《信息时报》专访纪实:岁末盘点广东日化

       一眨眼,2006年不知不觉中已经走到了尽头。然而对于中国日化行业来讲,这一年却是极不平凡的一年,可谓多事之秋。

  回顾即将过去的这一年,除了整个行业竞争壁垒的提升,来自市场环境的外因也引发了一连串的无序竞争:先有“奥妮”的商标之争、高露洁的虚假广告、SK-Ⅱ的出局与归位、强生并购大宝、纳爱斯收购香港奥妮等等。透过一连串的事件无不让人充满希望时却尴尬、绝望,不抱希望时却又似乎看到了丝丝曙光。

  数日前,笔者受邀接受了广州报业集团下属的《信息时报》美容时尚版首席记者邓雪灵小姐的专访,现就期间谈及的主要内容和观点同大家作如下回顾和分享。  

  时间:2006月12月21日下午

  地点:广州市环市东路星巴克咖啡厅二楼

  采访单位:《信息时报》

  采访人:《信息时报》美容时尚版首席记者邓雪灵小姐

  采访对象:营销实战专家冯建军先生  

  ☆记者:

  冯总,你好!非常高兴再次见到您,首先祝贺您本月又获得了2006年度“中国十大策划专家”的荣誉称号,下面我们开始今天的采访:请您总结一下今年广东日化行业最受关注的营销事件,并深入谈一下个人的看法?

  ★笔者:

  谢谢!提起今年在广东日化和化妆品行业最受关注的营销事件,想想还是非品牌教父宝洁公司的SK-II莫属,毕竟对于营销危机的化解能力也是检测企业系统免疫力的标尺。

  回想起SK-II在推广上一直一以贯之的畅想明星线路,高调启用大牌明星(诸如香港的刘嘉玲、莫文蔚、郑秀文、关之琳、舒琪、林忆莲、陈慧琳,台湾美女萧蔷、大S,日本的桃井熏,韩国的Jin young、Terry)现身说法取得消费者的信任,这是“虚”的手法,再辅以科学仪器,用数据说话,就是“虚”、“实”结合。这被证明是非常成功的营销方法,构筑了两层壁垒,让竞争对手难以逾越,SK-II牢牢地确立了自己的市场地位,并且自2004年以后,一直保持者中国大陆高端化妆品市场销售排序前三名的领导品牌地位。

  正当“神仙水”的神奇功效在被广大顾客交口称赞时,宝洁公司已经在为SK-II的品牌神话篇章而蓄势待发,然而随着时间的推移,越来越多的用户开始提出质疑:绝大多数钟爱SK-II的顾客都是金领女性,年龄普遍在30岁至50岁之间。一位曾经长期使用SK-II的顾客曾经坦言:“SK-II有一种神奇的魔力,让你用上了就不能说再见。”然而,很多使用过SK-II的顾客还有一个共同的心得和疑惑:“该产品一旦停用,原来达到的效果马上消失,而且皮肤会比使用以前要差。”长期以来,这种现象一直困扰着许多探寻时尚美的女性顾客。

  直到有业内资深人士在媒体面前向公众揭示了SK-II的“pitera”成分之谜。原来Pitera作为一种酵素,能够加速皮肤的新陈代谢,对美白皮肤很有效果,通常情况下只能很少量使用,但在SK-II的宣传单页上,却发现酵素的含量是一般产品的四倍,并且建议消费者经常使用。该业内人士说,“这样做的结果就是加速代谢,不停长出新皮肤来,皮肤将更快地加速老化。”

  2006年9月份成了转折点,国家出入境检验检疫机构宣布,在日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-II品牌系列化妆品中查出禁用物质铬和钕。为此,国家质检总局发出通知,要求各地检验检疫机构要加强对从日本进口化妆品的检验检疫工作。消息一出,宝洁公司在上海、北京、广州、武汉等地的专柜和专卖店立即遭遇“退货潮”,SK -II品牌面临严重的信任危机。

  在SK-II品牌在全国各大商场就陆续对这些“问题产品”进行了下架处理的同时,为了妥善处理消费者质量争议事宜,专门发布了四条限制退货要求,即而,要求消费者签署消费者退货协议,并称之为消费者质量免责方案的一次性终结处理。   

  苛刻的退货条款激起众怒,媒体和公众一片哗然。从消费者因退货与SK-II工作人员的肢体冲突,到宝洁公司上海、成都两地办公室被滋扰和破坏,宝洁公司总部不得已给两地员工放假在家。而位于北京、广州的另两处办公场所分别增派了保安,北京分公司在原先的大门旁边又安装了一道门。同时,宝洁暂停了现场退货和电话退货,近期将对外宣布退货的新规定。

  9月20日,上海工商局要求问题SK-II产品撤柜,无条件给予消费者进行退货。

  9月21日,又有3种SK-II品牌化妆品在上海被检出含有禁用物质,上海工商部门认定其退货协议违法。 

  直到9月22日,SK-II通过某跨国公关公司发表声明,决定暂停在中国的产品销售,即而推出中国市场。

  数月后,通过多层次的不懈“努力”,尽管SK-II已经于12月份获准恢复在华的销售业务,但是,功亏一篑的SK-II、陨落的巨星,试想力图再续神奇篇章的梦想已经非常渺茫了。  

  ☆记者:

  谢谢!如果评选今年的广东日化行业最受关注人物,请问在您的心目中,谁是最佳人选,以及原因?

  ★笔者: 

  我个人认为,今年广东日化化妆品行业最受关注的任务应该有两个人,他们分别是立白集团的董事长陈凯旋和采诗企业的董事长林镇才,这倒不是缘起于两家企业早前传出的收购与被收购的风波传闻,广州立白企业集团有限公司作为近几年迅速崛起的广东日化行业的龙头企业,经过12年的发展,目前已拥有了6个全资生产基地、20家OEM工厂和12个配货中心,员工超过4000人。经营范围涉及洗涤、护理、清洁、个人护理、口腔清洁、家居、纸品、消毒等8大类100多个品种的系列产品群结构。

  在陈凯旋董事长带领下的立白集团已经清楚地知道立白要想成为真正的广东乃至全国日化行业的标兵,必须要进行有效、全面的产品线覆盖,所以立白集团的产品群结构已经从传统的洗护业务向基础护肤和个人护理用品业务进行多层次延伸;此外,2006年在陈凯旋董事长领导下的立白集团资本收购和产业链扩张的步伐一直没有停止过,先是以3100万元的标的一举拿下了重庆奥妮23个独立商标,紧接着又将上海高姿揽入环中,有序构建起了立白集团在广东日化和化妆品行业霸主的地位。这一切无可争议地将立白掌门人陈凯旋先生推到了媒体和行业舆论的焦点。

  其次,提及和陈凯旋先生同属潮汕老乡的广东采诗企业董事长林镇才,看似却没有那么多能拿到桌面上的业绩了,但是行业内人士众所周知,2005年岁末,广东采诗企业董事长林镇才亲自收回了企业的经营权、亲自出任企业总经理,几年的修身养性、一下子却从幕后走到了台前,一直以来行业的关注、嘈杂的议论和对手的解读将采诗这位传奇掌门人送上了跌宕起伏的过山车,这道也不是简单的认为采诗企业操盘手的角色变换,因为毕竟采诗在全国市场拥有4-5亿元的销售盘面,摆在他面前的诸多像产品群结构调整、市场秩序、经营管理和人力资源建设等等难题正桎梏地考验着这位血性的老板,采诗企业如何稳定现有的生意规模,挖掘和培植企业的核心竞争力,有效、快速突破企业在成长期的瓶颈效应、蓄谋异军突起。如果说2006年预示着林镇才时代的正式到来,那么2007年必将是采诗企业再发展或是游离出广东日化行业第一梯队和阵营最为关键的一年。毕竟,概念中的“蓝海”如何探寻是有待于实践考量和证明的。 

   ☆记者:

  谢谢!今年不少广东许多日化企业从做传统流通到自建终端,也有不少企业看中了个人护理店这一新渠道,我们知道您是这个领域国内的专家、也是权威,请您从个人角度,谈谈您的看法?

  ★笔者:

  的确,目前广东很多日化企业都蓄势待发,已经进入或是准备进入美妆和个人护理用品业这一领域的企业很多,在广东至少有40家左右,在全国范围内至少应该有70-80家的规模,这一切皆缘于国内美妆和个人护理用品业这块蛋糕的确非常诱人,

  美妆和个人护理用品业这个产业起源于欧美,诸多像欧舒丹、腊诗等国际知名品牌都走过了近百年的历史。然而,美妆和个人护理用品业目前在国内的发展历程、基础规模以及市场表现还比较弱,究其原因:一方面要面对国内广大受众消费者对于品牌的界定标准往往通过广告和彼此口传的认知挑战;另一方面美妆和个人护理用品业至所以能够在这种尴尬的“缝隙市场”中取得生存、并做大这个市场,关键就在于美妆和个人护理用品业有别于传统的日化品牌,除了要注重挖掘消费者的心理、历史的发现以及自然、人文文化的经营以外,她更加强调的是受众消费者的现场体会和直观感受以及顾客价值体验。

  ☆记者:

  好的,谢谢!那么根据您个人的判断,个人护理用品事业项目目前在国内的发展情况如何?切入这一领域的诸多企业应该注意哪些问题?对传统渠道会有哪些冲击和影响?

  ★笔者:

  现阶段,在本行业内按照品牌影响和销售规模划分,除了像欧舒丹、腊诗、葆蒂兰等国际知名美妆和个人护理用品业品牌的本土化进程尚处在“适应期”外,诸如本土家美乐、汇美舍、美体考究品牌则分别以过亿元的骄人销售业绩稳稳的排在了第一阵营,紧跟其后排在第二阵营的有时尚生活元素、维尔汀、玛坤丝、美丽小铺、宝琪兰、12乐坊、欧诗顿、格陵兰、小家碧玉、唯美千色、树语、阿芙、百度百丽、百草集、李医生、娇兰佳人等众多品牌。。。

  此外,目前诸如毕加索、欧蓓兰、舒丹大师、肌肤假期等等即将进入美妆业领域,尚处导市和正在酝酿、筹划上马阶段的特许连锁品牌项目的投资方还有很多。

  兜售美丽、各有章法,虽然有的美妆和个人护理用品业品牌以纯植物提取为突破口,有的则以有机植物为产品利益点,还有的以野生植物或是海洋植物成份为核心卖点,美妆和个人护理用品业的竞争也变得日趋激烈和加剧并倍受业内人士广泛关注,由于竞争的有序化发展,众多本土传统日化企业也正在跃跃欲试,层出不穷的试水品牌纷纷上阵,都在借助自身的资源和上游布局优势、通过品牌文化和历史背景的“简单植入式包装”,这样无形之中降低了美妆和个人护理用品业产业竞争的门槛和竞争附加值,很多品牌急功近利、无异于杀鸡取卵,一味抄袭效仿、“画虎不成反类犬”的背后必将导致品牌的快速消亡,对这个行业只是百害而无一利。只有按照游戏的规则进行作业,相信才不会上演很多“试水品牌”的流星轨迹—“我们是知道这个品牌是怎么诞生的,但是不知道这个品牌是怎么消失的。”

  换言之,国内美妆和个人护理用品业“无冕之王”的阶段性归属问题似乎已经不重要了,因为毕竟这个产业刚刚在蓬勃兴起、属于一个全新的朝阳产业,相比传统日化产业,美妆和个人护理用品业这个看似低投入、低风险和高回报的“点金戏法”,吸引了众多资本方的眼球。但是半程的冠军说明不了什么问题,真正的“无冕之王”必将属于那些在美妆和个人护理用品业领域具有永续性经营意识的“中国企业家”,而不是“中国商人”。

  现今的中国日化和美妆业纷纷入主特许品牌连锁事业项目,但是由于缺乏历史和文化的底蕴和根基,懵懂依偎在品牌专有、品牌专卖的背景下,左手杀鸡、右手取卵,对于品牌内涵和文化的提升泛善可陈,更是无暇顾及产业链间受众复合利益的附加值体现。

  由于自身工作的原因,本人经常阅读《瑞丽》、《时尚》、《商界》、《家庭》、《读者》、《女友》和《上海服饰》等一类女性杂志,透视各种版本的招商广告,不免了然生畏、暗自神伤:“2.8万元的标的究竟是幌子还是入场券?”、“整店输出的字眼居然可以显山露水于各类招商广告的字里行间之中?”

  “树欲静风不止。”置身于现今的中国美妆业的竞争现实中,不禁联想起古人为何会有“橘生淮北为何成枳?”的感叹,倒也不难有所参悟:在过激的特许品牌衍生的环境中,没有丰厚利润支撑的系统建设和完善的品牌特许加盟制度的“自有品牌”,无法不让人怀疑其可持续性发展和核心竞争力的构想蓝图和战略目标。  

  ☆记者:

  好的,再次感谢您百忙中抽出时间接受我们《信息时报》美容时尚版的专访。谢谢。。。

  ★ 笔者:

  不必客气,红花绿叶赖阳光沃土,美丽事业盼继往开来。借此为中国日化和美妆业的明天而思考和努力前行。

  谢谢!

  (专访结束)  

  原文发表于12月29日《信息时报》。