简单营销十五步法:防窜防伪防腐

  从营销角度看,一个营销总监在进入到一个企业时候,一定需要重视对于常见营销问题的解决,这也是确立一个营销总监在该企业战略地位的一个重要基础!我们这里主要说了营销中最常见到市场窜货,打击假冒,以及防止营销系统内部腐败等问题,在今后的专题部分,我们还将对市场营销中出现的新产品上市不动销,老产品市场库存,终端出现策略性扎价以及市场价格问题暴露出来的营销策略失误等问题做深入浅出的阐述。由于市场窜货,假冒伪劣与营销腐败是一项贯穿始终的营销顽症,在简单营销的核心环节中将这些问题提出来,主要是为了首先解决这些表面的问题,为建立健康市场奠定坚实的基础。

  案例1、牛奶果盘―――价格性窜货渠道分级处理法

  2006年3月初,一种乳饮料――牛奶果盘新产品上市以来,我们遭遇了营销界常见的一种顽症,那就是各地市场疯狂的窜货!来自于昆明的牛奶果盘产品直接冲击玉溪与红河州市场,而红河州市场内部窜货更是触目惊心。面对这样一个窜货局面,我们首先需要寻找窜货形成的主要原因,以对症下药,即使遏制这种不良势头。

  形成牛奶果盘1升装产品窜货起因是这种产品在各地市场价格不透明,经销商与二批商纷纷希望利用价格不透明造成的信息障碍获得阶段性暴利。如果仅仅是这种窜货,我们并不是十分担心,因为随着该产品市场大面积铺货,价格越来越透明,这种窜货就好像感冒一样,自然而然就会消失。而且,这种窜货在一开始对于活跃市场还存在一定的有利因素。信息不透明形成的窜货一般表现为终端零售价格高于厂家制定的终端零售价格,企业本身的价格体系一般不会受到冲击。

  但是,我们很快就发现一个新的问题,由于我们的新产品上市过程中有一定的铺货政策,很多吃进政策的二批商开始将这种铺货政策化作市场恶性窜货的本钱,通过大幅度降低市场终端零售价冲击比较脆弱的区域性市场,导致市场上出现终端零售价大幅度低于企业制定的零售价格体系,形成了企业直营市场价格体系混乱。

  更加恶劣的是,作为一个新产品进入到市场,产品不可能像成熟产品始终处于比较稳定的动销状态,面对这样市场局面,很多比较急欲收获投资成本的经销商与二批商开始失去耐心,他们开始压缩厂家给予的利润空间,利用降低自身的单瓶利润,进行市场价格性窜货。

  从上述三个层面,我们很容易看出形成窜货的三个技术性源头。其一是信息不透明带来的超额利润攫取,这种窜货基本上属于良性的市场窜货,我们大可不必惊惶失措;其二是属于一部分经销商将铺货政策变成为阶段性窜货资源,这种窜货具有一定的危害性,因为她破坏了我们制定的价格体系,很容易使得我们产品由于价格性因素导致滞销。但这种窜货市场危害性依然不是很大,毕竟,铺货政策也是阶段性的,不可能持续很长时间。一旦铺货政策结束,这种窜货自然而然就会消失;其三是对我们的营销策略与价格策略产生动摇,并且其一旦达成,就会从根本上动摇产品价格体系,深刻影响企业营销策略贯彻执行,因此,对第三种窜货我们必须采取坚决的遏制策略。

  通过分析,我们发现形成第三种价格性窜货的主要原因是企业自身在产品价格与利润体系上存在很大问题。一般情况下,快速消费品在价格利润上有比较成熟的预期,但是我们的价格体系制定中,经销商环节利润偏高,为经销商实施价格性窜货预留了大量的空间,要想从源头上遏制经销商价格性窜货,就必须对营销策略进行调整。调整的方向有两种,其一是调整终端零售价格,压缩经销商利润空间,使得经销商没有本钱去进行价格性窜货。这种策略执行起来成本很高,因为经销商已经接受了目前这种利润承诺,一旦我们企业反悔会带来连锁效应,并且消费者也会成生很大疑惑;其二是调整渠道策略,使得经销商,消费者都能够在该渠道系统中接受这种产品的价格。于是,我们提出了牛奶果盘1升装产品重新回归到酒店终端策略,使得经销商,消费者都能够理解并支持这种价格体系,同时强化对KA渠道这种可控终端渠道供货,因为KA渠道在管理上比较规范,执行价格体系比较坚决,这样就可以遏制由于渠道散乱带来的市场持续潜在性窜货。

    案例2、黄金叶世纪之光―――打击假冒伪劣产品策略性方法

  2005年4月份,黄金叶世纪之光新产品上市以来,立即在市场上形成了近乎脱销的局面,但由于郑州卷烟总厂的原料储备以及各地烟草专卖局计划准备不错,导致市场上出现了很大的空隙,而黄金业世纪之光的畅销给了犯罪分子以可乘之机,于是,在河南焦作,安阳等地市场出现了大量假冒伪劣产品。面对这样的市场局面,郑烟总厂一方面依靠烟草专卖局进行直接市场打假,另外一方面,郑州卷烟总厂则通过市场策略调整遏制假冒伪劣。

  组织货源,保证新产品上市期产品市场供应始终处于饱和状态,尽最大可能减少由于货源不足导致市场供应出现断档。郑州卷烟总厂为此成立了“黄金叶世纪之光工程领导小组”,确保原材料采购市场供应充足,在源头上控制住了黄金叶世纪之光市场;

  积极公关,增加黄金叶世纪之光产品在烟草公司环节的计划供应量。由于最初很多烟草公司对黄金叶世纪之光销售估计不足,市场计划排期存在很大问题。郑州卷烟总厂成立了以厂长邵富根为首的烟草公司公关小组,分别对省级烟草公司与地市级烟草公司进行公关,使得市场的渠道系统保证畅通。

  深度服务,创造无缝对接市场环境。为形成多层级防范假冒伪劣产品进入销售终端,郑州卷烟总厂在销售系统实施了全面深度服务营销策略,真正做到市场无缝隙对接,通过深度服务终端,形成假冒伪劣产品无法进入到消费者手中。

  加强市场促销,增加产品的附加值,使得假冒伪劣产品进入市场的通路成本大幅度增加。假冒伪劣产品进入市场最重要武器就是价格武器与利益诱惑,一旦终端商感觉假冒伪劣产品的市场利润结构大幅度降低,那么就从根本上切断了假冒伪劣产品的价值链,从而从源头上实现对假冒伪劣产品的致命打击。

  案例3、科学决策与制度建设是防止营销腐败的根本性解决之道

  营销系统的营销腐败主要有两种形式,一种是属于决策性营销腐败,这种营销腐败最容易被我们的管理层忽视,因为这种营销腐败通常都是披着合法的外衣在市场上大行其道;另外一种就是由于制度漏洞造成的环节性腐败,这种营销腐败还是比较容易看到,并且通过制度修订,可以在很大程度上遏制这种营销腐败,但是,相对于无处不在的营销腐败,有些时候,营销腐败不是可以通过制度就可以解决的,这种情况下的营销腐败如何去规范与防治?我们这里有两个比较经典的营销案例可以帮助我们看清两种营销腐败的本质。

  某营销总监进入到一个快速消费品企业。由于过去该营销总监一直从事OTC产品的营销,其对营销有一个非常固有的价值认知,那就是电视广告媒体是撬开快速消费品市场的主要媒介策略。于是,在进入到该快速消费品企业以后,该营销总监便实施了庞大的电视媒体计划,由于该快速消费品企业市场规模很小,资金链十分脆弱,经过该营销总监电视媒体之上的营销决策后,该快速消费品企业很快出现资金链断裂现象,该营销总监面对这样难堪的局面,只能逃之夭夭。营销总监是可以采用逃跑的方式来规避自己的职业风险,但是企业却要为这种决策腐败带来的严重后果买单,因此,特别是企业高层,要保持对这种决策腐败的警惕性,预防企业由于高度集权带来的决策腐败风险。

  由于制度不健全,或者是制定存在漏洞导致的营销腐败在中国企业中就更加具有普遍性。市场返利制度,促销品管理制度,价格剪刀差,厂商合作机制,出差包销制度,广告媒介策略等等几乎所有营销环节都可能存在制度漏洞带来的营销腐败。我们在今后的专题中将给大家讲述防范制度性腐败的策略性方法,本文将重点从企业文化的角度跟企业高管沟通关于使用企业文化预防营销腐败。

  其实,任何管理制度也好,规章办法也好,都是防君子但无法防小人的。特别是营销系统经常与钱,财物等接触,如果没有相当好的企业文化,即使是再好的制度也很难杜绝营销系统的腐败现象。

  我们说宝洁中国作为一家全球性的日用消费品巨头,其制度系统绝对不能说不健全,其稳健的财务作风,严谨的流程化操作以及其员工主要来自于高校,而不是来自于有一定从业经验的其他企业都是该企业为了防止自己的企业文化与管理制度成为营销腐败的土壤。不仅如此,宝洁对自己的员工还采取了国外深度培训,各种岗位锻炼以及高薪水养廉等措施,但在中国市场上,宝洁中国的营销腐败同样触目惊心!无论是媒介上的腐败,还是终端市场推广中的腐败,宝洁中国的营销腐败比国内任何一家企业都丝毫不差。面对这样的一种残酷的现状,宝洁中国在加强中国化的制度建设的同时也开始加强中国化的文化建设,力争在中国化文化建设中杜绝与减少营销腐败。

  首先,重视中国员工家庭的人文关怀。过去,宝洁中国对自己的员工通常非常具备人文关怀情节,通过人性化的关怀实现员工对企业忠诚度打造。但在实际操作中,宝洁中国发现,中国员工对于家庭的关心往往胜过对于自己个人前途的关心,他们的很多腐败行为更多是为了自己的家庭成员而实施的违规,因此,宝洁中国将自己的文化建设从过去仅仅关心员工福利转化为对员工家庭全方位的人文关怀,使得员工无后顾之忧。

  其次,建立中国式的薪酬福利体系。中国市场的大环境决定了宝洁中国必须按照中国人的制度规则设计自己的薪酬体系。过去宝洁中国比较重视年薪制方式支付员工的报酬,而中国市场对月薪制度却情有独钟,中国员工对发放实物往往比较喜欢,宝洁中国过去往往重视现金制度体现福利制度。根据中国员工的福利薪酬习惯,宝洁中国进行了大胆的形式与内容上改革,使得中国员工更加适应宝洁中国的制度体系,保证了企业核心价值观与中国实际国情具备很好的结合点。

  第三,完善包销机制,变潜规则收益成为阳光下的收益。在宝洁中国从业的员工都知道,宝洁中国出差补贴很高,主要是宝洁中国为了自己的员工在外面进行职业活动时候比较有尊严。但是在实际操作中,几乎大部分的中国员工都在吃这种出差补贴,而并没有将这种出差补贴体现在商业活动之中。面对这样的情形,宝洁中国采取了将这种费用包干给个人,使得潜规则收益变成阳光下收益,员工可以按照自己方式处理费用。

  很多企业在面对自己员工营销腐败时候往往束手无策,而宝洁中国从文化与制度两个层面的实际,对中国企业具有很好的启发意义。

  防窜,防伪,防腐是营销总监在整个职业生涯中始终会面临的核心问题,三者看似风马牛不相及,但实际上在很多时候往往会出现比较奇妙的一致性。而营销腐败常常是很多营销问题存在的根本性症结。比如,很多市场的窜货实际上常常是有企业自身营销人员参与的行为,而一些假冒伪劣产品盛行更多是出走的营销高管对自己原来东家的一种报复行为。因此,始终不断,健康的企业文化建设是方法市场风险,建立良好市场秩序的基础。(未完 待续)