区域市场促销:推进战略?上拉战略?

       关于区域促销战略(这里指广义的促销,广告、公关、销售促进、人员推广等方式),通常有2种可供选择:推进战略;上拉战略。

  正常的操作应该是双管齐下,两者不可偏废。

  实际上,在确定2种战略的轻重时还应该根据企业及目标区域市场的实际情况来定。

  以某食品企业为例,该企业拥有全国性的销售网络,收益在年年增加,发展潜力很大。作为一家制造厂商,该企业认为下列网络状态最为理想(简称状态A)。

  状态A:一家批发商拥有60家零售店,每家零售店各拥有60个顾客。

  如果产品的效用价值及其它条件一定,但目前的网络状态如下(状态B),该采取何种销售战略呢?

  状态B:一家批发商拥有20家零售店,每家零售店各拥有100个顾客。

  分析可知,状态B的批发商层次的占有度(与企业来往的店数/总店数)非常低,但是零售店层次的占据率却很高。这意味着在顾客层次,该企业的品牌知名度相当高,但还没有充分销售到大多数零售店中去,也就是说,批发商的力量很脆弱。在这种情形下,无论是制造厂商或批发商,都有必要多雇佣业务员,积极建立销售网络,也就是说,应展开“推进战略”。

  又比如,其它条件都一样,而目前显示出来的网络状态如下(状态C),该采取何种销售战略呢?

  状态C:一家批发商拥有100家零售店,每家零售店各拥有20个顾客。

  分析得知,状态C意味着批发商层次的占有度很高,但是在零售店层次的占据率却很低。这说明过去在流通阶段已经下过功夫,也就是“推进战略”相当积极,但就末端顾客或使用者而言,使他们对产品发生兴趣的“上拉战略”还是做得不够。因此,应该有效地使用电视或其它媒体编列预算,执行“上拉战略”。