从卖火柴的小女孩,谈困境营销

  卖火柴的小女孩,安徒生笔下的童话人物,冷风中,艰难的推销着她的火柴盒。其实,对于大多数营销企业来说,都面临跟这个小女孩同样的境遇。“幸福的家庭都是相似的, 而不幸的家庭则各有各的不幸。”这是俄国作家托尔斯泰小说《安娜•卡列尼那》的卷首语。

  的确,万事俱备、只欠东风的企业毕竟少数,大部分企业都面临着资源危机,探讨这些企业的营销出路,应该是一个具有非常现实意义的话题。可能是门当户对的缘故吧,近几年来服务过许多这样境遇的企业,可以说在相当艰难的条件下,我们与企业人一起,创造了一个又一个销售奇迹,尽管这些销售奇迹还远远不能与更多知名品牌的销量跨越相提并论,但这期间的营销谋略和营销方法很值得我们回头总结,与大家共享。 

  您的企业犯困吗?

  ——犯困企业的4大特征

  一般而言,犯困的企业有4个较为普遍的特征,我们把它们概括为1有3少。

  1有:都有一个好产品。说句实话,要不是看到产品好,也没有那么多企业愿意在困境中挣扎。

  3少:资金少;人脉少;资源少。

  日子越寒酸,越应该精打细算。这些企业要想突出重围,一般都需要格外的在营销策划环节多动脑筋,毕竟当策略还停留在思想层面的时候是企业风险最低的时候。

  就拿娃哈哈的营养快线来说吧,果汁+牛奶,这样的产品创意其实很早很多企业都想到了,其中包括实力雄厚的汇源果汁,可为什么最后娃哈哈成为赢家,就是因为娃哈哈在快消品领域有着得天独厚的营销资源。

你看看,连汇源都在新品商机面前三思而后行,那我们更多的企业更应该慎之又慎。

  下面谈一些困境企业的营销突围要领和禁忌,希望对大家有所启发。 

  犯困企业突出重围的两大关键

  要领之一:发现主要矛盾是关键

  半年前,替一个做医疗器械的机构作上海市场营销诊断,该企业是全国响当当的健康产品销售企业,此次诊断的是旗下一款治疗颈椎病的医疗器械。在短短一周的市场走访过程中,我们发现了一个强劲的竞争对手,而这个竞争对手的市场资源,如同卖火柴的小女孩,但其对我方代理品牌的市场打击却是相当的致命。无论是华氏大药房中山公园总店,还是雷允上药城,全市特A类药店全被竞品牢牢把控,一上楼,离电梯不足三步远便是一个环岛。两个笑容可掬的年迈女专家笑脸迎客。无论什么人,先让你坐下来体验,戴上仪器,脖子暖暖的,随着震动,果然非常舒服。还别说给爸妈买,300块钱,自己用都很划算……

  就是一个终端拦截、终端体验策略,每天每个终端就有30~50套的销量,全市只是铺了20多家店,一天的营业额就是十几万,一个区域市场一年销量近千万,对于一个名不见经传的企业真是知足了。

  看看,这个小女孩多么会做生意。就她手头那点储备,投广告,一期晨报就4万多,一个月撑下来就三四十万,还未必能旱涝保收。而扎在终端作文章,高空有的是一线品牌在做宣传,自然是赚的盆溢钵满。

  所以,作为困境中的企业,发现自己的处境,发现自己的机会,才是首要问题。

  要领之二:创造赢利模式是关键

  很多新品上市,一上来就想招商,心想,这么好的产品,肯定很多经销商会蜂拥而至。岂不知即使是皇帝的女儿,你也要嫁出你的特色。没有创造出一套行之有效的赢利模式,自己都没把产品卖好,如何说服你的经销商参与。盲目招商的结果就是捞起招商热线张口结舌,说到赢利模式心惊胆战。

  前一阵子,业内知名营销咨询机构麦肯锡联合《第一财经》为全国的几家公益事业机构作了一档节目。栏目主题为《寻找撬动中国慈善业的支点》,主要是探讨中国慈善机构所面临的压力与出路。栏目中,来自北京太阳村(一个专门收养服刑人员子女的机构)的张老师说了自己的人才困惑:这么多年,吸引人才很难,找接班人,更难。一位嘉宾的回答非常精准,公益事业机构之所以很难吸引优质人才,就是因为他们还没有一个成体系的赢利模式及运营机制。仅仅靠创始人及后来团队的一腔热血,仅仅靠企业家随机的公益赞助,自然是杯水车薪,要想良性起航,还得科学规划,用科学的赢利模式吸引更多资源的积极靠拢。

  你看看,连政府高度关注,舆论高度护航,企业家积极支持的公益事业都讲求赢利模式,那我们的企业更马虎不得。2007,是传播卖货;还是终端海量实务赢市场;是踏踏实实做样板市场,还是风风火火大招商?这些事关全局的赢利模式问题,经营者心中必须有章可循。

  发现主要矛盾是找到问题关键,创造赢利模式是找到破局方法,掌握这两个关键环节,营销工作就基本有了一个成功的开始。

  犯困企业突出重围4步曲

  困境中的企业,如何走出重围,这里有4步要诀、16字要领值得借鉴:

  大胆设想、谨慎求证、科学尝试、坚决执行。

  2003年接手橡果国际氧立得制氧器的时候,就严格秉承这4大原则,取得了非常突出的市场业绩。 

  刚开始的时候,我们还是走了半个月的弯路。当时鉴于操作21金维他的成功经验,我们得出了这样的类比推论:杭州人民多年来知道金维他而不买金维他,是因为他们不知道自己缺维生素,那只要我们点名缺维生素的症状,群众就会对号入座,事实上的确这样,在症状出发、对号入座策略的支持下,金维他取得了前所未有的成功,成为产业冠军。

  可这一招用在氧立得身上,起效甚微。当时是经销商预定的媒体,上海家庭报和上海老年报,我们开始打的广告,就是列举了7、8种缺氧症状,然后号召大家买氧立得,几乎没有撼动消费者的神经。这让我们历来旗开得胜的项目组员郁闷了好一阵子。

  好在我们敢于设想,敢于求证。既然轻微的缺氧症状刺激不了消费者的神经,那结合大病说缺氧是不是会吓住消费者,继而产生销量。根据这一思路,我们炮制了一篇小软文,率先在浙江的《钱江晚报》投放,题为《9种老人过冬难》,一石激起千层浪,效果非常良好。全国各地经销商闻讯纷纷移植该稿件,无论精打细算的南方人,还是注重亲情的北方人,都在缺氧相关大病的压迫下,不得不考虑为自己或为长辈准备一台氧立得。就是这么简单的一个营销理论,缔造了全年全国市场投入不到两千万,收获近一个亿的良好市场业绩。

  当然,之所以如此成功,也是因为我们严格执行了4步要诀:

  营销策略大胆设想;

  策略可行性谨慎求证;

  样板市场科学试投;

  优质稿件全国推广。

  犯困企业5大营销禁忌

  禁忌之一:切忌贪大求全

  一上来就疯狂造势,结果浪费资源,导致品牌早逝……

  一上来就全国招商,结果广告打了不少,电话接了不少,客户接待不少,签约回款不多……

  一上来就把多年资源积极聚拢,投资商资源,团队资源,个人积累,风风火火上梁山,四面楚歌没人管……

  总之,因为资源有限,所以,不能贪大求全,合理设置营销目标,轻装起航是关键。

  禁忌之二:轻言传播

  身为一个精通广告传播、善于通过广告传播创造营销奇迹的外脑机构,我巴不得所有客户都是广告传播客户。一个月4期通稿全国应用,多轻松呀。没有经销商抱怨之乱耳;更无终端探访之劳形。

  可身为一个有良知的营销机构,我很负责任的告诉大家,在资源有限的情况下,千万不要越“广告传播”这个雷池半步。一期广告近万块,一个月撑下来就是好几十万,更何况你的终端系统还尚未强健,如何回收广告效果。

  所以,着手区域市场的朋友,如果没有优厚的厂方支持,如果从事的不是需求非常成熟、非常迫切的产品,的确应该轻言传播。

  禁忌之三:切忌盲目节省

  做企业,钱真不是省出来的。在多次的企业营销培训中我多次强调,企业应该投更多的注意力到花钱这一端。看自己会不会花钱,是否具备花一分钱赚三分钱的能力。茫茫商海,几家欢乐几家忧史玉柱几番沉浮;金维他异军突起;唯一强悍的就是他们对于投入产出比的掌控能力。盲目的节省开支而不会市场运转,本身就是一种低级无能,开低薪,养废人,压缩市场部分资金,搜刮经销商民财……要知道,低投入,高产出,才是真功夫。

  禁忌之四:皇帝不急太监急

  这是近几年最不愿看到也最不忍心继续看下去的局面。理念先进的经销商已经身先士卒、英勇向前,做了很多本该厂家投入的市场工作,而且已经取得一定效果,可身为皇帝老儿的厂家却身居皇城整天只知道压货催款要销量。要知道,这年头能有几个铁了心为你卖命的经销商是多么不容易呀?再说了,厂家投入请一个外脑机构,全国都能共享,厂家拍出一条好的直销片,全国能用,成本多么好化解呀。可这样的事对于区域市场来说,的确很难化解风险。

  禁忌之五:亲力亲为。

  如今,已经不是一个简单英雄主义就能驰骋疆场的时代了。资源有限,吸纳经销商资源分解任务化解市场压力和风险是关键;营销队伍不健全,坦诚邀请策划机构帮扶是关键;总之,术业专攻,合理分配,集体合赢是关键。 

  好了,牢骚发完了,天也亮了,希望李某人的废话、大话和套话对各位同仁有所刺激,有所帮助。营销江湖是一家,乐在此,爱在此。祝愿更多营销同仁新年更有新收获!