经销商年会:轻松的娱乐饕餮?还是枯燥的开会吃饭?

   每到岁末年初,一年一度的经销商年会就成为企业的头等大事。会议开得成功与否,关乎全年销售好坏。所以,企业上下无不想方设法、倾己所力。争取开一个既体现企业实力,又实现销售目标预订的年会。然而,年会开了一年又一年,经销商由最初的好奇、新鲜,到后来的应付凑数(派个手下业务、亲戚朋友全当免费旅游),直到最后干脆推托不去。即使去的一部分经销商大多也都躲在房间打牌玩乐。

  而这边,企业为了准备此次年会,却在忙个不亦乐乎:总经办在忙着起草老总慷慨激昂的开场白;市场部反复推敲着明年的策略大纲;销售部除了准备长篇累牍的销售总结和销售计划,还要为部分“典型”经销商拟定感谢辞……

  经销商为什么不愿参加年会?难道真的是生意太忙脱不开身?还是另有原因?而有些企业的经销商年会,为什么会出现争抢参加的场面?在这里,笔者以亲历过的两家企业不同的经销商年会,来验证对比这样一个事实:枯燥、沉闷的年会氛围,是导致大多数经销商不愿参会的主要原因。

  娱乐饕餮式年会的全案点评

  一.年会准备:

  2003年11月,国内某顶尖饮料企业年度全国经销商大会如期在杭州举行。

  2003年10月,该企业2003年度经销商会议通知、经销商邀请函、会议内容、会议日程、会议范围、规模、意义等由销售公司规划成10月份的KPI指标,下发至各分公司、办事处。各分公司、办事处又将指标分解到各个岗位。准备本次年会成为该企业当月公司级,分公司级KPI的重要绩效指标。

  由于此次年会适逢该企业成立15周年,所以,企业给本次年会定下的主题是:显示企业的雄厚实力和行业地位。所以,大会除邀请全国2000余名经销商外,还邀请同等人数的二批商来杭州参会,再加上企业的业务人员,此次年会的规模不亚于一场洲际大型运动会。

  从大会发给经销商的邀请函上看,这不象是一场普通的年度经销商会议,而更象是一份娱乐盛典的节目单,内容包括万民同乐的“杭州西湖狂欢节”;演艺界名人周星驰、冯小刚、王力宏的现场见面演唱会;国家级歌舞团的盛大演出;当然,也包括既是营销大师又是企业总裁的精彩主旨演讲;大手笔的现场巨额奖励。而年会的主持人则有央视的金牌主持水均益,王小丫联袂搭档。面对这样的一份邀请函,许多经销商出现了家人争抢参加的情况。

  与其它企业只负责经销商的食宿,而不负担往返车票不同的是,该企业在会议通知上明确注明:公司全部承担经销商、二批商、业务员的除机票外的所有车票、卧铺票。入住酒店一律是星级标准。经销商无论是在杭州的任何出入口岸,只要报上自己的所属区域,带有明显企业年会标识的大巴随时将经销商送达指定酒店下榻。

  年会准备点评:

  1、主题鲜明,强调周年庆典,显示企业实力,行业地位。

  2、落实到位,制订月度KPI指标,层层分解到岗、到人。

  3、规模空前,经销商、二批商、基层业务人员都在邀请之列。

  4、规格较高,餐饮、住宿均在星级酒店,全额报销往返路费。

  5、明显助阵,演艺界名人周星驰、冯小刚、水均益、王小丫等。

  二、年会内容

  大会当天,所有的经销商,业务员就象是去参加一场大型演出的开幕式。大会的主场地——杭州市体育场俨然成了欢乐的海洋。体育场外,准备奖励给经销商的几十辆宝马、上百辆轿车身披红绸在初冬的阳光下熠熠生辉。天空中彩旗飘扬,上万名经销商、业务员,统一穿着企业旗下公司生产的品牌服装依次进入会场。

  上午八点整,大会准时开始。主持人水均益、王小丫出场,首先由企业总裁发表简短的贺辞,之后便是国家级歌舞团的精彩演出,紧接着是压轴出场的周星驰、冯小刚的见面会,最后在优质偶像王力宏的歌声中结束了这场娱乐秀,中午,在指定酒店,企业总裁携高层领导一桌一桌给大家祝酒,并与每一位经销商、业务员碰杯。其亲民作风感人至深。席间,许多经销商、业务员因仰慕总裁已久,纷纷与其合影留念,场面甚是温馨。

  下午二点整,大会继续进行,会议由销售公司总经理主持,企业总裁做了鼓舞人心的未来发展报告,并简要回顾企业历程和当前成就。之后,特意安排经销商最为关注的两个企业服务部门,即售后服务部门经理和财务结算部门经理向各位经销商详细讲解服务工作流程,并承诺经销商如有质量或费用遗留问题,可在会后直接找本人投诉解决。最后,便是激动人心的发奖环节,企业总裁亲自授奖,并与经销商一一合影留念。下午的会议宣布结束。

  第二天上午,在企业的统一组织下,所有的经销商、业务员身着统一服装,参加由几十个不同国家表演团体参予的“杭州西湖狂欢节”。由于本次狂欢节由企业独家赞助,所以,主场地都被经销商所独享,大家在万民狂欢中又渡过了一个愉快的上午。

  下午2点整,企业召开小范围的经销商座谈会,每个销售区域选出有代表性的经销商参加。针对市场问题,市场策略提出不同的意见和建议,座谈会由总裁亲自主持,与大家面对面交流、沟通。

  第三天上午,分区域召开2004年新品推介会,企业策划部带着来年计划推出的新产品,征询经销商对产品包装、口味、价格的建议。他们的意见经过整合后,将做为新品上市的重要参考。在这个事件的参与中,经销商的自尊心和荣誉感得到了极大的满足,他们日后销售经过自己的意见修改后的产品,其自豪感与经营信心自不必说。

  下午自由活动,至次日上午陆续退房。

    年会内容点评

  1、有劳有逸,整个会议内容安排半日娱乐放松,半日集中开会。经销商不会产生疲劳和厌烦感,会议效果大大提高。并且保证了会议质量。

  2、张驰有度,三天的会议时长,让人丝毫没有产生冗长感,关键是会议环节设计多样、合理,而单环节又不占有过长时段,增加了会议信息的释放量。

  3、互动性强,彻底颠覆了传统的你讲我听的开会模式,增加了互动、交流、沟通的机会,保证了会议信息的有效对接。

  4、娱乐至上,经销商忙活了一年,好不容易出去两天,需要的是放松,而不是坐在那儿修身养性,他们追求娱乐至上。

  开会吃饭式年会的枯燥之旅

  2001年12月,国内某知名食品企业的年度经销商会议在内陆某市隆重召开。

  2001年11月,该企业各分公司、办事处收到总部下发的会议通知,上面列举了12月即将召开的年度会议的时间、内容、日程。并规定各业务员务必通知到经销商,以保证届时参会。因为只是一份通知,各分公司、办事处没有召开专门的会议进行布置,只是让内勤电话转述了一下。

  会议当天,来自全国各地的2000余名经销商陆续赶到位于企业总部二楼的会议室。八点整,大会开始了,在公司副总的主持下,企业老总热情洋溢的把企业的发展史给在位的每一个人回忆了一遍,同时又把企业的美好明天描绘了一番。紧接着公司党委书记几乎是又背颂了一遍企业的“家族史”。然后才是销售老总洋洋洒洒的年度总结和年度计划。这时候,时针已指向中午一点,上午的会议总算结束了。

  下午,在公司的统一组织下参观工厂。这时候有经验的老经销商已经躲在房间打起了牌,剩下的一部分经销商顶着寒风不知所云的在厂区转了一圈,下午的活动便提前结束了。本以为晚上可以放松一下,不料业务员又来敲门,商谈合同签订工作。

  第二天上午,照例开了一个由销售老总主持的小型经销商座谈会。本届年会至此全部结束了。通知下午自由活动至次日午时退房走人。

  年会内容点评:

  1、缺乏主题,从会议通知到会议召开,没有体现任何主题。

  2、重视不够,整场会议从准备到结束没有形成KPI,各层级未引起足够重视,经销商更不会重视。

  3、组织草率,对经销商的食宿标准,路费报销没有详细表述,会后甚至个别经销商拿着车票找业务员解决。

  4、内容空洞,会议没有对一些关键因素进行专场研讨,尤其是经销商比较关注的服务流程,也没有深入讲解。

  大家通过以上这家企业的年会,可以看到它的枯燥程度,除了开会就是吃饭,除了吃饭就是开会,让人趣味索然。象这样的年会,经销商怎么会愿意参加呢?

  当然,我们很难要求所有的企业都象那家饮料企业一样,用娱乐饕餮的盛宴包装自己的会议。就算是那家企业也并不是每年都这样大规模的开会。因为那样的一场会议费用,恐怕是许多中小企业一年甚至几年的利润。但是,我们不能以费用的不足来掩盖年会效率和水平的低下。那么,中小企业该如何开好经销商年会呢?

  创新型经销商年会的方向

  一、根据年度目标的不同确定不同的主题

  对于一些正处于成长、发展期的中小企业,经销商年会显得尤为重要,企业要根据阶段发展目标不同,确定不同的年会主题。

  比如,企业明年的目标是主推新品,那么从年会的前期准备、会场的布置(摆放新品的样品、易拉宝、宣传资料、POP等),包括组织专场的新品推介会等。都要围绕新品来开展,突出新品的主题,吸引经销商的注意力。

  如果企业明年的目标是开拓市场,扩大销量,那么就要考虑许多新晋经销商的感受,仔细揣摩他们初次来到公司的心理,来设计会议内容和会议形式。

  即使是通常情况下的总结型年会,也要精心设计主题,是以激励为主题,培训为主题,还是以沟通为主题,合作为主题。根据突出的主题,设计相应的内容和议程。

  二、注意激发、调动经销商的参会兴趣

  与其将经销商召集过来,让他们散漫自由的自娱自乐。不如引导他们参与集体性的“娱乐活动”,帮他们设计娱乐项目。当然,这里所指的娱乐活动不是狭隘的文艺演出,更不是打牌,游玩。

  我们是否可以通过大会提名的方式,让经销商自己投票选出年度的各项最佳经销商,并邀请营销专家现场点评,把年会做成一场经销商娱乐秀场。比如通过提名年度最佳管理经销商奖,把先进的管理经验通过娱乐的方式传播给各位经销商,既不枯燥,又易于接受。或者通过评选最佳创新渠道经销商奖,让大家共同分享经销商渠道创新的方法。还有诸如年度最佳成长经销商奖,最佳……等等。这些活动的开展,一方面调动了经销商的兴趣,激发起他们参与的热情,另一方面,对一些好的经验方法起到更直接、更顺畅、更通俗的交流和推广。同时,又让经销商收获了自信。

  类似的娱乐活动,肯定还有很多,在这里笔者只是抛砖引玉。

  三、少一些填鸭式灌输,多一些互动式沟通

  大多数企业开会时只是一味的讲,完全不顾经销商听不听得懂,听不听进去。建议企业一定要多开展互动式的会议,多让经销商了解企业流程方面的东西,可以消除平时合作时出现的误会和隔阂。而大多数企业总喜欢在年会上高调宣布自己的战略雄心,以为这样可以坚定经销商的合作愿望和忠诚度。其实,经销商往往对这些并不感兴趣,他们只是关注明年的服务流程能不能更简化,费用结算能不能再快些,新品上市的时间能不能提前,自己能不能赚到更多的利润。

  还有一些企业片面的认为经销商普遍素质不高,营销水平低,于是请了一些培训师给他们进行培训,由于培训师的良莠不齐,到最后有可能好事变成了坏事。

  所以,企业千万不要把自己的意志强加于经销商,想当然的认为经销商这不行,那不行。与其做一些填鸭式的硬性灌输,倒不如在会前做一些问卷调查,了解经销商的真实需求,看他们是想听一些渠道管理的课程,还是业务管理、财务管理、人力资源管理的课程。总之,要让经销商自己说了算,根据他们的普遍需求,聘请相应的讲师,设计相应的课程。只有这样,他们才能听得进去,消化得了。

  以上是笔者用案例加点评相结合的方法,对经销商年会的发展方向提出的一点思考,由于企业性质的不同和发展目标的不同,经销商年会各有不同。任何会议都不可能有统一固定的模式。其实会议的创新模式与营销的创新模式一样。只要达到了预期目标的模式就是最好的模式。