小糊涂仙的营销密码

  小糊涂仙酒现象是近年来酒界的一个奇迹,出现了很多专家撰文剖析,文章多不胜数,但是大多数人作为局外人未得其中真味,只是浮在表面上,没有深入到小糊涂仙问世时的市场阶段特征,不了解小糊涂仙的拓展市场手法在当时的开创性意义。笔者亲身见证了小糊涂仙的兴盛和徘徊,亲身感受了小糊涂仙在当时的营销奥妙,其实最近几年流行和热炒的白酒终端战术和后备箱工程就是当年小糊涂仙开创的。

  1997年,由于当时家电市场的激烈竞争,广东一家音响大老板黄维松寻求新的利润增长点,最后选择了白酒。当时的酒水市场环境特征是:秦池标王现象后,提升酒水品牌的广告效应一落千丈,酒水行业陷入了一片停顿,除老名酒外,中国白酒市场似乎一夜之间失去了“领军人物”。白酒之路在何方?

  黄维松先生在这个耐人寻味的时刻决定进入中国白酒业,成立了广州珠江云峰酒业有限责任公司,在茅台镇注册了贵州茅台镇云峰酒业有限公司,有茅台镇云峰酒业公司负责小糊涂仙酒的生产供应,广州珠江云峰公司负责全国总经销,由此开始了小糊涂仙酒的市场征途。

  一、品牌

  经过多方意见征求和商讨以后,决定取名为:小糊涂仙,“小”是聪明可爱的意思,“糊涂”是借意扬州十八怪之一的郑板桥的“难得糊涂”,“仙”是人生的境界,由此就构成了一个在酒水界比较奇怪的一个名字,虽然怪,但是很有意味,一眼难忘。“糊涂”这两个字不仅仅是“难得糊涂”这个所谓的糊涂文化,之所以取这个名字是有着消费者背景寓意的,很多人不了解这个背后的渊源,仅仅以为小糊涂仙就是靠所谓的“糊涂文化”开创了酒文化营销的先河,这就未免低看了小糊涂仙的品牌开发能力。小糊涂仙进入白酒业的初衷是看准了政务应酬和商务应酬的巨大的消费能力,对这些具有巨大消费能力人群的消费价格和心理十分清楚:人在江湖,身不由己。对社会上的一些事情能看开一点就看开一点,不要太认真,难得糊涂,这就是糊涂文化的用处,而不是那种虚无、毫无根基、甚至是莫名其妙的“糊涂酒文化”,所以小糊涂仙酒定位:“官员酒”( 实际上比这更为微妙,更为精确,只是不便说明而已)。但仅仅是这样还远远不够,这只是解决了心理共鸣感的问题,酒水的质量还没有体现出来。政务消费不可能喝没有来历的、低劣质量的酒水。所以,在茅台镇注册了贵州茅台镇云峰酒业有限公司,在酒水界打出了第一个强势地域概念:茅台镇传世佳酿。在今天,这算不了什么,但我们应该看到:这是在97、98年,在当时大多数中国人的心目中毫无理由地认定,茅台镇就是最好的酒水的代名词。这样一来,就解决了两个问题:最好的酒水质量和最有目标人群共鸣感的名称和品位。

  在品牌传播方面:1、开创了中国白酒聘请洋先生电视广告代言的先河。从现在流行的很多专家们的高深理论角度来看,中国白酒怎么能请洋人代言呢?但事实上,洋人代言起到了很好的作用。据后来的品牌测试统计,小糊涂仙这个名字和洋人在电视上代言的不太标准的普通话“聪明难糊涂更难”这两样被很多人记住了,而且印象很深,这是打破常规理论进行运用的一次成功案例。2、品牌形象代言人没有追捧时尚聘请明星代言,而是选择了广州军区的一个很有古典韵味内涵的普通女战士,时至今日,这个十分含蓄耐看的女孩子仍然是小糊涂仙的“永远的”代言人,这一点,对今天的追捧明星代言的企业也是一个很好的启示。

  二、价格

  当时全国性的餐饮中高档消费价格中,70~80元是一个较为主流的价位,而且操作空间较大,一方面具有主流消费价位效应,另一方面也符合这些人群的高档消费之外的第一价位选择。因此,小糊涂仙酒的餐饮终端价格定在80元左右,事实证明,这一点很准确。

  三、买店模式

  在中国,白酒的买店模式是由小糊涂仙开创的,并且后来普及到了整个酒水行业,深刻地影响了整个酒水行业甚至是中国营销的发展。

  前面提到过,黄维松先生原本是音响家电商,自然对当时已经十分成熟和白热化的家电终端竞争非常熟悉,恰恰白酒界在当时对终端运作基本上是空白。于是在充分肯定家电业的终端运作模式和威力的前提下,小糊涂仙开始了大规模运作酒店的终端销售战略。选择样板酒店买店、给服务员开瓶费提成、上品牌形象小姐推介酒水(就是今天到处都能见到的酒水促销员)、买断吧台专柜陈列、酒店服务员联谊会等等措施,都是小糊涂现在白酒业第一个正式启用并且大规模运用的。这一点对小糊涂仙的市场成长起到了十分显性的作用。之所以说是显性的,是因为很多人还不知道背后还有一个不为人所知的奥秘,这就是下一节要谈到的。

     四、小糊涂仙的发烧友

  今天白酒界开始流行“后备箱时代”,其实早在98年小糊涂仙就开始了。

  小糊涂仙选择政务渠道突破,并带动区域市场的消费热潮,除了上面看得见的措施以外,还有一个在背后起作用的招数:小糊涂仙发烧友,这是一群刚离职的老干部们,影响还在,又不受在职的限制。这些“品酒”顾问们四处活动,发挥影响,让“局级以上”领导的小轿车后备箱常备有一箱小糊涂仙酒,逐渐在每一个城市成为一道奇特的风景线:很多有实权的领导们车后备箱都备有两箱酒,一箱五粮液,一箱小糊涂仙。

  “发烧友们”奠定了每一个城市主力消费人群的基础,在走向酒店终端聚餐应酬时,又往往只有小糊涂仙一家促销员在积极推荐酒水,这又是来自茅台镇传世佳酿的优质白酒,品牌形象又是别具一格的古典美女,洋人在电视上说上几句虽不标准但绝对有记忆点的“聪明难、糊涂更难”,人生在世难得糊涂,这几点共同形成立体的、全方位的消费引导和刺激,销量直线上升,短短几年就成就了一个行业巨头,年销售过15亿元的大型白酒企业。时至今日,只要是打假控制得当的区域市场,小糊涂仙仍然非常强势的白酒品牌。

  在酒店销售终端开始受到关注的时候,小糊涂仙已经非常有远见地预见并启动了“消费终端”这一特通渠道,就是后来小糊涂仙攻城略地的秘密武器:发烧友。这一措施在今天又重新开始成为热流,有的营销专家开始标榜自己开创了这个特通渠道营销模式,殊不知,只要是全国各地出身于小糊涂仙或者经销过小糊涂仙的经销商,在多年以前就已经开始了这一招。

  五、招商

  小糊涂仙第一个市场选择的是广州,首批19个人,经过艰难的开拓,3个月以后市场迅猛增长,开始抽出一部分骨干人员移师北京,用同样的招数进行复制,效果非常明显,很快北京市场发展迅猛,这个时候才开始正式向全国招商。由于黄维松先生的人品出众,口碑极好,为人宽厚,他原有做家电时候全国各地经销商中的相当一部分人跟随他做起了白酒,也同时因为跟随他做白酒又造就了一批白酒界的大款们,这个现象震动了白酒界。

  除了少数难啃的骨头市场以外,小糊涂仙在短期内快速地在全国市场的大多数地区提升了销量,出现了一批重点市场和样板市场

  后来由于一些内外多重因素的变化和影响,再加上在2002年前后一些终端政策的误导失策,小糊涂现在全国的市场出现了很大波动,销量受到了较大影响,那是后话。

  小糊涂仙在当时很多酒水经销商看不到出路的情况下,系统地提出并率先大胆地运用上面这些营销套路,无疑是具有开创性的。买店模式、消费终端模式、酒文化营销模式都深刻地影响了酒水行业的发展。小糊涂仙作为一个行业奇迹,成为白酒营销史上一个永远的丰碑,其大胆的营销观念和魄力,营销破局的战略战术的实施和速度,至今都是白酒界津津乐道和学习的榜样,真实地了解小糊涂仙的运作背景,学习小糊涂仙的先进运作手法,正确地看待小糊涂仙的过去和今天,对于参与今天的白酒市场竞争,将是十分有意义的一件事情。