万基、孔府家“婚变”为哪般?

        引子:

  2006年6月16日,六六大顺之日,多么好的日子,千年才等一回!

  早上:上午9时,2006山东首届(国际)文化产业博览会在济南隆重开幕,全省各大电视媒体现场直播开幕盛况。盛况空前,让人振奋!我在公司和同事一起观看文博会转播的同时,顺便翻了一下当天的《齐鲁晚报》,报纸上大部分也都是文博会的信息和一些赞助企业的广告。因为文博会是政府主办的,又是山东省首届文化盛会,宣传力度和声势浩大,省内各大媒体轮番轰炸,是企业搭乘便车宣传的绝佳时机。当我翻到A4版欢聚文博会重点新闻版的“扳倒井酒”的1/3彩版广告时,让我大吃一惊!“2006文博会唯一指定用酒”怎么会是“扳倒井”呢?真的有点让人纳闷!为什么不是“孔府家”或“趵突泉”酒呢?于是,我就与同事探讨这事。我说,按说文博会是一场文化盛会,应该选一种文化韵味比较深厚的酒作为“文博会唯一指定用酒”才对啊?谁能代表山东文化,谁能影响全国乃至世界几千年?当然是儒家思想的“孔老夫子”!孔子文化是山东文化的标志,文博会选酒应该首选孔子的家乡酒——“孔府家”。其次,应该选具有“天下第一泉”之称的“趵突泉”酒,因为文博会在济南举行,趵突泉文化天下闻名。怎么也轮不到“扳倒井”啊?

  中午:收到《酒类营销》的约稿函,了解到“一度被业界看涨,并寄望孔府家走出困惑的资本支持者——深圳万基集团,其持有孔府家集团90%的国有股份,被孔府家集团所在地国资部门——曲阜市国资委接管。意味着在白酒业欲再造航空母舰的万基集团撤离孔府家。也标志着寄希望于资本整合而走出困境的孔府家集团,其未来情景再生变数。”起初,我对孔府家的这种突变不敢相信,“孔府家”作为山东白酒四大家族之一,其着复兴鲁酒的伟大重任,怎么说婚变就婚变了呢?

  晚上:看到网上当天《经济导报》的“深圳万基诀别孔府家”一文,让我的疑问落定,万基与孔府家“婚变”已成事实。而这次复兴已是“孔府家”的二次复兴,其中有两层意思,一种意思是以“孔府家”为首的鲁酒复兴再次受挫,鲁酒复兴还要有一段漫长的路程;第二意思是外行万基“泡”酒,策动“孔府家”复兴,三年功亏一篑,终究成“泡”汤!让人感觉真是有点可惜啊!然而最让人搞不懂的可能就是企业资本运作的可悲!

  据报道,“万基做白酒的决心让刘敏感到吃惊。他曾经多次问万基董事长——在《新财富》400富人榜中排行第23位的陈伟东,万基进军白酒业,究竟是只想进行资本运作还是想真正进入。如果仅仅是资本运作,他就会当事情来做;如果是真正进入,他就当事业来做。陈伟东的回答非常坚决:万基的目标,是在3年到5年的时间内做到中国白酒业的前10名。”试问万基这种做酒的决心和豪迈去哪了?这同样还说明一个问题,这无非是中国白酒业对白酒企业“资本、知本与智本”新三本主义的一个考验,尤其是对资本的考验!

  知本是文化点

  “文化卖酒,酒卖文化”的文化营销已成为所向披靡的白酒营销利器,迅速火遍全国。如:孔府家的家文化,茅台的国酒文化,小糊涂仙的的糊涂文化,金六福的福文化,剑南春的唐文化,舍得酒的舍得文化等等,尤其是孔府家的家文化,曾几何时,一句“孔府家酒,叫人想家”曾打动多少在外浪子?孔府家酒也随着“家文化”迅速火遍大江南北,风靡全国。一时间,孔府家酒成为“白酒文化营销的领航者”,那是何等的风光?孔府家当时的销售额达到了鲁酒疯狂时期的9.5亿元巅峰。

  从1996年起,孔府家系列酒的市场份额从全国逐步萎缩到山东本土和少数省份,经济效益逐步滑坡。盲目扩张带来的恶果是耗资数千万元的酒精生产线、葡萄酒生产线很快就拖垮了企业,2001年到2002年,孔府家集团每年亏损一千多万元,2002年滑入谷底。“孔府家神话”破灭。

  其实,早在2000年3月15日孙建成被任命为孔府家的新任总裁后不久就梦想“孔府家复兴”,并提出了“复兴计划”和实施了一系列的“复兴变革与创新”,这些变革和创新包括公司管理机构的调整、岗位的竞聘、产品线的压缩,以及聘请外脑——叶茂中营销策划公司和形象代言人刘欢拍新广告片,进行国有股减持的企业改制等。但随着2001年5月白酒消费税的提高和调整,由孙建成这位身兼二职的青年企业家亲自导演和实施的孔府家复兴计划和梦想渐成泡影。万基“泡”酒,策动“孔府家”二次复兴,三年也功亏一篑,酒没“泡”成,到成了“泡”汤!

  孔府家酒有着多么好的文化基础和底蕴,几千年的孔子文化和儒家思想,影响全世界。尤其是“家文化”,以情感诉求“让人想家”,足以说明知本是没问题的,问题就出现在“资本”和“智本”上。

    资本是利益点

  万基集团的董事长陈伟东能在《新财富》400富人榜中排行第23位,这足以证明万基资本没问题,同时也表明了万基的运作有问题。其实,任何一个资本运营商都以“盈利”为目的,一旦起初投资时的期望和目的没达成,“盈利”变成了“零利”或“负利”,资本商与合作企业发生“婚变”是必然的。如:健力宝集团与宝丰酒、成功集团与酒鬼酒等等,就是前车之鉴,“孔府家”当然也难逃这种宿命。另据齐鲁糖酒网报道:4月21日19:00曲阜市政府对孔府家进行管制;22日万基跑了,三年卷走八千万元,还欠下八百万元税未交!因为,这都是利益惹的祸!

  同时,还完全印证了万基酒水事业部总经理刘敏的那句话“如果仅仅是资本运作,他就会当事情来做;如果是真正进入,他就当事业来做。”事情与事业虽然只有一字之差,但是,含义却相差万里之遥。我认为,我们山东复兴鲁酒,只有靠我们自己才能拯救自己,靠别人只能是枉然!

  智本是智慧点

  对于万基“泡”酒而言,以保健品起家、至今已拥有两家上市公司的万基尽管在早先曾经尝试过保健酒,但在2003年3月份以前对于简单而又复杂白酒的认识和积累同样比别的外行好不了多少。更何况,万基集团始终是一个以市场追随者或市场跟进者身份出现的医药保健品企业,万基“泡”酒是“大姑娘上轿,头一回”。

  据说,当时新建的万基酒水事业部团队,有好几股人马(力量),一股是万基医药保健品人马,一股是以刘敏为首的酒水人马,还有孔府家的原班人马,另外还有从金六福挖过来的人马,四股力量好像东南西北四向各占一方,难以汇聚,团队内部有好多的矛盾和不同意见,产生纠纷就是必然了,不能抱成团打天下也就成为事实了。

  在所谓的“泡酒引子”中,最著名的应该数被誉为“万基白酒三剑客”的刘敏、白刚、李青。刘敏在2003年9月被万基重金“挖”去之后,很自然地成为了万基集团董事长助理,万基集团酒类事业部从此成立,刘成为首任酒类事业部总经理,目前进驻孔府家,全面负责和策动“孔府家复兴工程”。任万基集团项目投资总监兼酒类事业部副总经理的白刚不仅是德隆系早期的职业经理人,后来又担任过金六福西北分公司经理,有着丰富的酒业运作经验。而作为万基集团投资顾问、同时兼任集团新闻发言人的李青在很大程度上影响了包括万基集团陈伟东董事长和集团营销总监林晓在内的万基人士的“泡酒观”。

  其实,孔府家肩负着鲁酒复兴工程,复兴大旗扛得有点累,不但累反而成了沉重的包袱,尤其是万基与孔府家的“婚变”,成了复兴鲁酒的障碍,无疑是雪上加霜!

  孔府家的第一次复兴和二次复兴,以及孔府家与万基的最后“吻别”,足可让我们明白两个道理:策划大师未能救活孔府家,因为策划大师是人,不是神!资本商也未救活孔府家,因为资本运营商是以赚钱盈利为目的的,不是救命稻草,更不是资金的施舍者!

  原载:《酒类营销》