中国医药广告短时间内没有春天

  我是企业的营销策划人,也是广告人。手里还在折腾着医药营销,同时也在医药广告创意军团里业余的泡着,弄的满手都是医药广告的鲜血。我没有理由不感激《广告人》杂志社,这个一直为中国广告拼尽全身力量的编辑部,靠着自己的力量来声援中国医药广告的规范。在这样的热血感召下,我觉得我一定要说我最深的感受。

  我原以为,中国的虚假医药广告就是说的太多,杀的太少,处罚不疼不痒,调整有头无尾。现在看来问题没有那么简单。可以说现在和中国医药广告沾亲带故的部门都在畸形地发展,就像是近亲结婚的结果。整个医药广告里就没有多少正义的声音,部分媒介的麻木、部分监管的肤浅、大多消费者的无知,让虚假的医药广告招摇过市,任老百姓把一把把的假药吃到肚子里,直到闹出人命。政府、监管才慌张,媒介、企业才紧张。仿佛不用人命关天的死来申诉,那天下的广告就都是合法似的,就永远太平似的。

  我在北京一次医药广告传播研讨会上发表演讲时说,中国的医药广告,真的多,假的也多,而中国的虚假医药广告正是“野火烧不尽、春风吹又生”的最好注解。野火是什么,野火就是医药的监管力度,春风是什么,春风就是破解监管的手段。看那熊熊燃烧的野火为什么一见春风都会灭掉,我觉得,风只能是帮助野火去燃烧,而这把火里恰恰有了一个“春”字,这“春”的奥妙就是我们中国医药虚假广告迈不过去的坎儿。它是金钱、也是权势、也可能是来自各个环节上的冷漠之心。

  我始终坚信,虚假医药广告是可以一举剿灭的,但是总是灭不了,反而活的风生水起。我们先看医药广告诞生过程吧:医药广告要先有产品,而产品需要包装和策划,这时候我们豪情智慧的广告创意策划人粉墨登场;广告创作完成需要广告主和广告主管部门审定,来约束它的合理性,这时候我们威严的监管部门出现了;广告审批以后需要媒介投放,用声音来告知消费者,这时候我们走到了舞台中央;最后广告通过媒介的传输进入到消费者的世界,形成购买。这个有点广告常识的人都知道的过程,却孕育着最揪心的结果,那就是虚假广告的诞生。最可怕的不是虚假广告本身,而是虚假广告都是在进行人体实验后才走光的,是用消费者的肉体证明了广告的虚假,可怕的根源就在这里。虚假医药广告里的广告主、广告创意策划人、广告主管部门、媒介与媒介代理公司在其中扮演了什么角色呢?在这中间广告主是垄断广告创作者的思想,创作者也没有原则的取悦广告主的决定,在公关的凶猛下广告审批也是漏洞百出,一路绿灯,媒介监督没有定力,为了效益放弃原则,违法广告也上,只看款项到帐。

  中国的消费者太单纯了,见广告就吃药,一吃就按照疗程,到广告出事了,到身体中毒了,才看见令人心碎的结果。企业家追求利益没有罪过,广告创作者强化卖点、做有销售力的广告也没有错吧,广告审查也是对着政策在盖章,媒介说手续合法我们为什么不投放呢?他们可能都很委屈,我们要问,谁是中国虚假医药广告的黑手呢?

  有人曾经说广告就是广告人做出来的。我反对!因为中国广告人在客户的面前从来都是小媳妇,哪有脊梁彻底挺直的时候,广告说什么是企业说了算。当然我们有的热血广告人正在觉醒,正在用自己的智慧和热血为中国的医药广告市场清洁卫生,想到他们我都感到幸福和有希望。

  我认为,中国的虚假医药广告最大的问题是医药广告产生的所有的环节都缺少责任感和爱心。他们在市场经济下发展了经济,成就了生活,惟独把爱心和应该有的良心和道德弄丢了。看起来一个浩荡的中国,为什么医药的虚假广告泛滥和横行,不是责任感和爱心的沦落,就不会有这种变相谋杀的虚假医药广告。

    有的企业商业信誉与商业道德彻底沦丧,从广告上我们都可以看出这个企业的品德。一个关系到中国消费者身心健康的道德产业,却成了为了利益而不顾产品实际,大打虚假广告,残害消费者的敛财之举。

  有的广告策划机构,为了一点可怜的设计费用和代理费用,放弃原则、违背真理,用虚假的语言和创作来蒙蔽消费者,取悦企业的广告主。我认识个广告策划师,他设计的医药广告软文在媒介有很大的投放,算是一个成功案例,一次回家看见母亲在吃这个药,他很激动地抢过来扔在地上吼着:这个药不好,您吃药应该和我说,你该吃好药。母亲困惑说,这药说的多好啊。他楞在那里,看着药片在地上滚动,仿佛在嘲弄他的冲动。这个故事把广告人的内心解剖的那么清晰,那么让人心疼,那位母亲又是多么可怜!

  有的广告审查部门,审查不严格、审查不专业,医药虚假广告打着合法的旗号流到媒介,把甜言蜜语送给千家万户。我不能想象一个场景:消费者用虔诚的心、用对健康向往的心吞服下那根本就是虚假广告的药品,等候健康是的眼神。那是何等的辛酸与没有机会缓释的疼痛!

  有的媒介和广告代理公司,就为了广告费用,连爹娘带来的一分良心都抛在了荒郊野外,什么广告给钱就上,其实你们比企业,比创作者,比审查者的残忍更寒冷。我撞见好几场工商局在处理违法广告时和媒介的酒场,我知道大家在救火,可是消费者的健康谁在拯救,谁在为他们处理健康的亏欠啊。

  中国政府在医药监管方面还很不完善,这需要有个过程。但是,过程再长,也不能把责任感和爱心丢失了,如果责任感和爱心丢失了中国的医药广告就永远没有希望,虚假广告就永远没有停止,中国人的健康隐患就永远落下难以治愈的隐痛。

  企业的道德“长”大点,广告策划把营销广告说得真实点,广告审查再严密点,媒介再把原则坚持点,也许中国的虚假医药广告就能遏止,中国的医药广告的未来才有希望。我们期待着中国政府医药监管体系的成熟,期待着广告的设计与创作的成熟,期待着广告审查的成熟,期待着媒介的标准的成熟,我们更期待着消费者的成熟。这只是期待,期待也许还很遥远,也许就在明天,有期待就有希望。

  一个家庭没有爱心和责任,家庭的元素就会失去光彩;一个团队没有爱心和责任,团队的结果就是崩溃;一个行业没有爱心和责任,这个行业就没有声誉;一个民族没有责任和爱心,这个民族就没有希望!我们为什么对自己的亲人充满感情,我们为什么在父亲病危的时刻愿意不惜一切代价从国外进口药物,我们为什么去打掉母亲手中那假产品的药丸,因为你有爱他们的心和不可辜负的责任,那么你有怎么忍心把虚假的广告和虚假的药让别人的亲人吃呢?如果我们的亲人也吃起了我们的虚假广告的药,我们的心还那么安静的跳动吗?

  我和北京昌荣传播的肖昆先生一起运作了有倪萍代言的金鸡胶囊的广告。我们达成一个惊人的公式,那就是良心企业+诚信代言人+品质药+关爱的使命,我们的广告在CCTV和全国媒介播出后,深受好评,消费者认牌购买形成了热潮。在此,我感谢一个好企业,感谢一个好产品,也感谢一个好代言人,感谢全国亲爱的消费者。这里没有创作的奥秘,就是有,也是只有一个答案——企业的爱心和责任感。我坚信,有爱就有营销。

  一切有待成熟!我可以负责地说:中国医药广告短时间内没有春天。但是,春天就在我们手里,是我们的当事人,你们愿意给中国消费者一个健康快乐的医药广告的春天吗?