论非常可乐的后续策略

  昨天晚上,出差和朋友在宾馆里闲聊,朋友看到央视的可口可乐新的广告时说,‘可口可乐也开始中国化了,现在也开始过春节了’,仔细看了可口可乐的春节广告,确实是中国化了,广告只是把娃哈哈的非常可乐广告中的以神话主角换成了大熊猫,从广告所表现出了的氛围和所瞄准的目标消费群都和当年的非常可乐没有二致,看来跨国公司也要结合本土国情。

  当然,作为非常可乐,由于出身于中国,它非常清楚如果从一出生就和可口可乐正面硬拼,肯定会落个劳民伤财的结果,所以,非常可乐上市场时并没有和可口可乐在城市主流的主流消费人群中展开竞争,而是开辟了一个新的市场,农村市场,这从非常可乐的广告表达、产品价位以及销售终端的设定都可以看得非常清楚,对于非常可乐的这些操作市场的反应是热烈的,如果我们到中国广大的农村市场走一走,你就可以看到非常可乐已经成了农民春节桌上的一道必备饮品,尤其是以塑料瓶包装的非常可乐,笔者有一年春节到河南农村过节,当地的农民竞然说,什么是春节,春节就是看电视(指中央电视台的春节联欢晚会),吃饺子,喝非常可乐。由此可见非常可乐在中国农村市场的影响力。

  作为可口可乐,面对非常可乐的可观的销售业绩,那种原来想通过自己品牌的渗透力自然渗透向中国所有低收入市场的设想在这时受到了强有力的挑战,这时我们看到了一个泾渭分明的市场,中高收入者市场主要以可口可乐为主,以上海为例,我们看到市场的主流是以可口可乐和百事可乐为主,而非常可乐不仅在终端铺货率远不及两外来可乐,即使在有铺货的终端,非常可乐的出货率也远低于可口可乐和百事可乐,但是对于高端市场来说,由于受其较高的收入所支配,其饮品选择的范围比较低收入者的选择范围大的多,同时各种饮品向高端市场的冲击也远比低端市场要频繁的多,高端消费者市场的每一个有能力的新饮品的市场切入,都会形成其它饮品的销售损失,这样,可口可乐的市场稳固性就远不如非常可乐在农村市场稳固,高端市场的起起伏伏,农村市场又渗透不下去,这成了可口可乐和百事可乐的心病。

  面对高端市场饮品多样化的冲击和低端市场强有力的抵抗,可口可乐想发展的设想受到了挑战,痛定思痛,今年的可口可乐发起了向民俗市场的冲击,笔者不知道可口可乐的经销商政策是否能够与非常可乐的经销商政策相抗衡,但在广告上已经发起了向非常可乐的进攻,这对非常可乐意味着什么呢?

  制约中国农村市场的主要手段是两个,一个是广告,这一点可口可乐可以说是开始了,尽管这个广告仍有着相当的小资意味,而不是广大的中国农村人口所喜欢的夸张的喜庆,但仍不失有其市场意义,另一个就是经销商,中国农村的经销体系与城市经销体系是完全不同的两种经销体系,农村经销体系所完成的功能也同城市场经销体系的功能有着本质的不同,就凭这一点,可口可乐想在近期内叩开中国农村市场可乐的大门是不现实的,但可口可乐的行为为非常可乐的后续策略留下了操作的空间。

  说到这里我们要说的是可口可乐在中国农村市场可能遇到的问题,首先可口可乐的这支广告会让民俗市场有所动作,这就是说我们可以在广大的农村市场看到可口可乐的铺市,但可口可乐一定不会放下身架将价格放到非常可乐之下,这就必然决定可口可乐在农村市场有可见率而没有销售率,中国农民最有本事的地方就是为自己的消费找出各种消费理由和不消费的理由,由于农村中村民交往的频繁性,这种理由会快速传播,当可口可乐在中国农村有可见率而没有消费率时,农民会说可口可乐的口味怪或是别的理由,这样一个不可逆转的事实将会以这样的形式出现:可口可乐是一个连农民都不愿喝的可乐。中国的春节有一个相当大的功能,就是城乡信息沟通,当大量的人群过了春节从农村和各个中小城市返回都市的时候,可口可乐给他们的印象也就留在了这些人的心中。这时可口可乐在高端市场的品牌形象将会被极大的打折扣,这就是非常可乐公司的策略发韧的机会。

  非常可乐公司的后续策略:出一支名称上非常城市化的可乐,专攻城市市场,以高端形象切入市场。这样,可口可乐就会面临两难选择:继续与非常可乐缠斗农村市场会使自已的高端形象进一步受损,折回城市市场,就所有向民俗市场的投入就会前功尽弃,而非常可乐要么有机会切入高端市场并成量,要么达到了围魏救赵的目的保全了自己的农村市场。