在美国卖“非常可乐”怎样?

  勿需质疑,在中国做营销必须注重中国元素的运用,在我的营销实践中就是中国特色,就是只做中国特色营销!如果没有对中国特色市场的深刻洞察,没有对中国消费者准确的把握,就不会有福来以及众多中外企业在中国市场上取得的成功!

  成功营销中的中国元素,不是标签,到处乱贴,不是创可贴,哪有问题就贴哪。其关键是,必须准确把握消费者的需求和心理,并且把中国元素做进消费者心里去。

  可采,独创全新品类的中药护眼贴膜,她的包装充满了浓浓的中国元素,以扎染布的蓝色为主色调,辅以人参、黄芪等中药图案,这些元素受到女同胞们的喜爱。但是这些中国元素不是表面的、为美而美的,它是与可采中的中药精华、与“汉方养眼法”相辅相成的。所以,可采从里到外浑然一体,消费者不仅喜欢看可采,更义无反顾地往眼上贴可采,因为相信中药,相信她的效果。

  中国消费者有着许多独特的消费心理,比如,面子心理、从众心理、推崇权威、炫耀心理、攀比心理等,在准确把握中国市场消费者独特消费心理的基础上,用中国元素表达出来,与消费者产生共鸣,使消费者喜欢和接受产品。

  当年的富康车在汽车品种十分稀缺的中国市场,为什么引不起中国人的兴趣,就是因为她是两厢车!刚刚富裕起来的中国人不想卖一辆让人说是没有屁股的不像轿车的车,多没面子呀,花了钱还不好意思炫耀。可以说,在当年的汽车市场上,汽车的屁股就是典型的中国元素!缺少了这个关键的中国元素,当然不会招人喜欢。

  中国元素在营销传播中的运用是全方位的,并且不限于渲染民族情结一种方法。从产品研发、到产品外观设计,从对产品卖点的挖掘,到与经销商打交道,从品牌定位到广告传播都有中国元素大显身手的时候。

  中金黄金股份公司突破性将中国元素“月饼”与黄金嫁接,在06年中秋推出“黄金月饼”,开辟了黄金及礼品新市场;新昌的浙江雅鼎卫浴洁具有限公司从秦始皇皇冠造型中直接获取灵感,设计出售价高达数千元,摘取了国内工业设计领域的最高奖,引得国外客商纷至沓来;李宁品牌以东方文化对于体育激情的全新演绎所拍摄的影视广告“水墨篇”受到欢迎,水墨篇”广告所宣传的产品“飞甲”篮球鞋更是夺取了德国iF Design Award China 2006工业设计大奖……

  中国元素的使用核心是牢牢把握消费者的心,这是根本。不能陷入惟中国元素是从的误区。符合中国市场需求和消费心理的元素就是中国元素!因此,我们要建立一种“泛中国元素理念”。

  我们在做碧生源SO瘦减肥茶时,在强化草本瘦身理念的同时,用该产品大量出口韩国、在美女云集的韩国的热销做背书,为国内市场提供强大的支撑,在不违规、不夸大的前提下,用韩国元素征服了消费者。这种做法,形式上用的是韩国元素,其实质恰恰是深入洞察中国消费流行时尚,尊重中国消费者的内心需求而做的,可以称之为“活用中国元素”。

  同理,我们在帮助华龙集团打造进军城市市场战略产品时,将产品名称起名为“今麦郎弹面”,迎合了中国人崇尚日韩的时尚,“弹面”表现了劲道,是好吃面食的人对好面的最高评价。“今麦郎弹面”带着日韩的时尚元素和纯中国的“弹”(也就是劲道)元素,一下就被城里人热情地接纳了。

  中国元素不同地运用会有不同的结果。我们知道,“非常可乐”声称的是中国人自己的可乐,同时在广告中始终大量使用中国元素。可是为什么它在大中城市总也行不通?把它卖给美国人行吗?

  “非常可乐”中国元素的这种使用方法,注定了非常可乐只能在中国的二三级市场发展,不会在大中城市成功,更不会走向世界。无论宗庆后发动多少次城市攻势也无济于事!可乐属于美国,属于可口可乐和百事可乐。这些概念在城市人头脑里很牢固,所以你在城市说这是“中国人自己的可乐”,大家心里感觉这件事儿“非常可乐”。健力宝可以把号称“中华魔水”的饮料送给美国总统,那是新闻,如果娃哈哈把“非常可乐”送给美国总统,不敢想象,估计会把上帝逗乐的。

  我们倡导的中国特色营销要抓“一个中心、两个基本点”,即以中国特色市场营销为中心,以实战和创新为基本点。在中国元素的运用上,不仅要创新,而且要讲求实战和实效。

  我国始终处在迅速发展变化着的市场环境中,新的市场环境必须要有新的营销方法。中国元素永远会为中国市场营销服务,就看你能不能发现新的中国元素,会不会正确地使用中国元素!

  本文载《成功营销》2007.1