难緾的终端“霸王政策”

  在广东省今年内曾出现了几次较大规模的大型连锁药店向药厂“压榨利润”的风波。事件原由是XX大型连锁药店要求药品供货厂家给其供货的药品按现执行供货价下降40-60%不等的价格幅度。此霸王政策的对象不仅是国内的药品生产企业,还波及到外资药厂、合资药厂、且多是在国内畅销的一线品牌和产品。小张所服务的企业也是此风波的波及者,且此风有俞演俞烈的趋势。

  在今年6月份时小张所服务的企业也曾经历此风波事件。

  风波的事件背景:小张所服务企业是家香港药业集团公司,在国内市场上有35个直属办事处、年销售收入每年有几个亿。在国内同类产品中,不管是市场占有率和销售份额均排名在前5名以上、在国内属一线的畅销知名品牌和产品。

  广东省XX大型医药连锁总店,总部坐落在深圳市。成立于1995年,经过十一年时间的经营以及在资本市场和药店在全国“抢滩布点”运作。目前在深圳,广州、昆明、成都、上海、杭州、苏州、宁波、大连、潍坊、天津等城市均有其分店、直属加盟连锁药店达1600家。在业内属牛市连锁药店,店大业大。许多二三线品牌的药厂和产品,那怕是缴纳高额的进场费都争先恐后地要进入该连锁药店销售、天长日久便养成了店大欺人的毛病。

  在今年5月份时。广东省XX大型医药连锁药店采购部门向小张所服务企业的广东办事处商务主管来电话,请其到总店去商谈业务。办事处商务主管一听电话就和以前来电时不一样,已是怀着坦忑不安的心情去了该连锁总店采购部。办事处商务主管一去,连锁总店采购部负责人向办事处商务主管绕山绕水的扯谈了一段时间。“什么贵公司和他们连锁店合作了有几年了,产品在双方的努力下在该店的销售额是逐渐上升啦!双方一直都是合作很好、连锁总店一直得到贵公司的大力支持和配合等等”、然后逐渐转到主要话题上来。我们连锁总店近几年由于快速的“抢滩布点,进行战略性的布局”现在在业内零售处于领导地位,现在有1600家直属药店啦!这1600家连锁药店给厂家提供了一个药品配送各分店,提升布货率和销售量的终端销售平台。但由于市场的竟争,特别是“老百姓大药房”的出现、给他们的生存压力挺大的。虽说快速战略性的扩张,给其连锁药店带来了营业额的大幅提升、但是利润率确只降不升。因此出于总店的利润和长远发展考虑,要求贵公司在该连锁总店所有销售的产品在现有供货价的基础上分别下降40%,希望贵公司给予配合和支持。如不同意的话,总店会把贵公司产品在各连锁药店下架、不再销售。对那些配合连锁总店采购政策的生产厂家的产品在各分店由营业员向消费者实行主推、以大幅提高配合此采购政策生产厂家的产品销售。商务主管一听,当时头一下子就蒙了、好一陈子才反应过来。办事处商务主管在去年的时候早就耳闻该连锁总店有向其它中小型厂家要求大幅下降产品供货价的事情,想不到也轮到咱公司产品头上。想到公司的产品在国内市场上是耳熟能详的一线知名品牌和产品,这种事情和自己公司不会有什么关系。居然这样,商务主管为了给自己留下回旇的余地、告知该连锁店采购“此事事关重大,牵扯到商业供货价的大幅调整、此事非他本人能做主、需回去向上级领导请示汇报”。而实际上在此问题上也的确超出了商务主管的权限范围。回去以后商务主管如实地向上级领导(办事处经理)汇报,请求指示。办事处经理一听,“这不是疯了,头脑发晕了吗?”我们的产品他们也敢这样向对待二三流厂家和产品那样对待咱们产品吗?“不行”。对公司和办事处来说这是不可能做到的,当即也向公司总部领导反映并请求指示。总部相关领导经过慎重考虑,指示办事处不能作此非理性的让步、要坚决说“NO”。但同时也指示办事处经理以积极的心态去应对此事,和该连锁总店充分进行沟通交流。办事处经理即按照上级总部领导指示带领商务主管第二天一早开车去该连锁总店与采购部负责人进行商务交涉。“咱们的产品在贵店销售已有多年,一直厂商彼此合作都很好、且咱们的产品经常在周末、节假日做促销活动、这不仅仅咱们的产品销售量在不断地递增、同时也吸引了不少顾客前来、也顺购其它药品、增加了贵连锁药店的客流量。希望在合作多年的情况下,请贵店重新给予慎重的考虑”。连锁总店采购负责人当即态度强硬说“NO”,不可能。这是总店高层领导战略性的考虑和决策,不能因为你一个厂家而违背总店的战略决策。其它和你们一样的一线畅销知名品牌和产品同样按照总店的政策规章照办、所以不可能。“你们回去再考虑一下,要么在现有供货价的基础上下幅40%、要么产品在各分店下架、停止销售”。办事处经理和商务主管回去后立即向总部领导汇报谈判的过程和结果,总部领导指示只能静观其变。一周后,相关各办事处均在同一时间向总部领导汇报,其区域内的XX连锁总店分店、咱们的产品店经理告知已被总店通知下架。下架以后,总部领导立足于长远考虑,责成负责该区域的大区经理、全国OTC经理分别向该连锁总店高层领导进行必要的沟通和交流。二位总部经理分头找到该连锁总店的相关高层领导,向其“动之以情,晓之以理”。厂家和商家“是鱼和水”的关系,谁都离不开谁。公司产品在该连锁店下架对谁都没有好处,即伤到别人也伤到自己、这不是上上策。该连锁总店象是着了魔,“吃了称砣,铁了心”就是不同意恢复小张所在公司产品上架。

  “厂商犹如鱼和水,谁离得了谁”

   药厂和医药零售连锁在前小张已提到是“鱼和水”的关系,谁都离不开谁、离开了就失去存在的意义和价值。厂商都是通过对下下游最终端消费者提供“优质高效的产品,高品质的服务”来获取各自合理的工业和商业利润。而该连锁总店总在想“蚂蝗吸血两头吃”,“这不是疯了,就是太不理性了”。让大伙来给您诊治诊治一下,您这种超乎常理做法的“利与弊”。

    “利”:

  一线产品下架,用二三线品牌和产品的销售来获取高额利润。“不错”单品利润是上去了、平均利润率也有了大幅提升。且在近期内会吸引中小型药品生产企业,医药个体户、代理商趋之若骛。非品牌产品争先恐后与之合作,填补因一线品牌和产品下架出现的货架空间、增加了经营的产品群和产品结构。在各分店中引导店员和促销员大力向消费者推荐二三线品牌和产品,自有代理品种、贴牌产品。在短期内能实现上述几类产品的销售量,也能获得总体销售利润率有一定幅度的增长。

  “弊”:

  在短期内会使该连锁总店的平均利润率有大幅的增长。但是长此下去,那些对一线知名品牌和产品情有独钟、具有较强品牌忠诚度的消费者还会买你的帐吗?长此以往一线知名品牌和产品忠实消费者,将会因为该连锁药店没有此类药品而有很大可能流失到其它药店去。长此下去销售额肯定会大幅下降。据小张了解,该连锁总店现在的销售额是在剧速下滑。小张认为该连锁总店平均利润率是上去了、但是损失的是总体营业额的下降和部份消费者的流失。而消费者的流失这可是连锁药店经过多年的品牌经营和精耕细作才拥有的一批忠诚顾客,这个损失是最大而又最难以挽回的、会对连锁药店这么多年的品牌经营带来一定的打击。消费者肯定会问,怎么会事呀!!经常买的那些知名品牌的药品怎么都没卖的了,是不是药店出什么事了、厂家不给供货了吗?“家东福,国美”好象也曾有过这样的情景。这种景况对连锁药店的品牌和形象都会有不同程度的影响。

  “利与弊”,大伙不难看出。该连锁药店把一线品牌和产品下架实在不是明智之举。这把双刃剑更多的是伤到自己,而对生产厂家来说却无大碍。因为在全国的OTC市场份额上你能占到多大的比例呀!而一线品牌的产品那个不是年销售收入上亿的品种。说白了“有你可以给企业的产品销售添点砖加点瓦而已。不是非你莫属,非你不可”。任何一家大型连锁药店包括该连锁药店都应该清醒地认识到这一点。

  厂商博弈终点“双赢”

  连锁药店终端向厂家压价,厂家如何在厂商博弈中应对自如呢?此问题无异于是众多生产厂家所关心和感兴趣的话题。连锁药店终端向厂家压价的最终目的无外乎在销售厂家的产品中获得高额的利润。厂家在这场厂商博弈的过程中是处于被动地位,“非对称”的商务谈判。在这场非对称的博弈中,厂家需要有理性、有智慧地去应对。一未满足连锁药店大幅降价,简单拒绝那都是非理性和缺乏智慧的做法。厂家在这场博弈中应该从连锁药店要求厂家大幅降价的深层背后看到的是连锁药店终端是以“低成本运营来实现高额利润”为目的的。厂家可以有条件,有智慧地作出“理性让步”满足连锁药店的“低成本经营策略“来帮助其实现高额利润的追求。厂家可以给连锁药店提供高层管理人员的专业管理培训,药店经理职业培训、营业员岗位培训和职业技能提升等培训来提高连锁药店各级管理人员及员工的整体专业水平和职业素养;厂家可以在连锁药店有计划有步骤地开展促销活动,以吸引消费者光临药店提高药店的人流量、同时也提高促销药店的产品销售量;厂家可以从一些广告费中支出一部份给连锁药店提供免费的,有厂家产品或厂家形象的店堂坐椅等药店所需设施、这样即能给连锁药店降低其费用开支、同时也能给厂家提供精准的店内广告媒介。总而言之,言而总之。厂家在遇到连锁药店大幅要求降价时,不能一未地退让。价格大幅下降,将会导致厂家的市场保护体系和价格体系整体瘫塌和崩溃、于厂家有百害而无一利。但厂家通过向连锁药店提供人员的培训,驻店的促销、提供药店内有实用价值的厂家广告物品等“让步技巧和手段”来促进连锁药店降低其经营成本。而经营成本的降低即是利润的增加、这于厂家于连锁药店终端都是双赢的结果。