营销研究:从《史记 货殖列传》看PTES商圈选定技术的应用

    《史记》是一部伟大的作品。其中,《史记 货殖列传》是一篇对西汉武帝以前中华民族历史上所有优秀的营销思想、方式和案例的总结与研究,值得借鉴学习。这里,笔者就其中涉及商圈选定的PTES技术结合《史记 货殖列传》原文记载进行研究,希望对相关人员能有所帮助、参考和启发。

  序言:

  《史记》是一部伟大的作品。其中,《史记 货殖列传》是一篇对西汉武帝以前中华民族历史上所有优秀的营销思想、方式和案例的总结与研究,值得借鉴学习。这里,笔者就其中涉及商圈选定的PTES技术结合《史记 货殖列传》原文记载进行研究,希望对相关人员能有所帮助、参考和启发。

  这里,笔者抛砖引玉,提出讨论观点,以供共同探讨。

  行文之前,首先对文中的主要概念进行说明。

  所谓PTES(place, time, evaluation, system)商圈选定技术,是指在选定商业经营地点、时机、经营成本利润预测及社会政治、经济、文化、治安等综合系统的时候,所应当进行的一些定性和定量分析的工具技术。

  在以往的市场研究中,PEST、SWOT、STP等分析工具和技术,侧重的定位点是全面性和概括性,而PTES商圈选定技术在分析时,侧重的是预测的准确性和某一方面的专业可行性。  

  一、 关于商圈分析PTES技术中地点选择的原则和方法

  中国人有一句古话,叫“一步差三市”。翻译成现在白话文的意思就是说,我们开店或选营业地点,地址差上一步或几米,营业额的差距就在30%以上。举例说明。不知道各位读者有没有仔细总结各自所在城市的银行,无论是农业银行,工商银行,还是建设银行,交通银行,无论是在上海或是南京或是西安,所有银行中,绝大部分或者说主流的选择地址,都是在十字路口的两条对角线交叉处(若读者有兴趣可以进行实际统计,笔者曾经统计过数据,此种为主流),为什么呢?一方面是这个方面中,两条马路上各个方向的人都能看到该地方,另一方面也是从中国古代风水学上讲的方位风水,三面来财(此点不多谈)。

  那么, 商圈分析PTES技术中地点选择的原则是什么呢?

  简单地说,就是:知地取胜,择地生财。

  在《孙子兵法》中,就有“地者,兵之助也”的说法。同样的道理,在商业经营中,也存在“地者,商之助也”的道理,并且这个道理的应用能带来直接的效益。关于此,《史记 货殖列传》中也有记载。

  《史记 货殖列传》中记载了战国魏文侯时期一个叫白圭的商人,人们尊白圭为商人的祖宗,就好比尊鲁班为木工的祖宗一样。根据记载,“白圭,周人也。当魏文侯时,……白圭乐观时变,故人弃我取,人取我与。夫岁孰取穀,予之丝漆;茧出取帛絮,予之食。……欲长钱,取下穀;长石斗,取上种。能薄饮食,忍嗜欲,节衣服,与用事僮仆同苦乐,趋时若猛兽挚鸟之发。故曰:“吾治生产,犹伊尹、吕尚之谋,孙吴用兵,商鞅行法是也。是故其智不足与权变,勇不足以决断,仁不能以取予,彊不能有所守,虽欲学吾术,终不告之矣。”盖天下言治生祖白圭。白圭其有所试矣,能试有所长,非苟而已也。”这一段是记载微文侯励精图治,任用李悝为相进行变法的时候,国家为了尽量地利用土地,迁移老百姓,许多人都不愿意到山中去,而白圭采用“人弃我取”的反向思维方式,主动迁移到别人都不愿意去的地方去,别人都种地的时候,他搞丝绸,用丝绸换粮食;当粮价上涨的时候,他又把换来的粮食进行销售。同时,他所选择地点,交易方便,竞争对手少,进而以“知地”取得了成功。

  《史记 货殖列传》中还有一个人,是帮助越国打败吴国的范螽,他在革命成功后,主动身退,带着美女西施跑到别人都不看好的陶地搞起了商业经营。由于地形选择得当,不久范先生富甲天下,人称“陶朱公”。他也是商圈经营中地点选择的典范。

  那么, 在今天,商圈分析PTES技术中地点选择的具体操作方法应当如何进行?

  首先要进行交通条件评估。比如所选的地方,公交路线方便程度如何?地铁路线如何?交通时间总成本核算评估,等等。

  其次要进行商圈层级评估,即所要选择的商圈,是省级的,还是区级的,还是县级的,相应主流贸易的营业额分析评估,等等。

    第三是租赁或购买成本评估。

  第四是竞争条件评估。即在该商圈中,自己面临的竞争情况。

  第五是综合条件评估,包括治安,综合环境,服务水平,现场感觉等。

  以上五个方面,均有相应的数据表格,按项目进行填写,然后输入计算机评估系统或组成专家评估系统进行评估。

  二、关于商圈分析PTES技术中时机选择的原则和方法。

  商圈分析PTES技术中时机选择的原则是:时贱而买,虽贵犹贱;时贵而买,虽贱犹贵。商圈分析PTES技术中时机选择的方法是:当前一段时间市场行情及趋势数据与图表的分析;自身定位的分析;行业和上下游及相关商圈的成熟度与稳定度的分析,等等。

  三、关于商圈分析PTES技术中成本与利润评估的原则和方法

  商圈分析PTES技术中成本与利润评估的原则是:有利则图,薄利为主。商圈分析PTES技术中成本与利润评估的方法是财务预算与分析方法,这里不再赘述。关于薄利原则多提几句,《夷坚志》中曾经说,“贪买三元,廉买五元”。意思就是说,如果用暴利政策,最大能得30%的利润;如果用薄利多销的政策,最少则能得50%的利润。解放之前,上海曾经有一场关于薄利和暴利的辩论,题目是《薄利而后繁荣焉?繁荣而后薄利焉?》(参见:上海世新进修学院教学试验研究所,《世新期刊》,沈宗南, 2006年11期)。时至今日,实践证明,薄利是经营的最稳定和长久的方式。

  四、关于商圈分析PTES技术中综合系统评估的原则和方法

  所谓系统综合评估,其实就是PEST(政治、经济、社会、技术)分析、SWOT(优势、不足、机会、威胁)分析等的综合,作为宏观层面的参考和判定决策的重要数据,这里不进行展开。

  五、结束语

  《史记 货殖列传》在结束中写道:“由是观之,富无经业,则货无常主,能者辐凑,不肖者瓦解。……货殖之利,工商是营。”作为中国封建社会巩固时期对西汉武帝以前中华民族历史上所有优秀的营销思想、方式和案例的总结与研究,值得今天的营销人借鉴学习。本文中涉及商圈选定的PTES技术,也希望对相关人士或行业能起到一定的启发、参考和帮助作用。

  不当之处,敬请批评指正。