奥克斯:标王还是炒作

  随着07年空调开盘的深入,自2003年以来就一直沉寂的奥克斯空调又活跃了起来。近日,奥克斯高调声称其已经制定了今年10月份到明年11月份在央视的广告投放费用,在央视的几大主流频道中,奥克斯的总投放费用将达到8000万元。

  奥克斯语一即出,即惊四座。如果果真如此,8000万元的央视广告投入,几乎使得奥克斯成为中国空调企业在央视的标王没有任何疑问。

  此前,奥克斯空调营销总经理郑宏伟还表示说,8000万元只是个开始,奥克斯并不排除在地方台加大广告投入的可能。  

  反常的举动  

  按照奥克斯空调官方的说法,奥克斯此次在央视投入巨额广告费用的主要目的是要借助央视的强大的辐射能力,通过电视广告的催化作用,提升品牌内涵和层次,“继续深化奥克斯品牌形象,打造奥克斯品牌之舰”。

  奥克斯方面还表示说,今后奥克斯将通过重金投放广告,借助央视强有力的号召力和影响力,使奥克斯的品牌知名度和美誉度协调发展。同时,利用奥克斯空调强大的营销网络,使奥克斯的品牌优势成为产品销售的推动器,实现销量和利润的双增长。因此,在奥克斯看来,“只要能带动产品销量,做回广告大王也未尝不是件好事”。

  只要熟悉奥克斯运作的人都知道,这不是奥克斯的传统。家电业观察人士严志国向《当代经理人》表示。

  在严志国看来,自步入空调行业起,奥克斯就一直以来都是用事件营销的手段来吸引消费者的眼球,进而达到低成本的传播目的。就奥克斯的一贯作风而言,其当然不会违背一直以来的传播宗旨——低成本。

  严的说法不无道理。

  在2000年以前,奥克斯在中国空调市场可以说是默默无名,此前总的销量才59.5万台,与格力、美的、海尔等大品牌有天渊之别。 但是,有“娱乐精神”的奥克斯在2000年以后忽然找到了“灵感”:2001年,奥克斯酝酿了一场“免检是爹,平价是娘”的所谓“爹娘革命”,拉开了奥克斯翻云覆雨般的炒作大潮。在当时的处于快速上升期的国内空调市场上,奥克斯的事件营销起到了立竿见影的作用。 2002年4月,奥克斯在北京又上演了另一个引人注目的“秀”———空调成本白皮书“横空出世”,在直观的成本账簿面前,消费者心动了,同行傻眼了。借中国首度进入世界杯的雄风,奥克斯适时请出红极一时的当时国足主帅米卢做代言人,在品牌传播和销售拉动方面都起到了非常好的效果,这也是奥克斯事件营销上升到新的层级的表现。

   此后,标志着奥克斯将事件营销做到极至的是“一元利空调”概念,将空调的利润压至一元,紧接着又推出“一分钱空调”,即在购买某型号空调的基础上,再加一分钱就可以得到另一台空调。 在空调市场上,奥克斯就像一个舞者,任意挥洒,把概念炒作和事件营销的功能演绎得无可挑剔。

  在“把家电业当作娱乐业来做”的精神的指导下,到2003冷冻年度,奥克斯空调也登上了从未有过的行业地位,从一个地方性的品牌,快速成为二线品牌的领军者,并有望冲击行业前三。

  高举娱乐大旗的奥克斯,却在07冷冻年开局之时向央视砸出8000万元广告费,这一离奇举动无疑使得整个空调行业喧闹不已。  

    提升品牌?  

  然而,患上娱乐依赖症的奥克斯也有着自己难以说出的苦楚。

  反观最近几年的事件营销手段我们不难发现,奥克斯的真正意图在于借助事件营销给产品价格降低一个由头。无论是一分钱空调还是成本白皮书,奥克斯在没一次事件之后都会主动将自己的主流机型的价格下调,严分析道。

  与别的空调企业以产量定销量的营销战略不同,由于作为后起之秀的奥克斯采取的是以销量定产量的营销战略。由于借助事件营销以及由之而来的价格战,奥克斯前期的销量一路上扬。

  利好的销量使得奥克斯忽视了产品的质量。由于产品质量的缺失,使得奥克斯失去了众多的消费者。

  对此,广州终极营销策划机构董事张德华分析说,对包括奥克斯在内的任何一个品牌而言,在进入一个新的行业之后,追求名声对于其来说可以说是赢得关注的第一步,这点奥克斯通过早期的“娱乐精神”和事件营销达到了。然而,在赢得关注以后,奥克斯却由于产品质量这些硬伤又失去了部分消费者,因此,此时的奥克斯现在最需要的不是炒作,而是品牌内涵和产品质量的提升。

  之后的奥克斯却保持着罕有的沉寂,随之而来的便是奥克斯销量和市场份额的一路下滑。根据最近国家信息中心发布的《2006冷冻年度空调零售市场白皮书》显示,奥克斯空调已风光不再了,成了“二线品牌”的垫底,几乎要退出二线品牌的阵营。而同期中华商务网发布的《2006年家用空调行业年度调查报告》也显示,2006年奥克斯空调内销量仅有101万套,自2004年以来,连续两年出现高达20%的下滑。

  不甘销量持续下滑的奥克斯在今年德国世界杯开幕前夕,试图重拾事件营销利器,挽回败局。“奥克斯抓住了利用球星却不用花费巨大成本的空隙,为自己大大炒作了一把”,严志国向《当代经理人》表示。

  很显然,奥克斯无疑是想借助这次足球巨星事件,重新拿起搁置了三年之久的价格屠刀,重打价格战。无奈由于四、五月份,恰好碰上原材料大幅上涨,结果也只能是无疾而终,某一不愿具名的空调企业内部人士向《当代经理人》表示。

  “奥克斯一直以来都是为了销售而炒作,希望借助炒作可以提升销售。然而,现在的空调制造企业的生存环境与过去也大不相同。我们看到,格力无休止的在电视上做起了形象广告,美的、海尔在终端也展开了大规模的形象运动,其他品牌的竞争也达到白热化,随着铜价连续三次的提升,提价在各个品牌之间也存在很大的差异,奥克斯借助事件营销,展开形象工程,对于销售来说,会有多大帮助,还需要市场的检验。”张德华表示。

  由于空调业的品牌格局已经基本形成,整个空调业的竞争早已经告别了过去那个“单点突破”的年代,转向了综合竞争能力的竞争。上述不愿具名的企业人士向《当代经理人》表示。

  该人士继续评价说,央视的电视广告,对于改善和提升奥克斯的品牌形象,肯定会有其作用。

  在接受《当代经理人》的电话采访时,奥克斯集团新闻中心主任冯洪江也形象得表示:“希望借助央视的电视广告,让奥克斯在07年脱掉工作装,穿上西装。”  

  炒作之实?  

  虽然业内人士一致认同央视广告对于奥克斯的品牌具有一定的提升,但是,对于奥克斯的8000万广告费用一说,却都表示出了一致的反对。

  “空调业老大格力都不敢投8000万广告费用,奥克斯敢投?”,科龙一人士不屑的表示。

  而按照记者的计算,以奥克斯2006年平均每台空调纯利润40元计算,8000万元的广告费用需要卖200万台空调才能取得。而200万台几乎就是奥克斯2006年内销空调的销量总和。换句话说,奥克斯将把其2006年在内销市场取得的全部利润投给央视。

  除了央视的8000万元硬广费用,再加上为了配合硬广而需要同期进行的全国范围内的市场推广、终端推广以及宣传等辅助费用,奥克斯所需费用至少得需要在几亿元,而奥克斯2006年内外销总利润也仅仅为1.4亿元。如此一来,要消化这些费用,奥克斯只能采取提价的方式来消化这部分成本。

  “对于中小品牌而言,在供给严重大于需求、各品牌之间的竞争已经白热化的大背景下,提价无疑是自我毁灭的一种方式”营销专家张德华警告说。

  张德华还表示:奥克斯现在要做的并不仅仅是提升品牌,还有探索新的营销模式,以及渠道的深耕细作等等。

  《当代经理人》也了解到,奥克斯2005、2006年度销量连续下滑的另一重要原因就在于由于其营销模式不成熟,经常变化代理商政策,导致代理商利润受损,并引发众多代理商的联合抵制销售所致。

  安抚代理商、重新清理渠道政策和渠道体系、激发代理商的积极性,无一不需要奥克斯投入巨大的人力和物力支持,换句话说,奥克斯需要钱的地方很多,厚此薄彼,对于奥克斯的长期发展,显然不是上上之策。

  当《当代经理人》就此话题联系冯洪江时,冯以其主要负责整个奥克斯集团的宣传工作,对于空调业务的具体操作不清楚为由,回绝了记者的采访。

  随后在联系采访郑宏伟时,《当代经理人》也只得到了“此事以后再说”的草草答复。时隔不到一个月,突然高调的奥克斯为什么又变得异常低调,《当代经理人》不得而知。

  “现在空调新冷冻年度开局,它说自己巨大投入,无非是对外暗示,我还没有死,我还有实力,你们经销商应该看好我。但是,实际投入了多少,只有上天才能知道。”上述科龙人士对于奥克斯的反常表现做了如此阐述。

  “奥克斯在足球巨星的事件营销策划,虽然无疾而终。但是显然也说明了奥克斯是不甘寂寞的”上述不愿具名的某空调企业人士向《当代经理人》表示。该人士认为:奥克斯此举必是炒作无疑。

  “做长青企业,最起码的一点就是要诚信,要建立一个产业共赢的合作关系。不能老是忽悠。要是一味的忽悠消费者、忽悠经销商、忽悠合作伙伴,即使在短期内能有成效,从长远看,这样的企业也必倒下无疑。”科龙上述人士感叹。