户外广告的“四忧”

  户外广告业务近几年在中国市场发展很快。这种“快”不仅体现在行业规模短时间之内的不断扩大上,还体现在新兴户外媒体形式的“快速”推出及被市场认可、接受。而与“快”相伴相生的就是“高”,户外广告业的高利润、投资的高回报、整体行业的高增长。加之中国经济在全球经济中的“一枝独秀”,越来越多的跨国公司大举进入中国、奥运经济即将的如火如荼、各行业竞争的激烈程度越来越强,种种因素激发着户外广告行业的超速增长。不仅如此,一批有着户外概念的企业纷纷上市并获得资本市场的追捧,一些有着户外广告优势资源或理念的公司频频被风险投资公司看好并进行注资。林林种种的现象与讯息,极大的刺激了这个行业从业者的肾上腺,“圈地运动”、“兼并重组”、“上市包装”、“风投接触”等等行为开始热火朝天的展开了。

  5年前,我曾写过一篇《户外广告:一场准房地产的圈地运动》的文章,谈到了户外广告行业的很多特征比较多的具备了一些房地产行业的属性,因此一些行业运作思路与技巧也可以借鉴房地产行业的领先之处。今天,我依然会做出这样的判断,房地产行业存在的一些问题也必然会在户外广告行业中出现,唯一的区别仅仅在于出现的时间早晚与出现的影响大小上。面对目前户外广告行业的“高热”,我还是不免要不合时宜的谈谈我的“四忧”:

  一“忧”:企业成熟度偏低

  中国企业从计划经济中走向市场经济,是从幼稚走向成熟的一个过程。而伴随着“成熟”都有两个十分显著的趋势,其一是行业的利润水平趋薄,其二是行业集中度趋强。正是因为整体利润水平的下滑、不断死亡企业的增多,才促使了新技术、新管理、新战略的不断创新,从而对整个行业的生存能力与发展能力都起到很好的“优胜劣汰”的“物种演化”作用。

  同样作为广告服务业的其他兄弟行业,例如策划、咨询、创意等为主要服务内容的公司,由于在这样一个不同行业不断“成熟”的过程中,都是近距离或捆绑性服务的特征,因而对于这些服务公司无论是在对企业、行业的理解上,还是一些管理思维与工具的应运方面,都有意识或无意识的得到了较大的促进。

  而户外广告行业由于长期“散、乱、差、小、杂”,因此很多公司目前的定位也只能是“区域市场的广告专项业务的服务商”,而采取的主要营销手段还是“拉”为主,并没有很好地从客户利益以及价值互换等角度去考虑;人员管理也主要是较为松散的工程队伍和较为频繁流动的业务人员队伍,科学严谨的管理很多企业根本无从谈起;加之相对稳定、较高的利润回报,因此在产品形式的创新以及资源整合的效能发挥等方面也很少投入太多的精力。

  一个行业的成熟,是以行业内企业的成熟为标志的。而企业的成熟又是以行业内标杆型企业的成熟为标志的。有些企业虽然目前有着较高的市值,但我认为在户外广告行业,成熟的标杆型企业目前几乎没有。我们在从房地产行业的角度看,以前有块地、有个工程队、银行有点人,一个房地产企业就算齐了。今天,这样的房地产企业还能生存吗?同样,户外广告行业要自问,抱着相对较好回报的“小熊”,我们真能捱过竞争越来越激烈的“严冬”吗?

  二“忧”:行业泡沫化偏高

  目前中国经济形势的一片大好,直接导致的情况就是“热钱”纷至沓来。我们不要看到风险投资商有几个在户外广告行业进行投资就热血沸腾,仔细看看“风投”的资金同样也投向了中国的各行各业,甚至从投资规模与投资比例来讲,户外广告占据的份额也是十分小的。这与前几年“项目找资金”的局面相比,如今“资金找项目”的现象越来越普遍了。

  我们说什么是“热钱”?“热钱”在一定程度上讲就是“投机”,在行业回报率较高时进入,在行业回报率下降时撤出。因此在“热钱”的背后往往都是有着一颗“浮躁不安”的心。我们又要说到房地产,曾经的“海南盛景”犹在眼前,当时只要手上沾过土地的都赚钱,于是“赌徒”般的心态又不断投入到下一个“疯狂”的回报期许中,结果巨大的泡沫总有破裂的一天,每个人都祈祷着泡沫最终破裂的发生时在别人的手中,而不是在自己手中。

  户外广告行业的今天,难道没有这美丽而巨大的泡沫吗?难道没有人在四处吹嘘:上面政府有人,下面客户很多,中间银行有钱。言外之意这样的“零风险、高回报”,你还不赶紧抓住机会的“尾巴”?行业的规模与发展是与需求相对应的,尤其是广告行业这样的产业链上尾端服务商,要认清上游的需求而后动。多少行业中的企业开始大幅度削减广告预算来应对“严冬”,多少新型的媒体形式在不断涌现,多少传统媒体开始祭出“价格牌”,这些都可能是未来击破户外广告美丽泡沫的因素。

    三“忧”:政策风险性偏大

  “为迎接城市‘创模’,市政府决定大规模清理户外广告”、“为迎接奥运,北京海淀区100条大街将不允许设立户外广告”、“为迎接‘世博会’,过密、过亮、过吵的户外广告将进行重点整治”,这样的新闻或通知,对于很多户外广告从业者来讲已经是稀松平常了。而应对这样的问题,“上有政策、下有对策”也就成为日趋严重的“潜规则”。

  事实上,由于户外广告从发展之初的不规范,造成现在整个行业的发展将遭遇越来越频发的政策风险。我们看到关于中国小煤窑的整治过程,只要哪里发生“矿难”,政府往往第一个举动就是对当地范围内所有企业进行停业整顿。如今面对人员死伤,政府的“过度反应”已经成为一种决策“无意识”。近几年里,因为台风等恶劣天气造成户外广告牌跨塌,从而造成人员、财物死亡损失的报道很多,最近又有一些高速公路广告牌跨塌造成交通堵塞的报道屡见报端,这些消息出现的频次也许今后一段时间内会越来越高,因为一些大型户外广告牌很多都是“带病坚持上岗”。而目前有没有比较健全的行业组织对这样的新闻报道以及由此引发的媒体、公众热议进行公关及引导,这就十分有可能因为几次比较严重的户外广告事故而引发行业内政策性受损。

  “ SK-Ⅱ事件”、“多宝鱼事件”出现后,几乎造成了无法挽回的企业、行业损失。因此全国及地方范围内的户外广告企业应该打破各自为政的封闭思维,要从行业生存与发展的角度来自省企业的“围炉烤火”哲学,毕竟“唇亡齿寒”啊。况且户外广告行业的“小耗子”太多,因为“一只耗子害了一锅汤”的几率太大。所以不能从行业协会的组织上、媒体舆论干预上、法律法规的制定上发出自己的声音,整个行业的微笑指数恐怕完全要仰仗于政策的开心指数。

  四“忧”:商业贿赂案底偏多

  如果说,是因为房地产企业的“潜规则”、“灰色交易”等行为在中国的运作搞垮了一批市长、局长的话。那么户外广告企业较大范围内的商业贿赂案底有可能会在反腐力度不断加强的明天,致使一批处长、科长,甚至一些国资背景董事长的落马。而这些“原罪”也可能将致使一些发展壮大的户外广告“大鳄”们轰然倒下,这在其他行业已经屡见不鲜了。

  户外广告的设立,一直以来就处于一种“说你行,你就行,不行也行;说不行,就不行,行也不行”的“钱权交易”的边缘。只是相对于房地产行业的数额巨大、明目张胆、众人皆知来讲,户外广告行业的“商业贿赂”交往的级别不是太高、数额不是太大、行为更隐蔽一些而已。虽然近几年在一些地方出现了一些户外广告资源的招标活动,但其中的“假标”、“虚标”太多,甚至是为了合法、合理披一件道德的外衣罢了。其实不仅在设立环节存在着较为普遍的“商业贿赂”,在客户争取方面,尤其是针对一些国资甚至外资背景的企业,大规模上户外广告甚至也成了一些负责人及中国区域代表十分巧妙的“提款机”。

  从企业的生存与发展角度来看,“不透明”曾是很多企业获取高额回报“第一桶金”的秘密武器。但所谓“成也萧何,败也萧何”,有时候“不透明”又往往成为企业继续作大、做强的制约因素。因为行业有时候不以你希望“透明”就透明为转移,毕竟曾经的利益往来已经将很多人捆绑成为利益团体中的一员。面对这样“提心吊胆”的“商业贿赂案底”,很多人在办公室要经常烧香,也许“侥幸”终会出现,但毕竟是企业的“一忧”啊。

  给户外广告的红火泼点冷水,还是希望整个行业健康发展。只是希望“知忧方知喜”,理性面对利益与发展之间的平衡。