六招拓展网吧渠道

  红海市场的血雨腥风把越来越多地企业引到了对新渠道的寻找和开拓中。从金丝猴进药超到统一绿茶兑洋酒,销售渠道变得更加宽泛和多元化。作为食品饮料行业的又一重点渠道---网吧,无论从目前的销量规模上还是品牌推广的效用上,已受到食饮企业的重视和追捧。另外一方面,食品和饮料的销售给网吧经营带来的增值业务,让经营者开始重视该产业的发展。广义上网吧渠道属于封闭的终端点,但随着网吧的规模化和连锁化,网吧渠道对企业的产品经营和品牌传播起到了推波助澜的作用,在企业渠道战略中的地位日益重要了。

  虽然网吧市场已成为众矢之的,不少企业通过各种竞争手段也分了一杯羹。但能对网吧渠道有效开发和利用的企业却不多见,毕竟这是一个兴起不久而且仍在快速扩展的特殊渠道,各企业还缺乏系统性开拓网吧的策略和方法。如何快、准、全地拓展网吧渠道,笔者就饮料厂家如何对网吧渠道的开拓从以下六个步骤进行阐述。

  第一、建立详尽的网吧资料。

  收集客户资料是一个企业进入市场前的必备工作。看似简单的工作,但大多企业做得不尽其详。通常只收集到客户的基本信息,对于竞品的资源投入、销售状况及客户的问题和需求并没有重视,导致客户信息资源的乏溃。

  所谓的网吧资料,并非通常意义上的客户基本资料,必须按下表的格式内容进行收集整理。

  

  1.资料的第一栏除了清楚网吧的地址信息和具体负责人外,网吧内电脑数量是关键的信息,是对网吧进行分级的依据。通常把网吧分为三个等级:200台机子以上的为A级;100台—200台的为B级;100台以下的为C级网吧。以此来划分出重点网吧、一般网吧和次要网吧。厂家根据帕累托原则(80/20法则),合理配比对网吧人财物的使用。

  2.收集销售产品结构的信息,是为了帮助厂家分析各品牌在网吧渠道的渗透状况,并依此选择出自身产品结构中最有机会切入网吧渠道的产品和规格。目前饮料的六大品类除了乳品在网吧的销售还不成气候外,其它品类的销售都达到了一定的成熟度。在规格方面,除了大瓶装(1升以上)饮料销售受到制约,其它规格甚至包括一些冲泡饮料(如香飘飘奶茶)在网吧的销量日趋增长。

  3、网吧的供应商、结款方式、和进销存信息,是厂家甄选合作经销商的重要依据资料。在现有网吧供应商中确立自己的经销商,减少了海选的环节,为厂家快速打开市场赢得了时间。

  4、进入网吧的厂家都在加大力度投入各种资源,其中最为常见的是冷饮设备和广宣品的投入。这种投入程度代表了厂家对网吧的重视度和占有度。

  5、在非量化信息方面,厂家可以侧重收集竞品在网吧开展的促销活动行为、经销商的服务水平及客户的需求,便以借鉴或采取相对应的促销和需求对策。

  网吧资料的收集是一项全、准、细的工程,需要花费一定的人力和时间,是厂家对网吧市场作出判断和了解重要工具,做好了客户资料等于是拿到了开拓网吧渠道的通行证。  

  第二、确定经销商。

  网吧渠道有绝对的经营价值,经销商的选定也有很高的要求,厂家自身是很难做到直营的。因为网吧的要货有以下几个特点:

  1.货量少频次高。绝大多数网吧没有仓储空间,他们是卖多少要多少,基本不库存。生意好的网吧,每天都在要货。

  2.进货时间不规律。网吧进货负责人除了对要货数量没有清楚的概念外,对要货的时间也没规律。很多时候是等到货卖空了,消费者要的时候才想起进货。这就要求送货商要有很高的机动能力,能做得到随叫随到。

  3.送货地点复杂化。网吧经营地点较复杂,网点分布在城市的大街小巷,送货商不仅要非常熟悉地域,还必须要有很强的配送能力,保证送货的及时性和高服务质量。

  4.网吧进货渠道较单一,通常只会销售同一品牌下的产品。经销商通常会有两类,一类是休闲食品的经销商;另一类是饮料的经销商。网吧的进货渠道通常局限于两到三家,会尽可能的找同一家供货商拿它所需要的产品。所以在一个城市或区域,很容易形成专营或掌握网吧点较多的配送商,这些个配送商就是我们首选的合作客户。

  5.网吧结款难。拖欠经销商货款是目前网吧普遍存在的问题,为避免货款被长久拖欠,经销商必须与网吧保持着相当的客情,这种关系的亲密度同时也决定着合作的持久性。做网吧生意更是需要良好客情的支撑,否则很难顺畅运营。所以厂家选择经销商的先决条件是看经销商与网吧的关系度如何。

  经销商的选择必须慎重考量到以上几个方面的因素。根据网吧资料中的供应商信息,对该些个经销商进行综合评估,择优选择。就网吧销售特点来看,品牌好不如经销商好,选择好的网吧经销商等于市场开拓成功了一半。对经销商而言,厂家必须要有相对高的销售利润给到经销商,毕竟经营网吧渠道存在一定的渠道维护成本和资金风险。  

  第三、产品的进场。

  选择到好的经销商,可以让产品快速进场。通常网吧对于新产品的进场是有很高的条件。首先是在价格方面较劲,网吧一定会要求进场的产品价格要比同类竞品低或者是要比其它渠道的价格低,否则免谈。其次,收取的费用名目繁多,如进场费、上架费、广告费(网吧认为进了场就是帮助厂家做了广告)。另外,网吧还会提出帐期要求、服务要求。诸如此类的条件,不但限制了产品的进场速度,还会给厂家制造一大笔进场费用。这个时候厂家就要懂得如何去利用经销商的资源了。

  经销商手中最大的资源的客情资源。良好的客情关系使得经销商对于网吧有一种经营意见领袖的作用。网吧对新产品的接受度取决于经销商对该产品的推动力。因此调动经销商的积极性,是加快产品进场的最有效途径。通过以下3种不同的奖励方式来激励经销商推动新品的进场速度。

  1、 以点奖励。在规定的时限内,单纯地以经销商开发网点个数给予奖励。厂家为了保证经销商提报的资料真实性,要求经销商每天回报开拓数量和明细,厂家对这些网点及时进行实地核实。

  2、 以量奖励。以新品的销售量进行奖励。可以是单箱奖励,也可以是设定销量目标给予奖励,但必须让经销提供各售点的销量明细以便核实。为防止经销商对其它渠道蹿货,厂家可以在产品的外箱上打上“网吧专供”的标识,这样可以杜绝经销商虚报销量以求奖励。

  3、 以相对滲透率奖励。选定一个强势竞品的渗透率作为参照对象,设定自己产品的相对渗透率目标,以此来奖励经销商。这种方式很容易使得新品的渗透贴近竞品,达到快速抢占竞品市场的目的。为避免经销商提报的数据虚华,厂家对“体贴式铺市”也要有核实的动作。

  透过奖励经销商的方式,利用经销商的网络资源,顺利完成新品的一站式进场,帮助厂家打开了网吧渠道的销售局面。

  第四、深化渠道。

  产品进场了,厂家如何巩固和维护这些售点呢?可以从以下几个方面开展。

  1.签专卖。这种以“买店”方式进行排他性营销,是目前厂家针对A级网吧售点最常用的营销手法。与网吧签定专卖协议,必须有相对应的资源投入。就饮料来说,除了支付一定的专卖费用外,厂家必须有冷饮设备的投放。网吧内饮料几乎都是从冰柜售出,有冷饮设备保障会使得销量最大化,否则,即便再有销量的售点,厂家也只能是为他人做嫁衣衫!

  厂家在与网吧签专卖时,要懂得捆绑自己的品牌。尽可能是做到品牌专卖(如可口可乐),而不是产品专卖。这样即能节省专卖费用,又扩大了销售的产品面。

  如果厂家产品较单一,单品销量有限,不宜与网吧签专卖,可以通过下面的方式来巩固售点。

  2.签陈列。在不必要或不适合签专卖的时候,厂家可以通过陈列奖励的方式,来提升销量和维持能见度。在网吧陈列位置是寸土寸金,厂家除了要先入为主尽可能多点多面进行陈列外,还以制作一些陈列架投放售点,这对品牌的展示起到了很大的作用。

  在饮料销售旺季,冰柜成了众矢之的。厂家投放的冰柜由于厂家与网吧签有冰柜投放协议,其它厂家很难名明目张胆在这些冰柜内进行产品生动化。所以,网吧的自有冰柜是夏季产品陈列的最佳位置。签冰箱陈列赶早不赶晚,一定要提前抢占,不仅可以抢到个好位置,还可以签得个好价钱。另外,陈列的期限必须是连续性的,否则会给对手造成有机可乘的空挡。

  3.设返利。为提升网吧客户销售积性,厂家可以设定销量目标进行奖励,以此来进一步提升销量。根据网吧实际销售状况,分月或季度设定销量目标,达此目标给予适当的返利。值得注意的是,给网吧设销售返利,一定要保证网吧进的货不外流。另外,还要时常跟踪网吧销售状况,提醒客户销量进度,尽可能让网吧拿到销售返利。这种奖励方式有利于增加网吧客户对厂家的信任度,深化双方的合作关系。

  4.给搭赠。采取进货搭赠的促销方式,一来可以满足某些网吧客户习惯性的进货搭赠要求,另外还可以增加网吧的进货量。采取多进多搭的方式起到了抢占网吧的库存和资金的作用,同时也减少了经销商送货频次降低了物流成本。但这种方式不适长期使用,只能是阶段性的促销,否则会让搭赠变相成降价行为,对网吧逐步失去吸引力。

  5.其它。厂家还可以创新一些其它方式,来加强对网吧渠道的行销,以便达到更佳的效果。例如,暗中给予网吧营业人员一定的销售奖励。厂家使用这种手法等于是在网吧派驻了导购人员,网吧营业人员或明或暗帮助厂家推荐产品,会让产品销量快速上升,同时还巩固了厂家在网吧的市场地位。这种对网吧内部人员的行削不宜被竞品或网吧老板知道,否则容易遭到破坏。   

  第五、品牌推广。

  网吧作为一种新兴的产品营销渠道及品牌传播媒介,越来越被厂商重视。网吧的消费群体以青少年为主。这些人群有着高度的一致性——具有强烈的购买欲望和购买实力,是饮料、休闲食品最有力的现实消费群体,同时这些走在信息社会最前沿的消费群体,对周边的亲朋好友也具有不可低估的影响力。

  一张促销台,几张POP,一个促销员,就可以在网吧做上一场小型的品牌推广活动。常做的活动可以是产品的试饮、换购、买赠。当然,也可以创新一些新的消费者促销方式,例如,规定上网多长时间就可以给予免赠产品或优惠产品价格。在网吧内开展推广活动必须注意到以下几点:

  1、活动的主题必须是与网吧消费相匹配的。网吧的消费群体较为单一,以青少年为主。活动主题必须个性鲜明,促销人员要有青春、热情的精神状态,活动辅助物生动、抢眼、有气势,可以一下只抓住消费者的视线。

  2、活动时间的安排。网吧在周末的生意是最好的,活动安排在周末可以打击到更多的消费者。在时间段上选择下午和晚上,这两个时间段人流最大。

  3、推广活动必须要有连贯性。持续不断的推广活动可以加深消费者的印象,逐步会在消费者心中形成品牌意识,激发了消费者购买的冲动和购买频次,扩大了消费群体。

  在网吧内开展推广活动,要与网吧负责人确认清楚时间、位置、活动内容及其他需要网吧配合的事项,以免在活动过程中受到不必要的干扰。另外,可以选择一些配合较好的网吧,建立长期的推广活动合作关系。

  第六、广告发布。

  全国网吧每天的人流量有4000多万人次,巨大的人流量有利于广告发布。对比超市、便利店等零售终端,网吧具备多样化的传播触点。在网吧场所可以从多个位置进行广告发布,如店招、墙体、吧台、鼠标垫、桌面及开机画面等诸多位置。另外还可以在网吧投放易拉宝和产品模型广告。通过对网吧进行广告发布,很容易把网吧打造成厂家的旗舰店和形象店,这种气势磅礴的广告效应,可以很好地抓住网吧消费者的视线。

  对网吧进行广告发布,要有统一的主题,最有效应的广告主题是结合网络游戏来发布(如可口可乐的魔兽世界,统一矿泉水的小鱼儿与花无缺)。当然对大多数厂家而言未必会有这么强大的品牌资源,更多的只是集中一些重点产品广告。

  厂家与网吧进行充分沟通后,再把要发布的内容、位置交由广告公司来完成。广告公司先是制作成效果图,由厂家和网吧共同确认,如果无异意,广告公司可以进行装饰。广告的发布会有一个较高的制作费用,而支付给网吧的广告费较低。厂家抓住机会点,甚至可以免于网吧的广告费。比如,结合网吧的装修,替网吧制作店招、雨遮、墙面画及其它地方的装饰,这样使双方各有所得,厂家减免了广告费。

  另一方面,现在很多企业都在做网络广告,消费者一打开网站就会接收到这些产品信息。其全面和深入程度是传统的电视和平面媒体所不可比拟的。更为难得的是,网络广告的互动和参与性较好,解决了普通品牌沟通刚性有余、参与性不足的缺陷。

  对网吧渠道的开拓不应仅仅停留在产品的销售,通过进一步的渠道深化、品牌推广和广告发布,可以提升厂家对网吧渠道的掌控度。

  网吧渠道成为食饮企业的经营重心,其重要的市场价值得到越来越多企业的认同。随着市场竞争层度的加剧,渠道的细化日趋明显。通过以上六个步骤对网吧渠道进行精准制的拓展,能帮助企业有的放矢,取得网吧渠道的优势地位。