信用卡突围:从定位开始

      信用卡乱象

   “虚火”急促上升的信用卡市场,暗流涌动,乱象纷呈。

  1.透支额度:暗渡陈仓

  目前,银行信用卡透支额度为5万元。事实上,尽管有额度的限制,但已经有商业银行以所谓“白金卡”的名义,自行把透支额度提高到10万元。这种暗渡陈仓的做法,无疑是为在信用卡市场“跑马圈地”而做出变通之举。

  2.收费:都有自己的小九九

  商户与发展POS机的机构共同扰乱市场,导致了目前中国用卡环境的混乱。一些商户明明是酒店类的,某些单位为了抢夺商户,把酒店类改为百货类。因为酒店、宾馆与百货结算的手续费是不一样的。

  3.套现:极度诱惑

  一是公司透支。小公司利用员工资料办理信用卡,但并不发给员工,而是利用这些卡进行循环透支,解决融资困难问题。

  二是零扣率透支。一些不良客户和一些投资公司大量利用零扣率的商户,利用信用卡几十天免息期来循环套现。

  三是不良中介、外包商制造混乱。一些贷款中介打着“贷款、融资”的旗号招徕急需资金的客户,实际上却是办信用卡套现。

  4.年费:免费的午餐

  中国信用卡似乎没有前奏就进入了“井喷期”,巨大的市场和激烈的竞争,使得银行发卡跟着“井喷”,为了刺激消费者接受并使用信用卡,银行争着免年费,免了年费还不算,还要有赠品,还有大奖,大有不惜一切代价的架势,陷入了恶性竞争的泥潭。

  目前,我国的信用卡市场,怎一个“乱”字了得?面对无序的竞争,面对种种纠纷,面对种种风险,我们不禁要问,是什么原因制造了这些混乱?

  1.制度缺失

  目前,对于信用卡这一增长势头强劲的银行业务,还没有一个行业协会来制定游戏规则,因此出现了军阀混战的乱局。中国银联下设各种委员会,但它是松散的机构,对各家银行没有强制性,而银行会把自身利益放在第一位。国外信用卡行业协会起到了关键作用。信用卡协会的职责是制定游戏规则,比如年费怎么收,收单费率是多少等等。各家银行都必须严格遵守,否则就会遭到处罚。

  2.人征信体系不完善

  要从根本上防范不良持卡人和犯罪团伙的恶意透支、诈骗造成的金融风险,必须学习发达国家的个人身份登记制度,即建立个人征信体系,做到个人资料登记全面、完整、齐备,在办卡条件上不应单纯停留在收入证明、身份证复印件上,还应包括纳税、民事刑事材料等等。各银行之间必须建立起有效的联网,甚至要形成全社会共享的资源。 

  3.外资的压力

  银行不顾一切发卡的原因首先是2006年底向外资银行开放人民币业务的压力。在此之前,外资银行早已借战略合作方式利用中方的网络资源发卡。花旗银行与浦发行、德意志银行和华夏银行、恒生银行和兴业银行、汇丰银行和交通银行则已经签定协议,将分别在政策允许时成立合资信用卡公司。

  4.透支营销资源

  银行卡代理机构一方面给发卡行和顾客带来了便利,另一方面营销过程中的“偷工减料”制造了种种短期行为。同时,一些银行对内部工作人员派任务、定发卡指标,发动员工挖掘所谓的“人脉资源”,实际在透支营销资源。

    从品牌定位开始

  在中国信用卡同门兄弟之间过招正酣之际,大门已经洞开,外资银行可以在觊觎已久的中国信用卡市场上施展拳脚了。与外资信用卡品牌相比较,本土信用卡从规模实力、管理手段、服务措施等等方面都存在较大差距。本土信用卡的突围之路在哪里?我们认为,品牌化是中国信用卡的突围之路。

  打造品牌的方法有很多种,比如赞助、广告、事件营销等;成功的案例也很多,国外的有万事达卡,国内的有招行信用卡,等等。在这里,我们且不去探讨广告如何做、事件如何搞等技术操作层面的问题,而是将品牌定位提出来加以研究,通过对一个经典案例的解读,以期能够对信用卡跳出“肉搏战”的怪圈有所启示。

  1.信用卡定位经典案例:认真的女人最美丽  

  台新银行玫瑰信用卡上市一年半时间发卡10万张,建立了“认真的女人最美丽”的定位与诉求赢得女性的拥戴,奠定台湾女性信用卡领导品牌的基础。 

  台新银行作为新进入者,面临强大的竞争对手,花旗与中信以强大的广告攻势占领了台湾的信用卡市场。经调研,台新银行预测女性的信用卡市场将有很大的发展空间,因此将女性区隔为台新银行信用卡的主要目标市场,并将信用卡命名为女性喜爱的“玫瑰卡”。 

  玫瑰卡第一阶段的定位是:“最女人的信用卡”,清楚的表达了玫瑰卡的属性。 

  第二阶段让“最女人的信用卡”落地,提炼出“认真的女人最美丽”的品牌主张,针对不同的女性进行了一系列有针对性的推广活动。如针寄发DM,纪梵希保养组。针对获取的外界名单,寄发DM,第一家推出“终身免年费”鼓励有效会员人脉关系申请台新银行信用卡,与女性杂志举办流行秀、音乐会、电影展等,与“情人节”捆绑举办促销活动等。

  准确的定位,有效的传播,连续的促销,使得玫瑰卡成为台湾女性信用卡第一品牌,“认真的女人最美丽”成为流行用语广为流传。

  2.信用卡品牌定位:做对比做好更重要

  在营销上有一个重要的观念,就是每一产品不可能满足所有消费者的要求,每一家公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象。

  定位的出发点是消费者,进行定位的第一项工作就是对消费者生活形态加以全面考察研究。社会不断发展变化,人们的生活方式呈现多元化和个性化,“物以类聚,人以群分”,个性化的生活方式使得消费者类型越来越多,而族群划分则越来越小。研究这些个性化的族群,发现他们的职业特点、休闲娱乐方式、媒体接触习惯、日常作息习惯等等生活形态,从中发现这个族群未被满足的需求和潜在的需求,来满足他们的需求或者是引导其消费。上述玫瑰卡案例之所以称得上经典,盖源于此。

  定位的第二项工作,就是找出竞争对手的弱点或是相对薄弱的环节。不管竞争对手如何强大,总有其不能兼顾的方面,不少成功的品牌在进行品牌延伸时的失败,往往源于此。同时,中国市场的特点是“大、杂、乱”,大多数行业还没有过渡到完全竞争阶段,大多数竞争对手都没有强大到不可超越,所以,找准竞争对手的弱点进行进攻或者率先抢位,则可先入为主。在信用卡的竞争中,跟风现象严重,导致了很多发卡行拿自己的弱势与对手的优势开展竞争,结果可想而知。

  定位的第三项工作,就是确立自身的核心竞争力。核心竞争力有两个方面,一个是结合自身资源进入恰当的细分市场,在这个细分市场以专业、专注、专精形成竞争优势;二是在产品上标新立异,并且能形成进入壁垒。事实上,以产品层面的优势作为核心竞争力,地位难以牢固,除了特种行业,大多数行业不能形成进入壁垒。因此,确立自身的竞争优势,同时也是品牌竞争战略的范畴。

  消费者未被满足的需求、竞争对手的弱势和自身的强大优势,这三者的“交集”,就是一个品牌应该占据的位置。以香港金融业为例,在这一弹丸之地,各类银行多达几千家,竞争异常激烈。如何在这个狭小的市场找到自身的定存空间?他们的做法是:利用定位策略,突出各自优势,找到自己的细分市场,割据一方:

  汇丰银行――香港最大、分行最多的银行

  恒生银行――香港最富人性化服务的银行

  渣打银行――香港最为安全可靠的英资银行

  中国银行――有强大后盾的中资银行

  廖创兴――帮助中小商户创业兴家的银行

  打造一个信用卡品牌,从为品牌找到一个合适的定位开始。目前,根据细分人群而开发的信用卡品牌层出不穷,较有影响的如招商银行瑞丽卡,借助瑞丽传媒集团的会员网络,专为具有时尚眼光和消费能力的女性度身定做。但是,很多有形无实的所谓细分人群的信用卡仍然是市场的主流,他们大都热衷于在节庆假日、社会热点、重大事件、小情小调上作文章,或者将在信用卡上加星座、卡通形象、产生香味等作为卖点,大量推出新的信用卡。这些所谓的信用卡“品牌”,充其量只是拥有一个时髦的名字,误解了品牌定位的真义,注定逃脱不了“流星”的命运。  

  本文发表于《广告大观》2007年第一期