卖药广告五大法则

  在医药保健品市场的大赛场上,医药企业依旧热情澎湃,在包围与被包围中循序往复,当你被击溃或裁判向你举起红牌之前,你一定要明白两件事情,球门在哪?怎样才是正确的脚法? 
  
  如果说广告创作人是“带着镣铐的舞者”,那么,医药保健品广告的创作人就应该是“带着镣铐的泳者”。医保广告创作不仅要受到企业认知、市场现状、受众读解力、广告间的喧扰等共性因素的考验,更要在医药法规划定的有限的空间内作业,接受更强力的监管。多重制约力合围,药品广告的创作人不仅要为品牌的传播而舞,更要为产品的销售力而战,其难度可想而知。

  在多年的创作实践中,我们总结出医药保健品广告创作的五大法则,它让我们不走弯路,创作出有销售力的实效广告。  

  一、双力法则。

  产品力和品牌力是医保广告创作中不可动摇的两个基本点,广告只有满足消费者对药品功能的认可和对药品品牌的信任,才会激发出强大的购买力。

  消费者对医保产品的需求可分为两个层级:

  基本层级——买的药能够治我的病,这是产品力带来的满足“治病”的基本需求;信任层级——买有品牌的药来治我的病,这是品牌力带来的满足消费者对药品安全感和归属感更高需求。所以我们可以看到,一些品牌力较弱,甚至没有品牌力而只注重功效宣传的药品,同样能在低端市场有不错的业绩。另一方面,具有品牌力的产品,不但为消费者提供基本的功能性满足,同时,通过品牌的感召为消费者提供安全、可靠的内心满足,使药品借助功能和品牌两条腿走路,使产品有更广泛的接受和更高的忠诚。所以,我们在医保广告的创作中要首先坚持“双力法则”。 

  二、内核提升法则。

  品名、适用症、机理、疗效构成了医保产品广告创作的内核。内核提升法是指广告要提升和展现内核,要从正面为医保产品提供最直接的支撑,这是医保企业快速提升销售业绩的根本保障。  

  1.品名:我们在广告中要解决两个问题,一是提升品牌的知名度,二是品牌名称和药品通用名称关联起来,两手抓两手都要硬,让他们直接产生关联。只有品牌代表药品品类,才能成为医保行业的知名品牌。

  品牌知名度:许多产品的品牌名和产品名非常的生僻,不宜于消费者读解和记忆。企业主和广告创作者要通过巧妙的创意,解决好药品品牌名称的解读和记忆问题,使产品从生僻、专业的药品堆中脱颖而出。

  “斯达舒”本是一个生僻的名称,三九胃泰、胃必治等竞品的称谓要比“斯达舒”直白的多,但是广告创作者通过对“斯达舒”不断地探寻和挖掘,找到了“斯达舒”与“四大叔”谐音的关联点,“四大叔”就成了“斯达舒”市场导入期的传播核心,“斯达舒”这个本来并不易于传播的名称在创意的激发下,反而成为入骨三分的传播利器。

   品牌与通用名的关联度:新条例规定,在国家工商局受理中的TM商标,不能用于药品,而且,药品广告中药品的商标名要与药品的通用名称同时出现。这就要求制药企业提前做好商标注册的准备,再者,通用名称在广告和包装上的突出,使药品企业在新条例的强管之下,必须做好本品牌在品类中的占位,力争从众多同类药品品牌中凸显出来。这一方面的例证较多,比如仲景六味地黄丸通过组方、选材等方面的宣传,成为六味地黄品类中的强势品牌。再如,东阿对阿胶品类的占领以及鹰牌对西洋参品类的占领等。

  2.适用症:在药品功能审批允许的范围内,广告对药品适用症的描述,直接关系到药品锁定的目标人群的多少和目标人群的属性。

  在医保广告创作中,如何传播名称和适用症,是让消费者主动上钩、对号入座的诱饵——一个药品症状是从中医角度描述还是从西医角度描述,会影响到这个产品的目标人群是偏好西医还是偏好中医,比如:天士力穿心莲内酯滴丸的广告,就把一个中药制剂定位在“就是很消炎的”的西医症状上;把这个药品的症状定位在全部人群还是部分人群,会影响到产品目标人群的多少,比如:益佰制药的少儿止咳糖浆就是通过少儿感冒咳嗽巧定症状,寻求到了市场的差异。所以,药品广告中适用症的描述要恰到好处,要通过产品功能、受众接受度、竞争品牌等多个方面综合考虑,实现产品功能、受众认知、受众人群、竞争差异的最大化。

  神威藿香正气软胶囊的适用症定在哪里呢?21世纪福来创作部在策划中认为,藿香正气是传统中医药的经典老方,功能相当的广泛,而且,消费者对霍香的认知有着明显的地域差异,比如:华南地区对藿香的功能认知偏向肠胃不适和中暑,东北地区偏向解酒和中暑,北京周边则偏向热感冒和中暑。通过对各区域消费者认知的了解,他们发现藿香正气功能认知地域的差异性是由百姓在历代使用藿香正气的经验积累形成的,各地区的消费认知都存在对藿香功能认知的盲区,对藿香正气的功能缺乏全面的了解。针对这一情况,21世纪福来将神威藿香正气软胶囊的功能定位为主治“中暑、肠胃不适、夏季感冒”。一来让藿香正气这一泛功能的药,在适用症上更加明确;二来,消除各地区对藿香正气的认知盲区,扩大神威藿香在区域市场的适用人群。再加上“买藿香正气,认准神威”的诉求,21世纪福来用一版“正确”的创意,让神威藿香正气软胶囊销量从不足300万到销量近亿元,顺利完成神威藿香销售三级跳。

  3.机理及效果:在创意过程中,对药品机理和效果合理适度地放大和强化,也可使药品的销售破冰而出。

  讲机理,类似于快销广告中的消费主张,机理告诉消费者,药品针对的病症是怎么回事,只有我的药才能更好地治疗你的疾病。同时,机理也是对广告中的承诺的支持,机理和疗效共同诠释了产品的产品力,

  “芦荟排毒胶囊”——“深层排毒”的独特销售主张,不仅成功与排毒养颜胶囊等同类产品的模糊诉求相区隔,重新划分出一块空白的深层排毒市场,而且向消费者暗示了芦荟排毒胶囊是更有效、更高级的更新换代的排毒产品,立刻与同类产品划清了界限,将其甩在后面。同时,大大提升了产品的科技含量和附加值,也能有力支撑“排毒美颜”的深层功效。  

    三、异形法则。

  如果产品不能从品名、适用症、机理、效果正面突破竞争产品诉求的围困,那就在产品剂型、生产工艺、包装设计、消费主张等侧面寻求创意点,找到与竞争品牌的差异点并将其最大化。

  “三精葡萄糖酸钙”一句“蓝瓶的”,让销售业绩一飞冲天,蓝色的小瓶子硬生生的在补钙市场撑起一片天地。补钙产品类似快消,竞品间很难从功能、效果上形成差异,“三精葡萄糖酸钙”准确的从外在的包装、口感入手,暗示出是一种升级产品,一举突破了竞争产品的重重围困。

  美国乐力通过“乐在骨骼,力在鏊合”的诉求,强化了乐力通过“鏊合”技术生产这一工艺优势。在强手如云的补钙市场找到了自己的差异化符号。  

  四、读解法则。

  对于面向大众消费的普药来说,让老百姓看得明白,听得清楚是创作的重要准则。广告表现的内容一定要直白,要考虑到多数普通消费者的接受能力。

  针对多数人常见病的药品,其实就是大众消费品,没有明显的阶层偏向,因此,在创意作业中不能为创意而创意,要重视普通百姓对广告的读解力。

  “太太血乐”周笔畅代言的歌舞篇广告中,年轻的周笔畅为“太太血乐”劲舞说唱,传达“太太血乐”的机理和功效,然而,在说唱发音含混和音乐快节奏的共同作用下,产品机理、功效的传达被大大地打了折扣。我们不可能强逼受众在电视机前,能够全神贯注地通过广告的字幕来记忆产品的机理和功效。同时,年轻的周笔畅作为太太血乐的推荐者,是否有足够的权威性或消费经验让消费者信服呢?毕竟,医保产品广告不是唱唱跳跳,让大家兴奋一下那么简单。  

  五、逐级法则。

  医保广告创作要着眼实际的营销方向和监管环境,针对产品面对的不同市场层级。对创作中的品牌元素和功效做适当的调整,在合理合法规避监管的前提下,使投放效果最大化。

  一支药品主要以三、四级市场为主,就应该在创作中注重功效的宣传,如果以一、二级市场为主,就应该在功效诉求的基础上更注重品牌的塑造和提升。如果一、二级市场与三、四级市场同做,广告就要对不同的市场制作不同的版本,内容各有侧重。

  东阿集团的新品海龙胶在市场启动时准备从珠江三角破冰入市。在市场启动前夕,21世纪福来为海龙胶的传播工作做了充足的准备。影视广告方面,品牌广告和突出功能的产品专题各一版,形成高空品牌拉动,低空功能推动的传播格局。报纸广告建立了与海龙胶区域经销商联动的沟通渠道,根据经销商的一线反馈,他们适时针对各区域的消费差异,进行报纸广告的再创作。通过努力,海龙胶在珠江三角洲取得了理想的销售业绩。

  医保市场是最具中国特色的市场,也是最需要实战营销的市场。只有经过本土市场历练的真知,才是医保企业营销力和品牌力的根本保障。

  本文刊登于2007年1月《销售与市场》——营销版“第一智业”