科特勒与凯勒营销战略思想的整合

    现代营销管理学理论是20世纪经济管理学科中发展最为迅速、影响最为深远的一门学科。它不仅影响了经济管理有关理论的发展,更重要的是直接影响了各国市场营销实践,这是其它经济管理学科所无法比拟。如今普遍认为营销学是市场经济的产物,是一门关于如何满足消费者需要、引导消费和繁荣市场的经济管理学科。

  2006年美国西北大学教授、现代营销学之父科特勒和当代著名品牌理论专家凯勒教授联手推出《营销管理》第12版,在营销学史上第一次从营销与品牌管理的战略角度,全面论述了21世纪营销学理论的发展趋势。可以说这是现代营销管理理论的重大突破。作为中国营销人有必要了解甚至需要认真研读该书,弄清大师的思想精髓。

  《营销管理》第12版的理论架构主要包括:理解营销管理,聚焦营销视野,认知当代消费心理与行为,联结消费者建设强势品牌,塑造市场供应品,传播品牌价值并创造成功的长期成长等内容。这些对我国企业和商品进入全球市场,展开全球化的营销活动有着极其深远的意义。

  美国营销协会(American Marketing Association AMA )对品牌(brand)的定义是“一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服开来”。现代营销学理论认为,一个品牌就是在某些方式下能将它和用于满足相同需求的其他产品或者服务区别开的一种产品或者服务的特性。这些差别可能是功能方面的、理性方面的或者有形的即与品牌产品性能有关。然而在当代社会中品牌及其产品的意义可能更加具有象征性、感性、体验性,是无形的,即与品牌所代表的观念精神有关。

  两位大师认为,要使营销与品牌全面和均衡化发展,一个重要的基点是经营管理者要全面理解品牌资产概念与架构在现代营销中的意义。所谓“品牌资产”其构成要素主要包括两个部分:消费者品牌知晓和品牌形象。前者指人们对品牌名称及其意义的知晓程度,具体反映在品牌记忆(即某一特定品牌是否储存在顾客的记忆中)和品牌识别(即顾客在面对众多品牌时是否能识别出某一特定品牌)两个方面;后者指人们在品牌知晓的前提下,与品牌建立起的一些联系即一种品牌态度网络的形成。具有强大品牌资产的品牌不仅应有较高的知名度,而且更重要的是与消费者建立起一些联系,让消费者联想到它所代表的利益所在来打动消费者的心,进而影响到购买决策。

  两位大师研究认为,成功企业的品牌大部分资产应是品牌资产,因为它不仅代表企业(产品)的过去、现在,更代表未来。它是很难用计算的方法来确定其价值的大小。也正是品牌代表着未来,才使得品牌价值难以估算。消费者购买的是企业产品,拥有的是企业的品牌,满足的是他们心理上的情感需求。在21世纪,品牌角色正在发生变化,以往品牌确定的中一个产品的来源或者制造者,从而使制造商或者经销商对消费者负责。消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。消费者通过过去用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌。他们分析品牌,找出满意和不满意的。今天当消费者的生活变得更加错综复杂、紧急和时间紧迫时,一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。可见21世纪营销管理的核心问题是品牌管理即如何通过营销与消费者联结,构建强势品牌,实现营销与品牌全面和均衡化发展。因此从消费者心理学角度研究品牌资产才更具有现实与长远意义。

    对于公司而言,品牌更代表着能影响消费者行为的有价值且具有法律效力的资产,可以被买卖,并且给它的拥有人提供将来收入的安全支持。从20世纪80年代中期开始,全球不少公司以大量的资金以与品牌的合并或收购。品牌的价格溢价经常保证了品牌持有人从中获得额外的利润,使从头开始创建相似品牌产生惊人的困难和费用。难怪今天华尔街上高人们普遍相信强势品牌能给公司带来收益和巨额利润,并且为股东创造巨大的价值。

  两位营销与品牌管理大师认为,21世纪营销与品牌的结合的一个重要战略思想就是经营者怎样为你的企业或产品“打品牌”。虽然公司通过营销计划和有关营销活动可能不断地为品牌创造价值提供动力,但品牌资产价值增值的关键是如何将它根植于消费者的头脑中,即改变或强化消费者品牌知识与品牌形象。因为从消费者品牌认知心理学角度讲,品牌实际上是一个主观的观念,它既植根于现实,又反映了消费者的某种知觉甚至个性和人格特质。这可能正是品牌形象的功能所在。

  在这一版中两位大师提出了品牌化(branding)战略思想。所谓“品牌化”是赋予产品或服务一种品牌所具有的能力。品牌化的根本就是创造差异化,使企业的产品或服务与众不同。为了使产品品牌化,企业要通过精心策划的品牌计划让消费者认知“产品是什么?有何作用?”和“为什么?”消费者要关注它们。所以21世纪品牌建设最重要的战略是构建品牌精神结构(心理结构),因为消费者从中获得了关于品牌产品和服务的知识。并通过这种方式验证他们的品牌决策与行为并在这个过程中为公司提供价值。

  两位营销与品牌管理大师认为实施品牌化战略的基础是全面认知品牌资产概念与架构的意义。因为21世纪的品牌资产更加强调附加在产品和服务上的价值。这种价值可能反映在消费者如何思考、感受某一品牌并做出购买决策和行动,以及该品牌对公司的价值、市场份额和盈利能力的影响。所以品牌资产是与公司的心理价值和财务价值有关的重要的无形资产。

  从学术的角度讲,基于消费者的品牌资产(customer-based brand equity)是由关于消费者对某一品牌的营销效应的不同反应构成。当消费者对产品以及它的营销方式有积极的反应时,一个品牌便拥有正面的基于消费者的品牌资产。如果顾客对在相同的情形下的品牌营销活动做出较不喜欢的反应,这时品牌则被认为有负面的基于消费者的品牌资产。

  从消费者行为和品牌认知心理角度来看,基于消费者的品牌资产有三个关键成分。一是品牌资产起源于消费者反应的差别。如果没有差别,该品牌的产品基本上被归类为一般产品。于是这种产品的竞争或许就常以价格为基础。二是产生这些差别是由于消费者关于品牌知识的不同所致。品牌知识(brand knowledge)由与品牌相关的全部想法、感觉形象、经验、信念等组成。所以,品牌必须使消费者相信它是强大的、有利的、独特的,正如沃尔沃强调安全,哈雷—戴维森强调冒险。三是构成品牌资产的消费者的不同反应,即反映在与一个品牌营销各方面有关的知觉、偏爱和行为上。有研究认为,品牌资产的关键利益主要有:品牌产品性能的改善、有更高的忠诚度、在竞争性市场行为中有较少的弱点、在市场危机中有更少的弱点以便有更大的利润空间等。

  运用基于消费者的品牌资产理论在建设强势品牌过程中对营销者们的挑战是,如何确保消费者拥有关于品牌产品和服务的经验与被要求创建品牌知识结构的营销计划相一致。

  综上所述,营销与品牌全面和均衡化发展重要理念就是要让经营者学会从品牌资产增值认识用于营销产品和服务的花费实际上是对消费者品牌知识的投资。而品牌投资的关键是投资质量即对消费者品牌知识的投资是品牌资产增值的核心所在。这正是两位大师的超人智慧所在。