旧瓶老酒如何焕发新形象?

  W品牌现在面临很大的麻烦:原计划在7月18日上市的高端形象产品由于企业内部某些原因无法如期上市了,这样一来,整个营销部署就忽然被打乱了,马上中秋就要来临,原本期望通过这个高端形象产品提升品牌形象从而遏制主要竞争对手L品牌的愿望基本上就落空了,市场将要变得更加被动。

  W品牌是H省的一个地产中高端强势品牌,在本土市场B市十余年来几乎是中高端的代名词,3年以前,某老国家名酒推出了一个自有子品牌L,来到B市后,完全模仿W品牌的打法,但是在W品牌放不开的地方,比如开瓶费、公关费、团购返利等让利方面非常痛快和及时。一时之间,W品牌手忙脚乱,一些企事业单位政务应酬 “纷纷倒戈”,W品牌的市场销量明显下滑。在B市,L品牌是主要竞争对手,而且有越来越占上风的趋势。

  另一个地方名酒Z在本地有相当的知名度,但是,产品档次不一样,错开了竞争阵营,所以,基本可以不用考虑。

  市场分析

  一、B市白酒消费习惯

  B市是H省最大的地级市,人口比省会还要多,白酒市场的潜力十分巨大,白酒消费基本上可以以B市市区作为分界线分为B北和B南两个地区。这两个地区的消费观念和习惯都有一定的差距。B北地区一般习惯饮用低度(38度)浓香型白酒,同时受到某大城市的影响相对B南要大得多;而B南地区习惯饮用高一些度数(主要是43度左右)的浓香型白酒,相对受省会的影响大一些。

  二、竞争状态分析

  在B市W品牌的主要竞争对手:

  1、L品牌

  品牌背景强大,属全国著名品牌,拥有很高知名度,一定的任知度,产品口感好,窖香典型,包装上档次(采用上下扣合结构,板盒包装,金属扣固定);价格策略精准,酒店终端建议零售价198元/瓶,引领和提升了B市新一轮中高档白酒形象;经销政策力度大,采取总经销制,建立分销网络,总经销商操作空间大,各级渠道返点大,奖品丰富且实惠,针对酒店终端有店返和较高的开瓶费;宣传方面主要是大型户外及商超专柜展示长期支持,大型户外采取同国窖1573联袂同展的策略;竞争策略上是主攻W品牌的高端重点消费者,采取礼品公关,情感营销等针对性手段,全面渗透W品牌的原有市场,拥有一批自带酒水型客户,特别头疼的是,由于W品牌历史的原因,现在不能也不敢随便放开开瓶费、公关返利等费用,尤其是针对酒店的返利,弄得不好,会把酒店过去的积怨怒气爆发出来,局面就很难收拾了;

  目前,L品牌销量还在明显上升,销售区域不断扩大,但由于市场操作管理方面的原因,价格已经穿底,砸价窜货、假货严重,市场混乱,已显露出过早走入衰退期的迹象,目前品牌呈现出流行酒的生命周期特征;

  2、Z品牌

  著名的本土品牌,是在全国拥有较高知名度的为数不多的H省著名老品牌之一,产品系列齐全,长期以来在消费者心目中是中低档白酒的代名词,目前已申请了中国白酒原产地域保护,号称目前在沿用数百年古窖池群,近年来开始走高档酒路线,目前,Z至尊二十年为形象产品,近年来的产品包装紧跟行业步伐,其中三角铁盒Z品牌、井字型木盒Z品牌包装贴近大众,时尚新颖,拥有较高数量忠诚顾客群体;

  经销渠道上返利力度一般,采取一县一商的策略,经销政策支持力度一般(部分经销商反映),某些品种在终端有开瓶费和奖品政策,主要销量集中在本地市场(徐水县),县、乡镇网络比较齐全,邻近县市销量有一定规模,商超网络齐全,产品展示较好,且有堆头和端架促销;B市市场整体上销量稳定,新品更迭正常;

  宣传方面,主要是路牌广告,信息及时,地段良好;

  目前销售形式平稳,短期内高档白酒成气候的可能性不大。

  3、B王、B百年

  同属B市酒厂,是B市市几大酒厂之一,目前主打文化牌,号称打造B市第一文化酒,高档主打产品包装新颖,质地精良,材质高档,能显出品牌高档形象,但酒体为购买的四川原酒,明显为川酒风格,尚没有自我特色;经销渠道多年来没有大的变化,目前的经销方式开始走向买断经销,市场显的有些混乱,提供开瓶费和奖品政策,在B市内商超网络比较齐全,产品展示较好,目前销量主要集中在B市区,基本稳定;宣传方面,主打户外、栏杆户外以及路牌,主题是“打造B市第一文化酒”,但品牌呈现空心化,缺少明确的品牌价值内涵支撑,消费者印象模糊;

  短期内,B百年成长为B市高档白酒的领导品牌的可能性小,需要在品牌内涵挖掘和品牌形象塑造方面做很多的工作,在营销战术的特色方面比较乏力,还需要提炼百年B市文化内涵与之匹配。

  三、W品牌的市场现状

  W品牌在B市中、高端白酒市场中还处在一个比较强势的地位,口感美誉度高,拥有一批忠诚消费者群体,品牌基础较深厚,十年来一直稳步发展,呈现出明显的长线品牌特征;另一方面,包装已开始落伍,消费终端价格在B市已跌破一线高档白酒阵营,缺乏竞争力,已有部分消费者流失,出现品牌消费转换;W品牌品牌目前急需提升品牌形象,加强消费者公关联谊工作,打造B市的高档白酒新形象;

  拥有一批优良经销商,主要集中在B北(B市区及北部几个县市),还有一批经销商潜力很大(如雄县、高阳等),社会资源广泛,经销信心足,目前整个经销商渠道急需要呼唤品牌新形象、政策支持、特色营销战术的支持;消费终端方面需要加强客情力度。

  广告力度薄弱,品牌传播缺乏,品牌价值不鲜明。

  但是W品牌也有一些明显的优势:

  1、品牌资产:拥有很高的知名度、认知度、美誉度和较高的忠诚度,是B市本土采用老传统工艺自行酿造的高质量、高品位的著名中高档白酒;

  2、产品力:产品品质精良,口感香醇、净爽、甘美,评价很高,回头率高;

  3、市场基础:拥有较高数量的忠诚客户群体,且客户满意度较高,B市经销商网络基本齐备,拥有一批较高质量的终端酒店网络,有一定的客情基础,年度销售额有一定规模,营销队伍相对敬业,营销资源集中,

  4、消费者:拥有一批忠诚度较高的消费者,他们是重度消费者,重复消费明显,潜力消费者资源还可以进一步开发, 

  5、社会资源:资源广泛,特供渠道潜力大,企业正面形象优良,

  很显然,W品牌包装和形象是落伍了,现有的包装跟价格和价值已经明显不匹配了,根本不可能在产品形象上正面狙击甚至压制L品牌,就在这个节骨眼上,原本被寄予很高期望值的高端形象产品不能如期上市了,这真是当头一棒,怎么办?无奈之下,提出了一个设想:有没有可能让现有的这个老产品焕发新光彩,再次引领新形象?难道老产品就只能是旧形象吗?这是一个大胆的想法,但是能否做到、怎么做呢?

    W品牌的营销方向

  由于过去W品牌自身的原因,品牌内涵不够充实,很少打广告传播,几乎完全不做促销推广,无法狙击L品牌。很显然,W品牌目前急需要调整一下方向:(1)提升品牌拉力;(2)扩大广告效应;(3)增加终端销售网点,加大市场终端投入力度。最需要做的是如何利用地缘优势、特色和积累,成功地实施一次“家乡酒成功狙击外来酒”的营销战(外来酒不管多强大,也只是泛泛意义上的名酒,而家乡特产酒却只有一个,这是一种可贵的稀缺性)。

  由于其它品牌以及我们的主要竞争品牌早就把这些竞争手法做在前面,我们目前也这样去投入,对于销售终端吸引力并不强,所以,如果只有这些常规手法,而没有新颖的、超越型的竞争战术,将很难取得预期效果。

  真实陈酿酒建奇功

  经过对W品牌多年来的市场记录资料研究、市场竞争状况的深入分析后发现了几个重要的信息:

  A. W品牌的成长是有一点很重要,从诞生到现在有十年的时间了,这一个单品一直处于成长中,并且品质口碑一直都很好,曾经是本地的政府指定招待酒,在这个“一年喝倒一个牌子、三年喝倒一个企业”的过度竞争年代,W品牌在这一点上很不简单,在白酒界很少见,具有很重要的品牌内涵价值;

  B. 8年前,W企业曾推出过中低档金W品牌,但是操作得不成功,很快就放任其自然销售不再管重视它了,但是,B市消费者都知道这一批货全部出在8年前(背标上的日期清晰地显示那个年代,色泽、气息、材质等),后来因为销售不理想就不再生产了,并且现在散落在很少的中小餐饮酒店和公司仓库里,包装上鲜明地体现出那个年代的白酒包装特征和气息;

  C. W品牌过去几乎从不做促销活动,市场和终端、消费者尤其是团购办事员都有微词,如能有所力度投入,肯定是一次好的市场渗透机会。发现以上几条信息后,市场的突破点就开始明朗起来了。

  我们向W企业提出了一个 “B市白酒十年——W品牌现象(记者)研讨会”活动,然后在B市中心广场举办一个W企业和品牌十年发展大型图片展,同时借机举办“八年心血凝聚,倾情回馈家乡人民——喝W品牌酒,中特色大奖”的促销活动,奖品就是真正8年前的金W产品。由于现在市场上的◆◆年陈酿几乎全部都是假的、不可信的,很多消费者其实心知肚明,只是苦于买不到真正的陈酿白酒而将就一下罢了。8年陈酿金W就是白酒界十分难得一见的真正陈酿酒,同时目前还没有引起任何竞争对手的注意力,这是一个很好的突破机会。

  一、整体思路

  1、挖掘品牌内涵,焕发品牌新形象。

  W品牌品牌通过十年的稳步成长,拥有了一个其它竞争品牌很难比拟的独特优势:十年以来,一个单品在一个市场上始终处于稳步上升态势,这个现象的背后传递出一个宝贵的信息,W品牌品牌打破了“一年喝倒一个牌子”的行业惯例,十年以来的稳步成长,充分的体现出W品牌酒业是一个以诚信为本,树立精品意识,追求高质量,打造百年品牌,经营百年企业,对社会、对消费者负责任的充满希望的企业,对白酒行业而言,这是一个意味深长的,有稳重内涵的长线品牌。本次公关活动“B市白酒十年——W品牌现象(记者)研讨会”就成了一次以本土打击外来、以长线打击流行的情感营销的特色战术手段,通过记者群体,把这一宝贵现象传播开来,与消费者充分沟通,由此拉开中秋旺季销售的序幕。

  2、以差异化促销制胜。

  以 “八年陈酿金W +W品牌”为特色捆绑奖品,在每个独家经销商的门店中豪华专台展出,并且用鲜花簇拥着八年陈金W,作为特等奖,只奖不卖,且数量稀少。 目前市场上伪陈酿白酒十分盛行,市场呼唤真实陈酿酒,消费者需要真实陈酿酒。“八年心血凝聚,倾情回馈B市人民——喝W品牌酒,中特色大奖”的促销活动,用精品、真品来回馈广大B市人民。由于巧妙的使用奖品,不仅会促进销售,还会由于奖品的特殊意义,而提升品牌形象和价值感,增进与消费者的互动。对八年陈酿金W再加上一个公正活动,发动酒厂周边100名普通市民共同签名证实真实年份,并且印刷成八年陈酿金W的身份证,挂在瓶上,每瓶一个。

  3、喝酒抽奖

  由于有前期两个特色活动的铺垫和支持,本次喝酒抽奖活动是一次品牌运营下的销售促进,扩大消费群体,进一步提升知名度,要求在B地区的县市原则上150家同时进行,平均每县市10家左右。

  4、加强目标酒店的终端建设(金W与W品牌的捆绑促销展示台)。

  ,活动执行。

  二、活动区域

  B市、县目标终端(包含17家独家经销商门店、150家目标终端酒店、97家团购企事业单位办事员)。

  三、活动策划案(简)

  活动一:“B市白酒十年——W品牌现象研讨会” 

  (一)活动主题:

  “B市白酒十年——W品牌现象研讨会”

  (二)活动目的

  “B市白酒十年——W品牌现象研讨会”:通过W品牌坚持十年的精神,稳步发展的精神,在白酒业一年喝倒一个牌子,三年淘汰一个牌子的情况下,是难得可贵的,这种现象说明W品牌是诚信酒、放心酒、品质酒。因此,通过研讨会这样的形式,向目标消费者传递一种高品质,值得信赖,有文化内涵,高品位的酒类形象。沟通消费者,赢得市场。

  (三)活动时间

  2005年8月18日

  (四)活动地点

  B市市***酒店

  (五)活动主办方

  H省B市W品牌酒业有限公司、B市总经销商

  (六)活动协办方

  北京精锐纵横营销顾问有限公司酒水事业部

  (七)活动执行方

   H省B市W品牌酒业有限公司、B市总经销商(建议)

  (八)出席嘉宾:H省商业厅长、省酒类流通协会会长、省酒类专卖管理局长、B市副市长、县长、B市电视台台长、报社社长、企业领导、各大媒体记者等

    (九)活动形式

  1、在研讨会现场产品展示、条幅、展板、彩色气球等物料的造势和氛围展示;

  2、以研讨的形式发掘W品牌十年,持续发展的这种现象;

  3、B市市媒体记者对该次活动进行报导。

  (十)活动具体形式

  1、具体时间安排(略)

  2、人员(略)

  (十一)精锐纵横相关准备工作(略):

  (十二)媒体投放计划

  平面报媒

  以B市日报为主、以B市晚报、燕赵都市报为辅;

  8月9日到8月18日,隔三天投放一次软广告,共3次;软文规格:建议为1/4版;

  附:投放广告稿

  电视媒体

  8月3日至8月18日,B市电视台飞播字幕,传达“B市白酒十年——W品牌现象研讨会定于8月18日召开”这一信息。(共计15天)

  活动二:“十年磨一剑,W品牌倾情奉献家乡人民——喝W品牌酒,中特色大奖”

  (一)动动主题:

   “十年磨一剑,W品牌倾情奉献家乡人民——喝W品牌酒,中特色大奖”

  (二)活动目的

  “十年磨一剑,W品牌倾情奉献家乡人民——喝W品牌酒,中特色大奖”:通过公关活动的炒作后,在喝酒抽奖和喝酒中特色大奖的刺激下,此活动落实到执行层面,使目标消费者能够买的到,喝的到,乐得喝,进而创造销售高峰。

  (三)活动时间

  2005年9月1日至10月1日

  (四)活动地点

  B市区中心广场及各县市场总经销商、企事业团购单位

  (五)活动主办方

  H省B市W品牌酒业有限公司

  (六)活动协办方

  北京精锐纵横营销顾问有限公司酒水事业部

  (七)活动执行方

  W品牌酒业各县市经销商

  (八)活动形式

  奖品:

  1、特等奖 八年陈酿金W一瓶+W品牌一瓶(陈酿金W限量100瓶,实际400瓶)

  2、一等奖 B市市名胜景区门票一张(共计1000张)

  3、二等奖 纪念品一份(半斤装W精品酒)

  4、三等奖 纪念打火机一个(中奖率70%)

  (九)活动具体形式(略)

  (十)媒体投放计划

  平面报媒

  以B市日报为主、以B市晚报、++ 都市报为辅;

  附:投放广告稿

  电视媒体

  9月8日至10月8日,B市电视台飞播字幕,传达“八年心血凝聚,倾情奉献B市人民——喝W品牌酒,中特色大奖” 这一信息。(共计一个月)

  活动三:八年陈酿金W公证活动(略)

  四、活动预算(略)

  活动效果

  活动一开始就引起了轰动,很多人都在追逐8年陈酿金W酒,出现了一个有趣的现象:有一些人为了弄到8年陈酿金W酒,专门去购买整箱W酒。参与活动的经销商,有很多人是伴随着W品牌的成长而发展起来的,有的经销商动情地说:这个十年现象研讨会开得太及时了,开出了我们的心声。整个销售活动实际参与酒店终端131家,活动期间销售93万;团购单位纪录113家,销售657万,其他销售243万,活动总计销售993万,比上年同期增长31%,而且花费其实很小,效果令人满意。重要的是,B地区消费者在这个时期重新回味起W品牌成长历程,唤起了对家乡品牌感情和拥戴,品牌形象和内涵有了一定程度的提升,是一次比较成功的“家乡酒成功地狙击外来品牌”的战役。这是一次成功的练兵,W企业开始了真正意义上的市场操作,亲身感受了营销策划的威力,为未来的市场发展走出了重要的一步。  

  注:这家企业比较特殊,由于当家人的身份及其他微妙因素,不仅不同意透露企业名称,连聘请精锐纵横的信息也不允许透露,我们走访了那么多的经销商,到现在可能都没有一两个知道他们请过外脑,只是有经销商向我怀疑提问过:你们是请来的吧?所以,我们遵照跟他们的合约进行化名处理,请理解!