作用。究竟企业的短线产品定位为哪一类,完全要按照市场属性以及市场竞争的需要来确定。比如,在相对成熟的家门口市场,一旦遭遇竞争品牌强烈进攻,企业就要根据竞品的表现推出一款还击产品,这个还击产品往往就是企业的短线产品。短线产品一般具有如下特点:1、往往是出于竞争的需要而发起,或针对特定的时期而发起,比如,适合节假日销售的产品、季节性产品等等。2、产品推出往往来得也快,去的也快。既然是短线产品,往往担负着一定的市场使命,或抗击竞品,或获取短期丰硕利润,或采取差异化引领市场等,一旦使命结束,产品生命也往往立即终结。针对以上特性,短线产品一般要采取如下策略:1、要用副品牌。尽可能不用主品牌。由于短线产品生命周期较短,况且很多企业往往采用“自杀式”营销来应对竞品冲击,因此,不适宜运用主品牌。2、给产品设定合理的存活期。既然是短线产品,在完成使命后,就要快速退出,避免影响主导产品市场份额,给市场带来混乱或自相残杀,也避免更多的市场遗留问题出现。比如,某方便面企业在每年的中秋节及春节,总会推出一些适合节日售卖的礼品装产品,针对春节重气氛、重外在包装形式而不注重实惠的需求特性,推出了产品生命周期自上市到退出仅有3个月的短线产品——20包装双面块的礼品装方便面。该款产品由于定位送礼专用,包装精美、大方,价格适中,每箱仅12元(实际单包价格较贵),相比于常规40包装小面块的单价15元,价格较有优势,因此,该款产品在节日期间较能获得经销商的青睐,并且,该厂家还规定,此款产品属于短线产品,不允许退货,仅仅生产和供应三个月,因此,企业没有退换货风险,通过生产该款短线产品,企业获得了较大的经济收益。

  价格策略。在消费者心目当中,一分价钱一分货的意念是定格的。再好的产品,一旦价格下降,或一开始就是低价,消费者就要对它的品质打问号,这是人之常情,也是世间常理。因此,短线产品要想避免被看低的嫌疑,就必须要在产品的定价方面下些功夫。短线产品定价要坚持或遵循如下原则:1、价格不是决定产品销量大小的唯一因素。研究一下市场,我们会发现,真正在市场上销售好的产品,绝对不是价格低的产品,而是品质好、价格高,在渠道表现活跃的产品。既然营销是由4P组成,就要发挥每一P的作用,让它真正地体现营销各要素的独特作用。2、坚持高价位、高促销。短线产品不可抱着赔钱的目的来定价,再结合市场的同时,仍然要以利润最大化作为自始至终的目标。因此,在保证产品质量的前提下,短线产品,尤其是季节性、迎合节假日消费的短期产品,仍然要以高价位,高促销作为定价的原则。只有有了高价位,短线产品的利润才会有保障,才能让产品的使命尽可能地完美。3、价格要坚挺,直至退出市场。当一个产品价格走低的时候,意味着产品受质疑的时候到了。因此,要保证短线产品能够挣到钱,能够保持一个好的口碑,从而让产品“来的伟大,去的完美”,就必须要让价格能够保持始终如一,让渠道各环节的利润能够得到保障,从而让市场能够健康、稳定、有序地运作。几年前,笔者曾经参与一个方便面企业某市场的短线产品操作,当时,作为进攻者的该厂家产品受到了地方竞争品牌的猛烈还击,此时,笔者建议该厂家推出一款跟随型产品,规格相同、料包数量相同,但克重每包少两克,但价格的设定上与竞品保持一致。同时,采取高促销的策略,培训业务员要善于给渠道商算底价和盈利账,让各级分销商明白销售该款产品可以挣到比竞品更多的钱,经过一番动员以及广泛开展经销商、分销商的思想工作,该款产品受到了渠道商的热烈欢迎,产品很快就被铺的大街小巷都是,企业也美美地赚了一笔。 

  渠道策略。不论是长线产品,还是短线产品,其上市都要讲究快速热炒,快速造势,通过营造热销的声势,从而给产品一个快速与渠道以及消费者接触的机会和理由。短线产品在上市推广过程中,要想求的较为理想的利润水准,在渠道构建上,还需要采取一些特殊的策略,以寻找到较好的切入市场的机会。包括:1、要利用短通路。通过短通路,可以减少渠道环节的数量,进而减少渠道的费用投入,让利润能够得到最佳的分配,让产品能够更快捷、更好地直面渠道以及消费者。2、渠道要聚焦。每一个产品都有特定的消费群,因此,也都有相应的匹配渠道,比如,高端产品进入低端渠道肯定是行不通的,同样,低端产品进入高端渠道也是不会被接受的。短线产品只有采取聚焦的策略,攻其一点,影响意见领袖,然后以点带面,最后才能形成气候,达到“星星之火,可以燎原”的效果。3、善于开辟第二渠道。短线产品要想谋求较高的利润值,通过开辟第二渠道也是一种较为短平快的方法。通过曲径通幽,通过避开竞争的红海,从而让产品获得某一领域较为丰厚的利润空间。比如,一家啤酒公司针对某地方强势品牌推出的箱装酒大举进攻其根据地市场的咄咄逼人的气势,采取了针锋相对的策略,即推出了一款与竞品规格、档次都相同的产品,同时采取相同的价格,但促销力度大于竞品,与竞争品牌进行“血拼”,此外,积极开发第二渠道,通过在报纸上发布团购信息,积极组织专业人员开发夜场、洗浴中心、KTV等渠道,降低市场运营费用,从而狭路相逢智者胜,通过差异化策略,剑走偏锋,既在与竞争品牌的“打斗”中取得了较好的市场份额,同时,通过开辟第二渠道,取得了较好的产品利润,可谓一箭双雕。

  促销策略。短线产品的促销,依然要站在全局的高度进行预算、核算以及投入,否则,那种想起来就促,想不起来就不促的做法,很容易让市场夹生,引发市场后患,让企业在未来的市场操作中很受伤。一般情况下,短线产品的促销方案设计要考虑或遵循如下几点原则:1、要讲究系统性、层递性、衔接性。短线产品也要造势,也要搞陈列、终端生动化、广宣等,因此,这些促销活动都一定要有相应的预算,要分清投入的阶段,投入的时间,投入的力度,投入的费用总额等等,要注意促销的投入产出比、促销阶段之间的层递性、衔接性。2、先大后小。短线产品要想赚钱,就要在促销力度的设计上讲究技巧与策略,决不可平均用力,而应该先大后小,通过前期投放力度的大,吊起渠道商以及消费者的眼球,满足他们贪图便宜的心理,鼓舞和激励他们更卖力、更痴情地销售或消费产品。而通过后期力度的缩小,让企业达到更好利润水准,但需要注意的是,促销力度的缩小不要太过于明显,要分阶段、分步骤地层递性递减,避免渠道商以及消费者有受欺骗的感觉,从而让促销能够滴水不漏地按计划推进,最后让产品在大家的惋惜声中结束使命。2、促销要有度。促销是销售促进,是一种短期刺激市场的行为,因此,短线产品操作一定要注意促销有度,通过有度,能够让渠道以及消费者不过多地依赖促销,让产品能够更好地履行应负的市场职能,也让短线产品能够该盈利时就盈利。比如,某白酒企业在郑州市场于2005年推出了一款中档白酒,该款产品的使命就是快速抢占市场,通过它的进入,来带动其他的长线产品切入。为了在众多的白酒品牌中能够脱颖而出,该企业推出了如下促销策略:在郑州市场投放5万箱该产品,每箱投入力度10元,具体促销方式为,“喝XX酒,中金佛”活动,该促销活动按照5个阶段开展,每个阶段一万箱,在第一个阶段,中奖机率最高,达到了20%,以后每个阶段逐次递减。通过这一新奇的促销活动设计,特别是前期大力度的投放,再加上促销人员现场促销,附以报纸、公交车广告、易拉宝、POP等的宣传,极大地吊足了渠道商、餐饮酒店、零售终端的猎奇心理和参与的积极性,由于前期产品的中奖率高,这些消费者中奖后厂家又及时在媒体上公布、渲染,加上中奖后的消费者自身的口碑宣传,该款产品很快就在郑州市场火起来,后来,厂家又及时导入其它长线产品,从而长短结合,玩活了市场这盘棋,作为企业,在玩足了心跳之后,也狠狠地赚了一把。  

  总之,不论是长线产品也好,短线产品也罢,在市场竞争日益激烈的形势下,都应该以市场为先,以利润为先,只有双方兼顾,市场才能够深入持久地运作,才能在4P策略的指导下,在完成产品使命的同时,实现企业赢利、经销商获利、消费者满意的多赢局面,让短线产品气不短,钱多赚。