网上直销,酒水营销的“蓝海模式”?

  案例背景:
 
  2006年9月,由广州金泸酒业有限公司、广州英迅科技有限公司投资的烟酒在线网站宣布,斥资杀入酒水行业,通过打造烟酒在线会员俱乐部,网上购酒等方式,用现代高科技“B2C”销售改造传统的酒水销售模式。这件事情在酒水界展开了广泛的讨论,由此引发了酒水营销的“红海、蓝海”的争论。

  深度分析:

  酒水营销尽管是快消品营销,但是这只是纯营销观念,在营销的背景深处则是普通消费者的生活必需品依赖,是一种生活形态,这就决定了酒水营销的几个不可随意更改的东西:消费习惯和场合、购买习惯和场合、品质信赖、品牌喜好度、购买便利性、价格认可度等等,现在酒水界的买店终端大战、团购公关客户大战在很大程度上就是这些特点决定的。其他的消费品营销也有终端大战、客户团购公关大战,但是远不及烟酒这么热闹、有声有色和引起营销界的关注程度。

  一部分营销界人士认为:烟酒在线尽管在珠江三角洲地区发展前景不错,但是他的主要客户有共同特征,以经营管理者、政府公务员、白领等高端客户,采取会员制销售,有一定的地域模式特征,这种模式在一些非沿海发达地区推广起来会有一定的困难,发展速度可能起不来。

  广东尤其是珠江三角洲是一个新奇销售模式(不一定可以被称之为营销模式)的开创地之一,在销售渠道、销售手法的拓展上往往有出奇之处,但是在线直销在国内其他地方有多大的发展前景还需要谨慎思考,主要有以下几个方面:

  1、 在线销售犹如国外传销,是需要一定的国民经济水平作营销土壤基础的,直销界认为,只有在国民经济水平达到人均4000美元的时候,传销才可以成为一种健康的营销模式。烟酒在线尽管不是传销,但是,这种通过网络工具达成销售的模式也不可能在贫穷边远地区大规模地成长起来,除非有特别的原因在支撑。这种模式之所以最先在珠江三角洲兴起而不是在其他非洋化、非发达地方率先兴起,其实还是有营销土壤基础的;

  2、 客户群体比较集中,主要以经营管理者、政府公务员、白领等高端人士为主,这些人有一定的洋化生活方式气息或者关联度,在沿海地区包括北京、上海等大型一类城市和深圳、杭州、南京等消费时尚城市有明显的发展空间,但是在北方的很多城市和地区,这个模式比起传统酒水批发、分销的作用比起来明显感觉动力不足;

  3、 配送成本和效率。如果发展的只是一个纯粹的配送商业模式,那就缺乏规模经济,将来的发展还是比较困难的。在一个小城市或者地区开展这种销售模式倒是没什么问题,一辆自行车就可以进行配送,省事还节约费用,但是,在中国营销高地诸如北京上海武汉广州等大城市,而且客户只需要一瓶、两瓶时如何处理?即使可以很有信誉地送达客户,如果有一帮客户都在要求立即送货时,如何按时按量配送?如何布局建设配送站点?

  4、 难于管理消费者。会员制本身也是一种消费身份的代名词,会员制能否普及到普通消费者的经常性需求中也是一个问题,这些会员通过网上需求的还是以高档白酒、洋酒、葡萄酒为主,品种消费面还需要扩大,如何扩大,如何跟传统渠道和网点抢市场?离开了网络这个工具所有固有的隐私、便捷省事、定向等优点去跟传统渠道和网点抢传统产品市场和顾客是有明显困难的;

  5、 诚信认可度和产品品质识别度。烟酒在一定程度上属于观赏性购物,即购买了心目中的品牌产品,,同时也是一次对于品种档次追逐和欣赏的过程,烟酒在线属于指定性购物,客户面对的品种较单一,缺少丰富品种之间的可比性和欣赏性。由于中国的市场经济法制还不完善,经营信用的高度不够,对于陌生人送来的感性产品的真伪鉴别和信赖也是烟酒在线经营需要解决的问题。烟酒本质上是一种感性产品,而网上购物往往适合于可以即时验证质量诸如工业品或者小额商品销售,而不太适合于“中额”感性商品销售,例如,网上卖衣服就比较难;

     6、 直销员素质。国内很多直销公司的直销员缺少较高水平的专业技能培训和表现,职业气质不行,在面对会员制、俱乐部制销售的相关高端客户时,很对人其实对素质不高的直销员有一种心理距离行为表现,需要网上购物直销公司重视这个问题,提高直销员的专业技能、商业礼仪、个人气质塑造,必要时,选拔培训一批品牌礼仪小姐,既提升销售又同时发展目标客户,但是也面临如何平抑经营成本问题;

  7、 这种网上购物模式、会员制、俱乐部经营不新鲜,本质上是一种老模式新用法,难于大规模炒作和传播;

  8、 售后管理。如何处理售后投诉,如何处理因对产品质量验收标准不同意或者客户临时改变主意调换商品带来的争议纠纷?  

  但是,这种模式也有它存在的实际价值和发展前景:目标人群集中、定向销售,销售费用低;渗透力强,营销模式相对传统酒水销售要简单,网上购物经营模式相对成熟,运作起来轻松一些;客户通过会员制、俱乐部制、在线直销可以享受到传统消费没有的尊贵感和一定的隐私感,这一点在个性化消费时代比较有竞争力;随着经济的发展,崇尚欧化生活方式的人越来越多,这种享受在线购物、会员制、俱乐部制的人也会越来越多,市场潜力明显(但主要还是集中在华南、华东、华中和其他一些大型发达城市,北部非发达城市的前景尚不明朗,会有一个较长的培育过程,也仍然是一种渠道补充性的销售模式,就象葡萄酒的市场成长一样,并不是无止境的,到一定的阶段就会基本稳定下来);  

  在实际操作中,需要做好几个方面的工作:

  1、 用大众消费品营销观念来经营这种“窄众”营销模式,在一些高档社区做好客户嘉年华等狂欢节活动,聘请国际国内知名酒水专家莅临现场参与狂欢,一方面回报消费者,另一方面普及正确的烟酒鉴别知识和消费知识、礼仪,从更专业的角度上提升烟酒在线等网上购物经营模式的行业形象和档次感,提升消费者对烟酒在线的信赖感甚至是“您的烟酒私人管家”的依赖感,这一点,传统酒水销售模式难于做到;

  2、 加强直销员的专业技能培训和职业气质熏陶,统一规范直销员形象识别包括胸牌等。从一定程度上来讲,直销员就直接代表了这种销售模式的行业可信度和价值感。会员制、俱乐部制是这种销售模式的主体,形象气质不够的直销员不仅无助于销售的提升,恰恰相反,会由于低层次直销员的多数量多次数出现而“集体地毁坏”这种模式的档次形象和可信度;

  3、 建设烟酒文化的网上博物馆氛围,及时发布世界烟酒名牌的动态信息、逸闻趣事,增强专业号召力;

  4、 配送站网点布局,既有配送效率又有成本经营可行性;

  5、 除消费积分等奖励外,增加特色促销奖品、时事促销品、欧式纪念品等消费奖励措施;

  6、 联合厂家做品牌推广,争取厂家颁发“诚信零售金牌单位”牌匾,提升诚信等级;

  7、 组建白领俱乐部,引领白领新型生活态度和消费方式。白领俱乐部的扩散效应很不错,有利于业务的拓展和传播。