成熟品牌如何延长产品周期

  亚运会远在多哈正如火如荼的激战中,可是国人却将电视体育频道转向了连续剧频道,上网浏览看完吓人的金牌榜就匆匆转向了黄健翔的口水大战,作为国人我们应该高兴还是失落呢?从“体育小国”到亚洲体育霸主,可以说亚运会在中国人的心目中已经从新产品成长为成熟品牌。

  作为医药圈的一个营销人,作为一个操盘成熟品牌的品牌管理人,亚运会这个成熟品牌正处于高处不胜寒的境界不禁让我沉思不已。

  亚运会的关注度为什么少了?这个也许基于三个原因:一是中国代表团金牌榜稳居第一悬念全无,毫无竞争可言;二是亚运会水平和规模远不如奥运会;三是亚运会后面即将是2008中国奥运会,人们的关注度在于后者。从以上分析,亚运会这个成熟品牌缺乏“产品创新”、缺乏“产品后继发展的竞争力”,再加上“竞争对手的快速成长”,三大因素造成了亚运会的品牌影响力下滑。

  作为医药行业的成熟品牌此时正和亚运会的处境类似。

  一、产品创新力缺乏

  在中国50-70年代研制出了很多中成药新品种,这些老品种如今已经成为人们口中的普药,然而成千上万个这样的普药却鲜有企业去做深度产品创新研究,药理机制还是几十年前的那些,除了一些企业通过独特的营销手法使得老药换春,成为过亿元的大产品,但没有药理机制研究做后台是无法做到百年品牌的。

  二、竞争品如雨后春笋

  中国药品监督管理局每年都会审批上万个药品批文,而国内的医药市场规模也就4000个亿左右,加上原有的数万个药品,明显是粥少人多的局面。一个专利药经过几年的保护期都要面临仿制药的威胁,一个成熟药品都要面临仿制药和假药的威胁,如果成熟品牌不设立一定的技术壁垒或者品牌壁垒,那么市场份额势必将逐渐缩小。

  跳出医药圈,我们可以看到国外的很多百年品牌,依旧引领时代潮流,一个产品的生命周期长达百年!我们都能感受到百事可乐和可口可乐每年都举行主题活动教育培养新的消费群,从中学到大学都留下美国可乐的身影。

  那么国内成熟品牌应该如何应对产品周期过短的通病呢?

  第一:树立创百年品牌的信心

  中国医药市场由于太过庸杂,5000多家制药企业的无序竞争导致“百年品牌”让大家无暇思考,众多企业更多的是考虑着今天和明天的回款问题,即生存问题排在第一位。如此,一般药品的生命周期一般也就5-10年,尤其是西药类品种更短,中医药品种由于具有中国特色,产品周期会略长一些。在缺乏强大研发背景的前提下,充分挖掘中医药的传统文化,做百年中药品牌是现阶段可执行的战略。

  第二:技术或者学术创新

  成熟品牌的药效是值得百姓信赖的,然而一个药品如果几十年都不变,从生产工艺的创新到药理机制的再研究,从药品成分的优化组合到适应症的扩大都需要进行持之以恒的专业研究。

  比如消炎利胆片这个专治胆囊炎的专科品种,一年中国市场也就1-2亿元的规模,药品监督管理局却审批了几十个生产批文,广药白云山在运作这个品种的时候却能够设立一定的技术壁垒使得竞争对手无法逾越,如中药多靶点的研究和薄膜衣工艺的应用,始终牢牢的掌握一定的区域市场,并不断的冲击同类竞争品种,持续的扩大市场规模。

  第三:品牌持续性传播

  每一种疾病特别是慢性疾病的发病率基本稳定的,如心脏病、高血压病、糖尿病、咽炎等每年都有大量的新发病人群。应该说药品的生命周期是可以达到甚至超越百年的,然而国内市场却鲜有这样的品牌。一个药品上市一般是通过广告狂轰乱炸,要么就是大规模学术推广的地面推进,风光数年赚取一定的利润后纷纷退市,这种做法一是浪费了社会资源、二是损伤企业品牌的延续力。

  我们可以看到百事可乐很少做没有主题的硬广告,药品作为特殊商品不一定能够借鉴,但纯粹的硬广告远不如主题式广告的品牌渗透力。笔者管理的几个产品都是通过持续性的主题式广告或者事件式广告进行传播品牌,让消费者参与到品牌活动,让消费者体验到品牌呵护,这比什么硬广告的影响力都要来得强烈。比如药油类市场,运动损伤是年轻人的特点,因此以运动为主题的品牌传播就贯穿了整个年度营销规划,业余体育比赛让消费者快快乐乐地参与到品牌建设中来,1次主题广告影响力=100次硬广告影响力。