门店盈利模式之如何提高店员推荐高毛利产品的技巧

    今年上半年,我出差到云南省昆明市,在小西门走访药店终端时,在云南一心堂连锁公司的小西门分店中看到了这样一幕。一对老年夫妇拿着医院医生开的处方单前来买药,处方上的第一个药是山东博士伦-福瑞达药业生产的润洁。一位年轻的女店员热情的接待了两位老人,当她看完老人手中的处方单后,并没有马山按照医生处方单上的药品给两位老人拿药,而是站在对方的角度,开始耐心向两位老人介绍其他价廉物美的产品,首先她告诉老人润洁其实就是氯霉素眼药水,零售价格在八块多,而一般的氯霉素眼药水却只需要六毛钱,疗效是一样的,建议老人购买两支一般的氯霉素眼药水却只需要一块二,两位老人很高兴的接受了店员的建议。

  当谈到这里时,我在几次给药店店长和店员的培训课中问过她们,这样的店员是不是好店员?很多店长和店员都认为站在消费者的角度看这个店员是个好店员,但站在公司的角度上看这个店员不是个合格的店员,在本案例中非常明显的可以看出药店卖一支润洁的利润远远大于卖两支六毛一支的氯霉素眼药水。大家的建议是该店员应该向顾客推荐公司高毛利的同类产品而不是毫无利润可言的产品。

  其实这个故事还没有结束,现在判断还为时过早。当第一个产品经店员这样一解释,两位老人被小姑娘的热情和专业知识深深的打动了,从而转化成了一种高度的信任,接下来的产品都要求店员给参谋参谋,这时店员向顾客的主动推荐转变成了推荐成功率极高的被动推荐。医生处方单上的其他药品几乎都被店员顺利的换成了其他同类产品中药店的高毛利产品,同时该店员还不时地热情地询问两位老人身体情况,当老太太说老伴有慢性支气管哮喘时,店员告诫两位老人要注意天气变化预防感冒,感冒很容易诱发老人的支气管哮喘,感冒是由病毒引起,为了应付目前天气多变的情况,家中应该常备些抗病毒的药品,如板蓝根冲剂。两位老人欣然接受了店员的又一次推荐介绍,但购买的板蓝根冲剂绝对不是白云山牌的板蓝根冲剂,当然又是药店主推的高毛利产品。结果两位老人的这次药店之行购买了满满一篮子的药品,临走时还不断向店员表示感谢。我想他们下次买药还会来这里购药。您说这样的店员究竟合格不合格?答案是明显的。

  目前困惑零售药店经营和管理最为直接的因素就是门店的盈利水平,而提高产品销售额尤其是提高门店高毛利产品的销售额是提升门店经营盈利水平最主要的手段和方式。在针对药店高毛利产品销售中,我们的药店经营管理者往往只把工作重心放在以下两个方面,一是不断开发和寻找市场销量好的同类产品中的高毛利产品;而是以各种行政和激励手段促使我们门店的店员努力向顾客推荐高毛利的产品,甚至不惜打压和诋毁同类销售量好的品牌产品。这种简单而粗暴的营销手段的结果往往是得不偿失,我们目前有许多连锁药店在实行力推高毛利产品时发现,向顾客推荐产品难度越来越大,许多顾客非常反感店员的推荐,终是以一种不信任态度抵触店员的推荐,有时由于店员的极力推荐产品原因还导致客源的流失,分析其原因主要有以下四个方面:

  1、药品零售行业不同于其他零售行业,店员对顾客的服务质量的好坏不能简单的以店员对顾客的服务态度决定,而更多的是需要体现在店员医药专业知识水平。所谓以理服人就是要让店员的推荐和介绍更加专业,首先要让顾客认可你的专业,继而才有可能认可你的服务态度。

  2、由于医药零售行业普遍存在的不规范、不合理推荐行为对消费者的负面影响,以及随着社会经济的发展,人们医药健康知识的丰富,消费者对事物的鉴别能力提高,店员对顾客的推荐工作更加需要技巧性和合理性。研究消费者购药心态和提升店员推荐产品技巧是能否成功推荐高毛利产品的关键。

  3、药店的经营管理者所选择的高毛利产品的标准除了利润指标要求外,一般都是这类产品市场销售量较大的品类,在这些品类中一般都有一个或几个已经被消费者认可的销售量较大的品牌产品,所以药店店员往往为了提升高毛利产品的销售额,不惜恶意诋毁和拦截品牌产品,以简单地牺牲品牌产品为代价来换取高毛利产品的销售。殊不知,药店中的品牌产品往往是门店集客的主要因素之一,放弃品牌药就等于放弃门店的客流量,是不可取的。

  4、药店的经营管理者为了提升门店的盈利水平,往往会死盯着药店中高毛利产品的销售,而忽略了只有有效地提高门店有效客流量和客单量才是门店的盈利之本。药店开店地理位置的选择主要依据是通过门店客流量和门店租金等成本因素计算出单位客流量的成本金额。这是门店开店的先天资源,但并不是拥有了很好的资源就一定能使门店盈利水平提升,关键在于如何合理利用和规划已有的人流资源,能否将现有的门店客流量转变成为有效的人流量,即让进店的顾客都能购买药品或其他产品,能否提高购买产品的顾客的单位购买量,即将有效人流量转变成高效人流量,能否将这些购药的顾客因门店的专业服务和购药环境的改善等因素提升顾客购药的满意程度而使他们转变成门店常来光顾的老顾客,即将人流量转变成固定人流量。这三个方面的转变需要门店经营管理者通过有效地合理地营销技巧来实现,而不能简单地以推荐公司高毛利产品来实现。因此,提升门店的盈利模式需要充分满足消费者的需求树立以顾客为中心的营销理念。

    零售药店通过销售公司高毛利产品的策略来提升门店盈利水平是盈利模式中非常重要的一种手段,如何合理地、隐蔽地、有效地推荐高毛利产品必须提升门店店员的综合素质和营销技能。如何提升店员推荐高毛利产品的销售技巧是提升门店盈利水平的必修课程。零售药店全面提升门店盈利水平在针对高毛利产品销售中需要注意以下三个方面的提升:

  1、 知己知彼,顾客细分策略提升推荐产品的有效性:

  首先要针对前来光顾药店的顾客进行客户细分。针对指名购买药品的顾客,要在尊重和满足顾客需求的前提下进行同类高毛利产品的推荐工作,不要马上要求顾客放弃他们所选择的药品,要在顾客所选择的产品和你想推荐的产品之间进行产品各自优点和缺点的合理比较,用专业知识增加你推荐的科学性和合理性,这种顾客不可进行强推,强迫推荐有时会适得其反,既降低了顾客购药满意度又为进一步推荐其他高毛利产品的推荐制造了彼此之间沟通的障碍。针对针对某一病症而并没有想好购买哪一种药品的顾客,可以重点向顾客推荐高毛利产品,尤其是该产品能为顾客带来的切身利益,是重点向顾客介绍的。以上还要注意根据顾客病症指导顾客购买其他组合治疗的产品。针对老年病顾客要注重药品的价格低廉这个卖点;针对家庭主妇要注意药品的疗效和价格之间的性价比;针对年轻一族,要注重产品的疗效和品牌知名度和美誉度。针对家庭主妇和老年人还要注重其他家庭常备药的推荐,例如现在某产品是促销阶段,购买有优惠等能吸引顾客购买的卖点增加他们的购买量。

  2、 避重就轻,放弃对顾客价格敏感度高的产品的极力推荐,巧用组合推荐技巧推荐高毛利产品:

  店员在向顾客推荐高毛利产品时,一定要注意顾客对产品价格的敏感度。一般顾客对指名购买的药品,他对产品的价格敏感度非常高,而其他非指名购买的药品价格敏感度不高。因此,在目前零售药店之间日益恶性价格竞争的今天,针对顾客指名购买率高的产品进行降价对顾客感觉门店整体药品价格低的概念才有意义。我们知道一般我们去医院就诊,医生针对我们所患疾病所开具的处方单上往往都不是一种药物而是几种药物的组合。因此,店员在具备一定医药专业知识的前提下,针对患者的病情进行其他产品组合治疗的推荐是非常有必要的,而推荐其他组合产品,就是店员推荐高毛利产品的机会,一般顾客对这些组合治疗产品的价格敏感度不高,或对这类药品的认知度不高,推荐的成功与否关键在于店员医药专业知识水平的高低。  

  3、 以退为进,推荐高毛利产品之前必须建立店员与顾客之间的信任度:

  店员推荐高毛利产品能否成功关键一点还是在于他们能否在顾客心目当中迅速建立起信任度,因此,适当牺牲部分产品的经营利益来换取顾客对店员的好感和满意度、信任度,是为进一步销售做好铺垫。向本案例所示,舍去的是一点点利润,换取的才是金银满钵。

  4、 提升自身素质,提升店员综合素质和医药专业技术水平是合理推荐产品的基础:

  零售药店的销售不同于其他零售行业就在于他的专业性,店员的推荐能否打动顾客的心关键在于能否认同店员的医药专业知识,而医药专业知识的培训是门店店员整体素质提高最有效的方式之一,现在许多上游厂商的营销团队都非常愿意为零售药店提供专业的技能培训,零售药店注重与上游厂商的合作,利用上游厂商资源提升门店店员的综合素质和专业技术水平不失为一种很好的途径。

  5、 树立专业形象,充分利用药店职业药师的专业形象促进药店高毛利产品的销售:

  现在很多零售药店尤其是一些品牌连锁药店中都真正的配备了常驻门店的职业药师,零售药店应充分发挥职业药师的专业权威性,给与店员向顾客推荐产品更加专业的肯定,提升店员推荐产品的专业性。有一次,笔者去海王星辰深圳的一家门店购药,店员向我推荐了几种我所需要的产品,当然都是高毛利产品,这是店内的职业药师走过来,询问完我的需求后,对店员推荐的产品给与了专家形象的评判,还故意换下了其中一个药品,并建议我购买另外一种同类药品,当然还是高毛利产品。但是这种门店中不同职能人员的一唱一说还真让顾客心里感到暖暖地,您说您还不被他们说动吗?

  药店店员推荐高毛利产品需要使用一定地销售技巧,让顾客满意度提升地前提下,合理地、隐蔽地、科学地推荐高毛利产品,既能提升顾客购药地客单量,又能留住客源,常此以往,门店生意怎么能不兴旺!