箭牌:用箭牌挑战箭牌

    面对煽情的广告,你可能对无所不在的箭牌产品了如指掌,但时至今日,却从来没有人走进过箭牌的世界,一百年前它的创始人小威廉.格莱利就说:“对不起,先生,这个企业没有新闻,只有口香糖。”

    2002年某大型咨询机构曾作出一项调查,在各大外资企业轰轰烈烈涌入中国淘金的今天,谁的产品在中国市场占有率最高?
  
    人们很容易想起身边那些耳熟能详的品牌,诸如宝洁、微软、诺基亚等等,然而结果却出人意料:箭牌口香糖。
  
    调查显示,箭牌口香糖占据了中国市场89.7%的市场份额,这一数字令其它外资公司只能望其项背。而在同行业中比较,箭牌公司更是在国内市场上的100多个品牌中一骑绝尘。很大程度上,“口香糖就是箭牌”成了消费者的一种固定思维模式。
  
    100年前,箭牌公司的创始人小威廉.莱格利在芝加哥开了家杂货店,主营肥皂和发酵粉,口香糖只不过是附带送给消费者的促销东西。没想到这在无意间成就了一个百年品牌。目前,箭牌口香糖全球销售额超过了30亿美元,全球建立了17家工厂,产品畅销140多个国家和地区。
  
    2002年,箭牌公司在中国的销售金额15亿元,在中国建立起了160万个销售网点,这又绝对是一项前无古人的纪录。
  
    颇具传奇的是,箭牌公司自1923年以来,80年内从未亏损;箭牌处事低调,不与任何媒体接触,关于其公司的正式报道从来未有一篇;企业百年来更是一直保持零负债。关于箭牌的种种传闻,都蒙上了一层神秘的色彩……
  
    引导广告与密集铺货
  
    1989年,箭牌公司登陆中国。当时人们对口香糖的了解一片空白。换句话说,口香糖是个什么东西?没有人能够说出个道道来,当然就更谈不上购买。箭牌中国公司总经理杜文进说,箭牌的成功之道,大致两招。
  
    一是在明晰的品牌定位下,推出有效的引导广告。箭牌公司的广告每一阶段都有着不同的定位与策略,刚进入时,着重以概念为主,让顾客建立起对口香糖的认知,重在培育市场;一旦市场培育成功,又着重以市场细分为主,推出系列箭牌产品。口香糖本来就不是生活的必需消费品,因而不大容易受经济形势、环境、季节变化的影响,更多的是消费者概念的深入与消费习惯的形成与培育,而一旦形成,也就很难改变。因而在广告上,箭牌公司的投入不遗余力,10多年累计投入广告达10亿元,近年来,每年的投入均在1.5亿元以上。

    而主推的4种箭牌产品巧妙地定位于不同的市场消费对象,并供应口味不同的消费者。例如:绿箭是“清新之箭”,以清雅的口味,令人全身畅快,清新舒畅;红箭是“热情之箭”,以独特的口味,使你热情似火,暗喻爱神丘比特的爱之箭;黄箭是“友谊之箭”,可以使你与他人迅速缩短距离,打开双方的心扉;白箭则是“健康之箭”,运动有益身心健康,但是如何帮助脸部运动?那么请每天嚼白箭口香糖,运动你的脸。
  
    箭牌口香糖致力于在消费者中建立起一种健康、轻松并充满微笑的印象。嚼着口香糖就马上想起小雨中深情相拥,情意绵绵,“淋着雨,靠近你”的款款绿色深情;有时你又觉得嚼口香糖是在“运动你的脸”,这些很有创意的广告推出后大受好评,一片小小小的口香糖早已超出了其产品本身。成功的第二招是大规模全覆盖的铺货,用箭牌的行话叫“布市”。外人也许搞不懂“布市”究竟是何含义,但箭牌公司内部早已把它当作了独门绝技。
  
    箭牌公司对铺货非常重视,所有的业务员先培训,再实习,同时需要掌握铺货具体技巧,然后给每人划分区域展开工作,整个公司还搜集了庞大的典型题库帮助业务员解决铺货过程遇到的问题。大至大型超市,小到个体商店,箭牌公司的铺货都面面俱到,甚至连巷子里的老太婆每天卖了多少个口香糖,业务员都要进行仔细登记。当然店主们都乐于卖箭牌口香糖,一是成本不高,产品畅销,再则,卖一个口香糖有近30%的利润。正因如此,1993年,在偌大的上海,销售箭牌口香糖的商店不过20家,10年后,这一数字已经增长了2000多倍,达到了4万多家。
  
    用箭牌挑战箭牌
  
    28岁的廉军怎么看都像个初出茅庐的学生,三个月前她应聘到箭牌公司做了一名基层业务员,每天简单而重复的工作便是沿街窜巷登记各个点的销售情况,以及发展一些新的销售网点,三个月后,她被任命为公司东北大区的总经理。刚进公司似乎立足未稳就像坐火箭似的当上了总经理,连她自己都无法相信。后来她才知道,自己在这三个月里提了很多有用的建议,工作又注重实干与吃苦,加上10倍于他人的销售业绩,帮助她登上了这个“宝座”。

    而这正是箭牌企业文化中的一部分。在箭牌公司,学习被放在了首要的位置。在内部,箭牌强调得更多的是企业员工的学习与团队的整体进步。比如,企业内部有个特别的部门PLD,全称是“人力资源、学习与发展部”,它的功能就是找出每个环节、每个员工在工作中的不足,专门制定相关的改进办法和组织实施方案,专门“挑刺”。在箭牌公司,每个人的建议只要是正确的,都可能被采纳,哪怕已经制定出来的政策也可以立即更改。在箭牌,每个人都处在一种“不饱满的状态”,人人都显得很谦虚,有人甚至形容箭牌的人每个人说话的声音都很低沉。
  
    这种谦卑的姿态决定了箭牌有着更深沉的思考,因而往往会导致企业屡出奇招。
  
    二十世纪90年代初期,箭牌公司销售一度徘徊不前,怎么办?是强调质量优势?贬低对手?还是降价促销?一般人的思维不外乎如此,然而箭牌公司的对策却出人意外:把香烟作为自己的竞争对手。两者风马牛不相及。
  
    全球烟民数以亿万计,然而在很多场合却不能吸烟,箭牌口香糖便引导消费者在不能吸烟的场合用嚼口香糖来代替香烟。在禁止吸烟的场合,如公共区域、办公室、医院等,口香糖就可以像香烟一样满足某种类似的生理需要,因为吸香烟时有一套固定的动作套路:手伸向衣兜,掏出香烟,点燃,深吸一口。而嚼口香糖也出现类似的动作模式,两者之间关系完全可以替代。这种突发奇想的替代广告策略一经推出,箭牌口香糖一路飙升,很快又回到辉煌的轨道上。那么谁又能挑战箭牌呢?是箭牌自己。箭牌常把自己作为对手研究,并老是千方百计地想打败自己。
  
    “益达”口香糖和“劲浪”口香糖便是个例子。针对箭牌口香糖含糖多的特点,箭牌公司专门研制出了不含糖的“益达”口香糖;而针对绿箭薄荷清凉的特点,“劲浪”则以超凉的概念推出市场。两个不带“箭”字号的产品率先向“箭”牌口香糖处处发难,这本来应该是其它对手挑战箭牌口香糖的“卖点”,然而却被箭牌公司自己抓住,搞了一个壮观的“窝里斗”。事实上,箭牌公司还生产了洁齿功效的口香糖,还有在加拿大上市的缓解喉痛的口香糖,在欧洲市场上的疏通鼻腔的口香糖,几乎将口香糖的功能一网打尽。其结果是其他对手也就只有袖手旁观,毫无插足之地。
  
    不与华尔街对话1933年,箭牌公司创始人小威廉.莱格利病卧在床,这位性格内向、善于思考的智者将毕生的经验总结出了几句话:重心放在产品上,决不负债,避免与媒体接触,不与华尔街对话。
  
    这几句话被作为“圣旨”般地保留了下来,历经几代更迭,至今依旧奉行不二。颇具巧合的是,箭牌公司现任的CEO也叫小威廉.莱格利,尽管其性格活泼,但本人却从来不在公共场合露面,有人形容说这个30来岁的娃娃CEO更愿意呆在家里陪同三个八九岁大的孩子玩耍。所有关于小威廉.莱格利的报道都是“只闻楼梯响,不见人下来”。所有进入箭牌公司的员工都被告之,不得透露关于箭牌公司的任何情况。哪怕你仅仅是想了解箭牌中国公司墙地板的颜色,员工都会毫不含糊地对你回答“NO”。箭牌中国公司公共事务部经理邓俊皓表示,箭牌只有在举办重大的活动时才会与媒体接触——当然接触也仅仅是报道活动而已。甚至连华尔街的分析师们获得箭牌公司的具体销售额都要费好大一番功夫。

    2000年,中国央视调查咨询中心调查后宣布,箭牌公司在中国的市场占有率为90%,这本来是对箭牌公司的一种高度肯定,然而面对央视的调查结果,箭牌公司反倒不认账。相对而言,他们更认可AC尼尔森的监测数据:2001年3月,箭牌公司的全国平均市场占有率为46.2%,南方占有率54.3%,西部只有35.9%。连自己的市场份额都刻意低调化。
  
    这个全球无敌手的企业并非都一帆风顺,2001年箭牌公司曾推出过药用的口香糖,然而这种抗酸的口香糖进入市场后无人问津,最后不得不中断上市。只不过,由于箭牌的保密与低调,外界才不知道。
  
    “口香糖事件”与“爱心使者”
  
    2002年10月,北京天安门。
  
    一千余人的庞大队伍从9月起便在天安门广场上驻扎下根来,经过了一个月的时间,在消耗了铁刷4000余把、铁铲2000余把、专用清洗剂3吨的代价下,终于清除了天安门广场上的80余万块口香糖残胶。而这其中,80%以上都是箭牌公司的产品,人称“口香糖事件”。
  
    据数据显示,一块价值0.2元的口香糖,其清洗的成本要达到1.1元。口香糖对环保的损害已经使很多国家和地区采取了措施:新加坡自1992年起便颁布了进口及销售口香糖的禁令,走私口香糖还将被处以1年的监禁和最高1万美元的罚款;在中国台湾,禁止在地铁系统食用口香糖,违者将处以罚款……这是个难题,但口香糖生产厂家也无能为力,唯一的办法就是加强环保宣传。就在天安门“口香糖事件”前不久,箭牌公司在广州搞了“为了广州更美丽”的垃圾分类活动,提醒市民吃完口香糖后用纸包好,扔进垃圾袋内。而在每个口香糖的外包装上,箭牌公司都打上了“吃完后,请你用低包好投入垃圾箱”的字样。
  
    箭牌公司在中国的公益活动主要以环保方面的宣传为主。近年来,箭牌公司曾组织上海万名中小学生参加“美化上海日”活动;与中华口腔医学会合作,在中国20多个大中型城市,针对中小学生启动“护齿习惯齐推荐”活动;在广州的高校中开展“嘉年华”社团活动等。箭牌公司的公益活动还对教育比较支持,常向一些学校捐赠相关的学习用品。总的来说,箭牌的环保公益活动离不开学生群体。有人指出,学生是口香糖消费的巨大群体,容易建立起对产品的信任与依赖,箭牌的公益活动显然有所指。
  
    但也有例外。2003年5月13日,在中国抗“非典”热潮中,箭牌中国公司向北京、广州一线的医护人员和医疗单位赠送了4万份“箭牌爱心礼盒”和2000台电风扇。只不过人们又发现,箭牌公司在爱心礼盒里面放置的是帮助一线医护人员清新口气、清洁口腔的口香糖以及一些电话卡
  
    不管怎样,酷毙了的箭牌公司依旧沿着自己既定的轨道“我行我素”,产品大行其道,而企业依旧潜隐低调。