剖析一次失败的订货会

  在12月份时,小张接到分管办事处经理打来电话、汇报想在07年元月份由X医药公司出面组织、办事处出费用搞一次厂商,下游终端客户答谢暨药品订货会。办事处经理在电话里简明扼要地谈了订货会的目的和意义,预期订货会时间、订货会形式、订货会日程安排、预期想要邀请的下游终端客户数量、下游终端客户有那些、订货会所需大概费用等向小张作了汇报。小张听后,认为在年初举办这样一次终端客户答谢暨药品订货会是不错的一次渠道促销活动、随即同意实施。指示办事处做好前期的筹备策划组织工作,并要求办事处尽快把策划方案上报公司总部。

  大约半月后,小张收到了办事处经理传真过来的策划方案、二人就策划方案中的一些细节事项进行了相互沟通和交流。虽说策划方案质量不高,但也基本把问题说明和表达清楚了。于是小张签批同意上报上级总监签字同意实施。接着小张责成办事处经理就活动邀请的下游终端单位及人数要确保有80%的单位及人员到场,否则活动将大打折扣、缺少人气影响活动的效果。并要求办事处做好前期精心细致筹备组织实施,后期做好活动总结报告及费用支出明细、报销凭据、上报总部审核报销及对活动效果评估。

  在本月中旬,小张即飞赴办事处、全程参与此次客户答谢会塈药品订货会。第二天一早,办事处经理开车接小张一同到达会场与办事处其它人员做会场的搭台布置准备。在现场上与主办方X医药公司主管,主持人进行了一些细节上的沟通和交流。

  万事俱备,只欠东风“下游终端客户”

  订货会日程安排是:

  3:00客户到场

  4:00正式开式:由主持人讲话,请组办方领导讲话致欢迎词、接着请药厂到会领导讲话作企业简介并致欢迎词

  5:00办事处市场主任介绍产品,订货会促销政策及抽奖细则

  5:30分订货开始

  6:00抽奖开始

  7:00到会场对面饭店就餐

  8:30分订货会结束

  2:30分小张,办事处经理、组办方分管领导准时在会场门外等待下游终端客户到来。3:00后客户稀稀拉拉来到会场,经清点只有20几人。于是大家耐心地等待,到了4:00钟到会人数也只有40人、这时组办方、办事处经理、小张着急了。就这几十人离预期邀请的120人到会现在连一半都没有,这会怎么开呀!没办法再等等吧!订货时间及日程安排要作重新调整、所有预计的领导讲话及产品介绍要压缩、订货会最后调整为5:00再开始。

  厂商又在澷长的期待中迎来了下游终端客户60几人,订货会在无尽的期待中匆匆举行,比预期邀请客户数量60%都不到。订货会经过大约1小时30分的厂商领导讲话,客户填写订货单、发放奖券、抽奖、就餐后总算结束。

  订货会后小张和办事处经理评估总结后认为,订货会是失败的、未能达到预期的订货会目标和目的。在小张看来,成功的厂商、下游终端客户答谢塈药品订货会案例在业内是举不胜举、而失败的案例则是凤毛麟角、少之又少。为此笔者把小张这次厂商、下游终端客户答谢塈药品订货会案例经历分析其失败原因供业内人士参考、以期业内同行不再出现类似的失败案例。

    订货会失败有五点

  失败一:前期策划准备不足。不足不在于会前的策划方案,也不在中期的组织实施、重要在于前期办事处与组办方X医药公司沟通交流缺失、对下游终端客户到来确认不足。前期由办事处负责设计请柬,并在上面注明订货会日期、日程、促销抽奖活动等。组办方X医药公司销售部销售人员负责分发请柬到下游终端客户手中。在此过程中问题就出现了。其一、请柬不是由办事处销售人员直接分发到下游终端客户手中,因此不好掌控到客户单位数量及能到会人员、此过程完全由组办方掌控;其二、X医药公司销售部销售人员只管把请柬分发到客户手中,未能一一仔细地确认邀请客户能否在预定订货会时间到场、且没有做好统计上报销售部负责人;其三、X医药公司销售部销售人员由此可看出缺乏责任心及精心的筹划和准备;其四、办事处主管筹备人员与组办方销售部负责人沟通交流不够,与销售部分发请柬销售人员没有建立起沟通交流渠道。如果办事处主管从组办方负责人那里要到分发请柬销售人员名单,就可以在会前几天分别给销售人员打电话、了解询问请柬发放的单位数量及能到会人数、相信局面又将是另外一种境况了。

  失败二:产品不够丰富,缺乏吸引下游终端客户到会也是失败原因之一。办事处产品太少,客户不能因为你一个药厂的几个产品专程来开订货会、觉得没兴趣、那到会的单位及人数太少也就不足为怪了。说到这,笔者认为由办事处独家出资、医药公司牵头组织、一定要有丰富的产品群。就2、3个产品的药厂最好不要开类似订货会、以免得不偿失。

  失败三、办事处在订货会现场实施组织不力。其一、在整个现场组织实施过程中办事处人员只有大致模糊的组织分工、缺乏细致而严谨的分工职责和协作。比如在现场抽奖过程中,中奖客户没有安排专人负责把奖品送到客户手中、而是由主持人灵机一动请中奖客户上台领奖。其二、抽奖奖券准备不够,奖券应超计划数量准备、这次用不完可以留着下次使用吗?弄得现场上大家手忙脚乱地用手写以临时应急。其三、办事处销售人员应和X医药公司销售人员结成对子,“一对一”协同与到来的新老客户认识、打招呼、介绍产品及此次订货会促销政策。

  失败四、组办方X医药公司缺乏组织订货会经验,同时在下游终端客户中缺少影响力和号召力。大家可以换位思考一下,一家有多年组织此类订货会的医药公司、如果办事处提出由厂家独办且就只有2、3个产品、相信有经验的医药公司肯定不会赞同。同时还会劝办事处经理最好是取消此次客户答谢塈药品订货会的想法。设想一下,组办方X医药公司就算想组织此类活动也应该再找2-3家在当地区域市场上有一定影响和号召力的药厂与办事处共同联办、可能局面又是另外一种境况了。由医药公司推荐几家药厂与办事处联办,一可以起到费用大家均摊;二可以起到“众人拾柴火焰高”具有对下游终端客户的吸引力和号召力;三还可以起到订货会上产品多,下游终端客户就会有兴趣来参与捧场。

  失败五、X医药公司及办事处在邀请下游终端客户来参加药品订货会,未能给客户提供车马费或报销出租车费、下游客户没能按计划内预期的人数到达也就见怪不怪了。在行业内有个不成文规矩,那就是药厂或商业举办客户答谢塈药品订货会、普遍都要给来参会的下游终端客户有一定费用的车马费或者说是辛苦费、这样下游终端客户才会有兴趣到场参与。

  以上五方面原因,使得这次厂商联办客户答谢塈药品订货会是一次失败的活动。在这次失败的活动中其实最主要的因素又在于下游终端客户到会人数太少,离预期的人数差距太大、才导致了活动的失败。这是任何一个渠道促销活动中最重要,最关键的一环。因此在前期策划中要对被邀请客户能否到场给予精心细致的全程掌控,以便在策划过程中能随时了解被邀请客户动态。

  失败并不可怕。不是有句古话吗?“失败是成功之母”。相信办事处或者X医药公司好好总结经验、吸引教训、下次再举办客户答谢塈药品订货会就不会出现类似的问题。最后笔者期望办事处能在经验教训中继续走好走稳。