见证2006手机营销:浮华背后的回归与嬗变

      在众多国产手机厂商的倾力推动下,曾经引领时尚的高像素拍照、MP3和MP4等多媒体功能在短短2年时间内便放下了高贵的身价飞入平常百姓家。然而,当国产厂商仍然沉浸在对功能的追逐中时,诺基亚、摩托罗拉和三星等国际大腕儿已经将视线转移到新一轮的营销大战中:它们用精湛的科技打造手机,用时尚的气息包装手机,用艺术家的气质传递着手机文化,成功的营销战略使他们在中国手机市场攫取了最大一块蛋糕。然而,避开了国产厂商的价格屠刀的国际大腕儿们,与众多国产厂商蹒跚的身形相比,它们是否发现了属于自己的一片新“蓝海”?
  
  风光无限2006:各领风骚外观秀  

  当2006年国外手机厂商精彩广告大战的硝烟逐渐褪去,几个关键词最终搁浅在广大消费者的脑海里:倾慕、锋暴、华铂、巧克力……细细品位华丽的词藻和斑斓的色彩背后,不难发现:众多唯美广告的诉求再次回归到手机的外观设计上来。  

  诺基亚:低调的奢华和旋转的奥妙

  质量一直是诺基亚这位国际巨人驰骋全球市场的法宝,相比之下诺基亚在手机外观设计上的造诣和口碑则远不如大洋彼岸的竞争对手摩托罗拉和三星。直到2005年这位手机元老仍然钟情于保守的直板造型,但当日历翻入2006年,我们见证了巨人的蜕变。  

  继2004年“倾城”系列风靡全球之后,诺基亚继续大做外观设计文章,继续带给消费者耳目一新的视觉体验。2005年12月,“倾城”系列续作“倾慕”系列在中国市场正式发布,再度吸引了广大时尚男女的眼球。在新一代的产品中,“倾城”系列的波西米亚风格和浓郁的异国情调得到了延续,“倾慕”在强调继续时尚的同时,闪烁着设计师灵感的蚀刻花纹又赋予了它“低调奢华”的气质。一时之间波希米亚风刮遍大街小巷,可谓“相当时尚”,诺基亚品牌所蕴含的时尚元素也因此飚升。  

  “相当时尚”的另一种表现是手机外型的多样化。主打音乐的3250以其突破性的旋转设计极大地改写了诺基亚在外观造型上的保守形象。同样,滑盖系列手机的推出在丰富其自身产品线的同时,也使诺基亚品牌时尚性大大提高。时尚和科技的完美结合,诺基亚继续诠释着科技以人为本的企业理念,与此同时,其传统的保守形象正在逐渐被外观设计改变所散发的时尚气息逐渐颠覆。

  摩托罗拉:锋利的“杀手”

  设计大师摩托罗拉的超薄“锋利”在2004年就像手机市场里的一股旋风席卷全球,直到今天,V3所开创的“锋利时代”仍然在继续蔓延,2006年我们看到了“锋利”的继承者V3i、L2、L6、L7以及KRZR整齐的产品阵容,超薄却是惟一不变的主题。无论是“锋利”、“锋丽”还是“锋暴”,都阐释着摩托罗拉对其亲手创造的“超薄”概念的痴迷与钟爱。  

  三星华铂:掌上独舞的艺术家

  从折叠、“彩蛋”再到滑盖,以科技唯美著称的三星始终在手机领域不遗余力地传播着其高贵而时尚的气质,只是这一次,凭借三星在滑盖领域的超凡功底,其重金打造的华铂系列更多地融入了“超薄”的概念,但同样也逃不出对外观设计的挖掘和升华。唯一不同的是,三星高调的奢华只是为少部分高端人群量身定做的艺术品,对于中国市场约80%的中、低端消费者来说,“华铂”只是停留在他们脑海里的一个不可触摸的符号。  

    从功能到外型:国际品牌的漂亮转身  

  2006年,几大国际品牌从对拍照和影音娱乐等主流功能的沉迷中回过神来,不约而同的将营销传播的重点放到了手机的外观设计上,这种营销传播重点的转移体现了国外手机厂商营销战略的重要转变,而转变的背后则隐藏着中国手机市场多维度和多层面的变迁。  

  首先,国产厂商在主流产品上咄咄逼人的价格挑战和新的手机功能的暂时性缺位是国外厂商在营销战略上积极寻求突破的重要原因之一。2006年11月,在主流的多媒体手机细分市场,国产品牌的零售均价(1082元)只有国外品牌(1967元)的50%左右。目前中国有100多家方案公司和手机设计公司,它们的存在为国产品牌加快新产品推出的速度起到了推波助澜的作用。上游方案厂商和设计公司在中国的繁荣发展的直接结果是手机功能的快速发展和更替,在它们的帮助下,一旦市场需求成熟,众多国产厂商几乎可以在同时推出相同功能配置的手机,而且上市价格就比国际品牌便宜近一半,这无疑加速了主流功能在市场中的普及速度和整个手机市场的进化速度,也给国际品牌带来了不小的价格压力。  

  而另一方面,在手机的多媒体功能迅速普及之后,短期内,市场上看不到能够刺激消费者替换需求的新功能。2006年10月,国家广电总局公布了中国手机电视标准,但由于该标准缺乏产业链各环节的有效支持,同时频谱的划分仍然未确定,因此离大规模商用仍然有很长的一段路要走。智能手机虽然功能强大,但只是部分消费者眼中的宠儿,且多数智能手机的价格在高位徘徊,因此长期以来市场占有率增长速度缓慢。虽然有夏新、海尔等国产品牌开始以低价位产品切入智能手机领域,但由于品牌号召力低,市场表现平平。

  其次,手机商品属性的多元化也是国外手机厂商营销战略转变的重要原因。手机早已不是单一的通讯工具,它已经演变成为一个娱乐工具、时尚用品、生活助理和通讯工具的融合体。并且娱乐、时尚性和生活助理的角色已经超越了通讯工具本身的角色。显然,在“后手机”时代,手机广告营销传播的要点必然回归其更为本质的商品属性:时尚的代表和娱乐的工具,现代生活方式的载体和延伸。因此,把手机当作传递时尚的艺术品和娱乐的工具,成为国外品牌营销传播中的指导理念。  

  更为重要的一点是,目前的主流功能不能让所有消费者满意。在目前流行的主流功能中,除了MP3能够让消费者感到满意外,其他“高级”功能都只能算是厂商赚吆喝的一个噱头。由于当前技术和价格限制,手机的拍照功能远不能满足消费者对拍照的基本需要,即使是现在相对高端的300万以上像素的拍照手机,其成相质量也不能与入门级的数码相机相提并论。然而消费者对待手机的拍照功能并不宽容,当消费者用选择数码相机的标准来衡量拍照手机的时候,无论是拍照的功能还是成相的质量都与消费者的期望相去甚远。  

  另一个功能卖点MP4也受到天然的制约,多数手机2英寸左右的屏幕实在难以让消费者有轻松的观看体验,其次是播放时间,消费者对手机重量和厚度的苛刻要求令手机厂商处于两难的境地:在确保合适重量与厚度的前提下提高手机的续航时间,在目前的技术条件下,仍然难以实现。  

  从主推功能到主推外观,是营销传播方式对消费需求的理性回归与嬗变。这种理性体现在广告上,最直接的就是广告诉求的改变:诺基亚低调的奢华却引来了市场的追捧,摩托罗拉的锋利刺穿了众多国内外厂商的防线,三星的华铂则创造了高端市场无法企及的形象。从嗅到消费者的细微变化到营销战略的成功调整,2006年国外厂商在中国市场秀出了漂亮的转身。  

  价格上遭遇国产手机的严峻挑战,同时又面临技术突破的窘境,在外观上寻求突破成为国外厂商最后的选择。这种战略的调整表面上看似乎是厂商的一种“退化”,而实际上是国际品牌嗅到了消费者的心理的细微变化,营销战略上的“转身”是它们对消费者心理透彻理解的体现。而更重要的是,外观设计的创新恰恰是众多国产厂商无法跨越的瓶颈,国产厂商和国内诸多设计公司的厉害之处是模仿,而不是创新,因为创新需要多方面的支持,包括资金支持和技术积累,先进工艺的引进和对时尚潮流的深刻理解与把握等。国外品牌营销战略的调整进一步强化了他们在手机文化塑造上的领先优势,成功地实现了与国产厂商市场区隔,手机市场一片“蓝海”的轮廓逐渐呈现在我们面前。    

  “巧克力”的暗示

  纵观令人眼花缭乱的手机外观,我们不禁遐想,当消费者对超薄、滑盖等外观设计再次视觉疲劳的时候,手机营销战略的创新在何方?或许,“巧克力”缭绕的芬芳,给了我们一个很好的暗示:在对时尚、品位、生活方式的渲染过后,手机品牌营销开始走进消费者的内心世界,去拨动他们情感世界里最脆弱的那个心弦,“入侵”消费者的心智空间。  

  循着巧克力诱人的香味,我们也嗅到未来手机营销的一丝味道……