“解除”婚约,浏阳河品牌如何单飞?

  浏阳河的品牌轨迹

  浏阳河酒业有限公司前身是湖南中商集团酒业销售部,98年,董事长彭潮把浏阳河酒厂品牌买下来,成立了一个酒业公司,这就是今天声名显赫的浏阳河酒业有限公司。第一个营销年度(98年~99年)销售约四、五千万,第二个营销年度就达到了2、3亿元规模,采用明星路线后,2000年达到了一个高峰,约为5~6亿元/年。真正成为国内中、低端酒新锐巨头是在非典时期,取得了不低于12亿元/年的销售规模,在白酒竞争激起剧烈的恶劣环境中创造了一个奇迹。随后,开始有所下滑,保持在6~7亿元规模上下,尽管后来采用了超级女生的民间娱乐传播路线,市场也未见到多大起色。2006年,又起用了06超级女生5强,出现在国内一些大型户外上,声势较大。05年下半年~06年初开始在国内部分市场推出了相约2008 、庆功2008 、青花瓷系列、年份酒系列,但是,市场阻力较大,成效不太明显,未取得理想中的市场突破。

  浏阳河市场存在的问题:

  ·营销政策很不稳定,变化较大,经常听到各地的经销商怨言,这也影响到代理商对浏阳河品牌对当地市场再发展再壮大的信心和合作上的积极性;

  ·营销政策兑现不及时;企业对局部市场的投入不彻底;

  ·企业对市场决策随意性较强,决策较慢(经销商和部分业务员反映);

  ·在有些区域市场,营销人员的辞职居然要花上几乎一个月的时间;

  ·营销人员的专业性和市场操作规范还有必要进行再提升和专业培训;

  ·品牌提升相对乏力,品牌内涵价值主线不够清晰、准确,反映在市场显得摇摆游移;

  ·品牌整合过程中,出现品牌资产被浪费严重的现象;

  ·近期浏阳河采用“喜庆路线”,但是又面临着一个先行一步的冤家对头金六福;

  ·分品牌喜洋洋、红太阳形势不太乐观,市场表现不尽如人意; 

  ·2005年在部分市场推出PET瓶浏阳河也不成功,使一部分经销商信心有所动摇;

  ·全国几大重点市场:湖南、江苏、山东、北京、河北、河南等表现不错,但是,从几个主要占位的市场和其他一些没有成为浏阳河重点市场的传统白酒消费区域来看(湖北、陕西、山西部分地区、江西、东北等),很显然,浏阳河只是一个全国性知名品牌,还不是一个真正的中国名牌,这其中,品牌核心价值分量还不够是首要原因。

  ·2006年回款率60%上下,滞留在市场流通环节的存货不低于几个亿, 2005年滞留存货更不小,渠道负担沉重;

  盘点浏阳河的品牌资产和表现

  ·国内知名度极高,但品质认知度不高,“一首名歌、一条名河、一个伟人”的文化理念同浏阳河酒的品牌价值嫁接并不成功,“浏阳河酒,冠军的酒”、“超级女生、想唱就唱、想喝就喝”的传播主线比较混乱,路线冲突,不利于品牌资产的积淀;

  ·年度金鹰节赞助,有助于浏阳河的品牌知名度扩大,但是又由于浏阳河酒业核心产品的主流形象是大众民俗,红太阳酒系列还很难承载浏阳河品牌的主力形象,较难在目前品牌背景条件下较快成长起来;另外,由于跟山东红太阳的官司问题,浏阳河品牌的红太阳系列还存在一个品牌延伸的先期障碍;

  ·市场基础比较深厚,经销网络体系整体上稳定,有一定的忠诚度,在经过品牌梳理整顿后再次腾飞是很有潜力的;

  ·目前推出了2008系列、青花瓷、年份系列,意在突破浏阳河一贯的大众民俗市场低档形象,提升浏阳河的品牌形象和全国市场竞争力,但是,在浏阳河没有弄清楚自己的品牌核心价值之路以前,这条路将走的艰难而且迷茫乏力;

  单飞向何方?

  2007年,浏阳河将迎来发展史上最严峻的一次大考,由于同五粮液联姻的8年合约已经到期,浏阳河面临单飞,据悉,浏阳河酒厂在政府的支持下,已经购买了1500亩地自己建厂生产浏阳河酒(中高档酒仍然委托五粮液生产),失去了五粮液这个巨大的品牌背景支撑,单身的浏阳河将走向何方?

  一、品牌再塑造。浏阳河最大的品牌资产就是知名度极高,记忆度好,加上一条伟人河千古流芳,更依赖地利增添了无穷的美好联想,增进对品牌的好感度。但是,这些只是表象,名河文化、名歌文化、伟人河文化并不能简单地跟一个新兴酒水嫁接起来,也不可能由于取了一个具有地利优势的酒名就开始有了“独特”的酒文化,从而具有了无穷的品牌文化力量,没有这么简单的事情。

  什么是酒文化?经过我们多年的品牌塑造和市场研究发现,酒文化其实主要是两方面的东西:一是酒体本身的独特风格和意境,充满了一种独特事物的美感文化承载和流传,这是酒水本身的本体文化;二是由于美酒的美妙口感和享受,会逐渐有一些专业的评价和行业颂歌,渐渐传播开去,逐渐在历史上留下一些具有“天时、地利、人和”的、地域性很强的美名和传说,这就是衍生文化。历史名酒其实都是本体文化独特、风格卓著,从而衍生文化优美而源远流长的。相比较而言,在中国工人的5大酒文化流派,9大市场具体表现类型酒文化中,新锐黑马品牌“金、小、浏”等,其实是情趣型酒文化,是借用社会哲理和地域涵义联想起来的酒水附加型文化,本质上是一个跟酒水质量风格没有什么直接联系的“纯文化”类的东西。正确认识什么是酒文化,有助于我们正确地塑造真正的酒文化,从而在我们最感觉品牌乏力的竞争对手——金六福面前可以强势地站起来,有机会超过他。

  在强大资本的推动下,经过多年的广告喊叫,一个本来子虚乌有的“中国人的福酒”竟然就真的成了中国人的福酒。从“好日子离不开它,金六福酒”、“中国人的福酒,金六福酒”、“奥运福、中国福”、“春节回家,金六福酒”、“中秋回家,金六福酒”、到“国有喜事,金六福酒”、“我有喜事,金六福酒”,表面上看起来是广告的持久和响亮,其实站在品牌传播学的角度上分析就会发现这实际上是“福文化”的成功。从市场消费者的实际出发,由于金六福酒已经从最初的城市中档酒转为了今天的大众低收入人群的流通酒和喜庆酒,所以,它本身就不可能是什么阳春白雪的“福文化”,却是吉祥喜庆色彩迎合了大多数低收入人群的心理需求,从而成就了所谓的“福文化”。就先天因素而言,金六福的口彩胜过浏阳河来自后天的定位喜庆。如何突破? 恐怕需要下功夫诊断审视,立足于真正的酒文化序列,找出浏阳河品牌真正的核心竞争力,才能获得战胜金六福的机会,才能注入品牌强势基因,为红太阳、青花瓷、年份系列等高端酒的消费成长提供品牌上的支撑和上升空间,这是浏阳河单飞的根本方向。

    在中国,做低端酒和生存早期,知名度是对品牌的最大要求,但是,要想获得更高档次的成长,那就要求具有很多关于这个事物本身的实至名归的东西,才有获得名望的机会,这就是很多低档酒为什么推出高价位酒往往很难成功的根本原因之一。

  二、稳定市场政策。稳定浏阳河市场政策,减少市场决策的随意性,一方面会增强网络信心,实现市场再增量,另一方面,这本身也是营销体系规范化的标志和要求,也是留住人才,稳定销售队伍,成长为真正的具有全国性销量和品牌含金量的集团必由之路。

  三、强化地域特色文化的全国化消费面基础,打造一个真正具有地域文化特色和独特酒水风格的酒品牌。尽管“解除”跟五粮液的 “婚约”,但是由于前期的品牌知名度积累效应和耳熟能详的“浏阳河”自身品牌效应,单飞后的浏阳河仍然可以独立自主地征战疆场。个性独特了,品位高了、大众认知基础鲜明、生动,一个新型的具有真正酒文化力量的浏阳河可以单飞得卓然不群。

  四、立足于浏阳河真正酒文化力量的基础,辅之以名歌、名酒、伟人河,做好这些方面大量的跟自身酒水风格有关的主题推广活动,浏阳河的市场竞争力就不再是其他酒水可以容易摹仿和复制的,浏阳河的市场基础在网络力量的推动下会更加有特色而不可动摇。同时加快消化流通环节的存货量,有利于网络血管的通畅。

  五、确定核心传播路线,并在不同时期、不同阶段、针对不同品牌推出不同的传播诉求。伟人河文化是一个高雅的路线,来的深沉厚重,历史感很强,符合红太阳酒的高端品位;而“想唱就唱、想喝就喝”的超级女生路线则是一个大众娱乐路线,适合于低端三四级市场和城市低收入人群路线。这两条路线所应对的消费人群心理特征和消费特点是不太相容的,这也是在超级女生路线下红太阳酒和现在新推出的2008系列、青花瓷、年份系列并没有因此得到明显成长的根本原因之一。将来的浏阳河品牌究竟是什么?如何立足于真正的浏阳河品牌核心价值进行传播从而获得大品牌的认同感和共鸣感,这是浏阳河下一阶段需要面对的大课题。

  六、再造企业文化,增强企业员工归属感和凝聚力,强化员工营销业务技能培训,更进一步规范市场化运作体系。员工的心理归属感的增强有利于形成整个经销网络体系的良好氛围,这对于增强营销团队战斗力是十分必要的。

  七、鉴于浏阳河酒的市场现状和品牌资产积淀,浏阳河酒聘请外脑合作伙伴应该选择具有企业任职经历的咨询公司,而不是单纯的广告公司或者没有企业锻炼经验的理论派咨询公司。自己没有走过的路教别人怎么走,这始终是令人不放心的事情,一个拥有职业经理人队伍的咨询公司才应该是浏阳河品牌价值回归本位阶段首要选择合作伙伴。

  由于浏阳河酒业本身有很强的市场操作能力,所以,在此就不再赘言。

  后记

  浏阳河是一个令人尊敬的品牌,是白酒竞争白热化竞争时期的市场奇迹。做对、做深、做广酒水本身的独特资源,焕发她独有的光彩和力量,是一个百年基业品牌的战略之路,对于今天极需冲破“品牌天花板”的浏阳河来讲,是应该引起足够重视的,应该当作长远市场赛跑的根本战略。浏阳河有基础和能力,更有参与市场竞争的资本,只要方向走对了,浏阳河将是中国酒界不可抵挡的霸主。