区域市场为何如此重要?

  区域经营能力是企业的关键能力之一。菲利普·科特勒博士(Dr. Philip Kotler)在其总结的“全方位营销(Holistic Marketing)”模式中,全面总结了区域经理所面对的、影响着区域业绩的九大区域特有资源,这九大资源构成了决定区域业绩的重要参数,它们考验着企业能力的差异化程度。

  这九大区域特有资源包括:区域竞争者;区域消费者;区域渠道合作商;区域政治势力(如政府、当地行业协会等);地方媒体;区域公众及“非消费者”人群;区域金融机构;区域服务供应商(如广告公司、策划公司等);区域人力资源。

  对这“九大区域因素”的经营,任何企业的总部都难以给出统一的模式,任何企图给出统一模式的企业都只能走回拼广告、拼促销、拼贿赂的老路。决战区域市场是任何企业都无法回避的一个现实。

  无数成功案例一再证明:得区域市场者得天下!市场开发都始于区域市场开发,对大企业如此,对中小企业更是如此。

  究其本质,区域市场开发是“有计划的市场推广”。“有计划的市场推广”既反映了开发、生产、销售环节的计划性、有序性,又反映出企业自身的能动性。“有计划”是指企业在自身实力、知名度有限的情况下,使企业市场投入资源高度集约化,成为一个统一的作战团队(制定量力而行的销售目标,审时度势,制定市场推广的阶段性计划),以发挥最大杀伤力(攻击力);同时亦显示出区域市场开拓的计划性(如先易后难,先重点后一般;先集中优势兵力高点强攻易进入的市场,夺取局部胜利,然后逐步扩大市场根据地等)。

  可以说,企业要想在强手如林的市场上稳健发展,必须先建立明确而稳定的区域市场。借助于根据地式的区域市场,企业可以在有限的空间内创造出局部优势,从而赢得较大的市场份额,有效地抵御竞争,并壮大自己的实力,这是赢得竞争的一把利器。

  经验证明:与其在整体市场上与竞争强手短兵相接,不如在区域市场上创造优势;与其在广大市场范围上占有极小的市场份额,不如在某几个区域市场内提高市场占有率……

  由此,区域经营能力是企业必须培养的核心能力之一,但与此同时,消费者决策模式的差异化、区域资源的复杂化等因素使得任何品牌都不能把某区域的成功经验“放之四海而皆准”,那些懂得区域资源评估、整合、经营的区域经理和企业才有可能使自己先成为“区域强势品牌”,然后再凭“星星之火、可以燎原”之势成为更大范围内的强势品牌。