医药经销商选药的“三步”“八字”

  做药难,选药更难。

  经销商感叹:选药难,难于上青天。面对铺天盖地的招商信息、眼花缭乱的招商会,在多如牛毛的药品里挑选,真的很累。因为选定一个产品,对“财大气粗”的大经销商而言,可能是锦上添花;而对于众多财力有限、正在发展的中小经销商来说,更像是孤注一掷。那么,如何在铺天盖地的招商信息中,选出自己的“真命天子”呢?

  把招商广告看到“骨头”里

  形形色色的招商广告让人目不暇接,内容越来越煽情,版面越来越火爆,仿佛到处都是商机。经销商在看招商信息时,绝不能凭感觉到处“碰”,首先自己要明确选择的标准和方法,才能看透层层迷雾。

  看招商信息可以分三步:

  第一步看“外表”:产品穿什么“衣服”,有什么“体格”。

  1.看产品包装。“人靠衣裳马靠鞍”,产品包装如果欠佳,会使产品的品质感和信任度大打折扣,为以后的市场推广带来难度。

  2.看企业提供的市场工具。没有犀利的市场工具,“成就多少个千万富翁”的口号喊得再响也不能相信。

  3.看手续、看批号。是食准字、食健字、OTC还是处方药?有没有相关批文?这相当于产品的准生证,没有这些,产品在操作时只能打游击,无法登大雅之堂。

  4.看成分。产品功效是医药保健品操作的关键,但真实的临床资料又不容易获得,因此,产品的主要成分和组方就成为评价产品功效的一项重要指标。

  5.看价位、看政策。合适的价格定位和合理的合作政策,是合作的基石。

  第二步看“骨架”:看资源整合状况和企业支持力度。

  单靠一个好产品未必卖得好,在医药保健品普遍缺乏信任的环境下,企业内外部资源的嫁接和整合显得尤为重要。另外,企业在宣传推广、工具打造和人员协销上的支持也至关紧要。当然,这些不是看广告能解决的,但要有个大致的判断和认知。

  第三步看“血肉”:看产品有没有真正有效的卖点。

  把招商信息中所有的形容词拿掉,看最后剩下的“血肉”——产品的卖点、承诺的利益是否能真正支撑产品,能否打动消费者,承诺有没有可能兑现。如果不能,就说明这个产品是“鲜花”堆起来的“虚架子”,还是放弃为妙。

  做市场靠实力,选择产品靠的是长期对整个行业和市场走势的关注度和判断力。有了对市场趋势的准确判断,才能在众人尚在观望时抢得先机。

  选产品,看“八字”

  判断力需要慢慢培养,商机却是稍纵即逝。根据医药保健品市场的发展趋势和目前的市场环境,笔者认为,在一段时间内,选产品考虑以下“八字”要诀,会使产品选择更加有的放矢。

  1. 合

  适合的才是最好的。不同经销商有不同的资源优势。如果看好的一个产品与自己的终端、队伍、财力及经验等资源不匹配,最好及早放弃。如某产品适合于会议营销,你却用了自己擅长的大广告营销,这种资源对接错位,最终将导致事倍功半。另外,不同经销商有不同的操作风格,有的喜欢电视“狂轰乱炸”、有的喜欢电台循循善诱、有的喜欢报纸的快速回报。不论是选择惯用手法,还是选择创新操作模式,都要量力而行。

  2.低

  即价位低。在消费者变得越来越理性,钱包越捂越紧,而国家对虚高药价打压后,目前的医药保健品出现了价位越走越低的趋势。首购门槛越低,尝试的可能性越大,有了首批尝试的人群,只要效果还过得去,产品就赔不了钱。

  2005年,“9块9”系列掀起一股消费热潮;同样,风湿骨病以前动辄100多元的产品,市场反应平淡,而十几元的蚂蚁贴(其实才两贴)却在很多地区火起来。这其中,价格是不可低估的影响因素。现在,很多新药也一改高价策略,开始当普药卖。在消费越来越理性、市场越来越规范的情况下,低价将成为降低消费者首购风险,实现市场快速动销的一件“利器”。

  3.冷

  目前,“冷门”产品越来越“热”,剑走偏锋找冷门,也是个很好的选择。市场变了,做大药未必能赚到大钱,而近两年不少产品在冷门市场却轻松淘金。比如“遗尿停”在小儿遗尿市场、“蚁陈固涩”在成人遗尿市场静悄悄地赚得不亦乐乎。同样,在大品牌把持几十年却一直平淡的痔疮市场,也让几个苗药、藏药为代表的民族药“小字辈”变成淘金热地。

  4.新

  产品是否有新颖的地方?消费者是喜新厌旧的,他们不断在寻找更新、更好的解决方案。在产品同质化越来越高的今天,如果能在剂型、原料、使用方式上有一点创新,就会有许多创意空间。

  这在感性的减肥市场尤其明显。“旗人减肥套装”就是在竞争激烈的减肥市场丰富剂型,第一个采取“茶剂+胶囊”组合,一段时间内成为减肥市场的一面旗帜。“足下抽脂贴”、“轻轻木糖醇减肥口香糖”、“吸油基”、“联邦朵朵粑减肥巧克力”等新形态,着实让众多女性为之心动。

  5.显

  选产品,一定要注意看显效性如何,能感知到才算有效。有时说得天花乱坠,还不如直观的感知更有说服力。如:鼻炎喷一喷,30秒鼻子就通了;关节贴一贴,30分钟患处热烘烘,像有小虫爬。如果一个产品能把功效明明白白地展示给消费者,少打广告也照样能走货。

  体验营销让消费者趋之若鹜,其原因就是消费者真正感觉到了病情正在改善,症状正在缓解。看到了实实在在的效果,消费者当然心甘情愿掏钱。

  6.精

  经销商选产品不能平均用力,要遵守“精品原则”,切忌选的产品不少,但没一个能养大。产品组合可以采用“一专多能”的金字塔体系:一专,就是一定要有主力产品,它是广告宣传、终端专柜促销的重点;多能,是指在不同市场有几个补充的产品。一专多能可保证主力产品有充足的支持,同时还能分担人员及终端成本。

  另外,在功效上要有最擅长的代理产品。如果产品确实功效很多,那也要将其分为最擅长功效及附带的额外价值,即功效上的“一专多能”。在产品极大丰富的今天,平均用力,“万金油”似的产品功效诉求越来越受到质疑,因此,专业、专属、专治的产品更容易让消费者接受。

  7.全

  厂家是否有全方位的支持?在代理产品时,看营销支持与选择产品一样重要。

  首先,要看各种文件材料是否齐全。市场越来越正规化,企业提供的产品资料、证明文件和各种批文及独家市场运作所需的文件体系是否健全,关系到市场能不能无障碍运作。

  其次,要看各种营销工具是否齐全。全国南北市场环境千差万别,营销工具多样化、营销模式个性化,才能适合不同地区的低风险市场运作。现在有些企业推出针对市场进度提供不同广告版本,提供广告本地化调整的服务,这对市场操作会产生很大的推动作用。

  再次,要看企业是否有专家、政府等背景资源。专家队伍、政府机构等权威支持,是解决信任度和临门一脚的关键。整合社会资源为经销商提供支持,也是企业营销服务的重要体现。

  8.独

  垄断资源,做独家生意。随着竞争升级,产品营销正在一步步演变成资源营销。战术往往是容易模仿、超越的,但对资源的独占是无法轻易超越的。如果能选到独家产品,独占原料、技术、品类、渠道、权威等资源优势,那么对手只能是有心无力,难以跟风超越。比如国嘉制药推出的古蔺甘苏颗粒,就是立足于古蔺独有的甘黄草资源优势,并申请到中药原产地保护,在肝药市场风光无限。

  国家规范药品商品名后,除了新药品种,其他一律不得使用商品名称,对于仿制药的数量也有了限制,因此代理新药也是独占品类的一招“狠棋”,那些后来者只能作为“无名氏”默默地走在你身后。

  以上8条标准,是经销商选择产品的一些参考。当然,不大可能有哪个产品能完全符合,能符合其中几条已是不错的产品,但如果一条也不符合那就危险了。

  选到一个好产品,只是整个营销征程的第一步。产品营销是系统工程,好产品加上为之量身打造的推广方案,再加上到位的执行,才能真正为你带来市场回报。