赢销在农村的八大准备

    一、农村市场开发,营销战略是保障

  开拓农村市场,首先要在战略上端正认识,要把农村市场当作企业的重要发展空间和全新增长点来对待,并投入必要的资源,做出战略的规划。克服生搬硬套、急功近利的思想。如果不在战略上予以明确这一点,就不可能有效制定和实施相关营销策略,进军农村医药市场是不可能取得良好成效的。

  因此我们建议,开发农村市场,必须调配企业内外资源,最少做好三年的战略规划:第一年,全面投入与准备;第二年,全面开拓与进入;第三年,站稳市场并开始回报。那些想一夜就在农村掘到一桶金的企业,最后只能是失望。

  二、农村市场开发,产品组合是关键

  从产品用途来看,主要有4类药品比较好运作:消化系统用药、止痛用药、皮肤用药和抗生素类产品。

  从产品类别来看,在新药和普药这两类里面,所说新药,多是一些是以医院的医生为阵地展开营销的处方药,以及主要通过广告宣传和地面推广相结合的方式开展营销新型OTC品种;而普药的主要特点是认知度高、疗效确切、使用安全、价格低廉,是最适合农村市场运作的产品。

  从产品的价位来看,受经济条件的限制,这部分市场的消费者对药品价格比较敏感,应以中低端价位为主,日均消费2-4元/日较为合适。

  从产品治疗作用来看,可以分为治疗性用药、预防用药、提高生活质量用药。农村一般选择第一类药品比较多,因为农民看病都希望马上就能见效果。

  从产品结构来看,要齐全:一是盈利产品和走量产品相结合;二是考虑季节性因素,根据季节变化,重点推广一些应时的季节性产品;三是适当考虑地方性疾病用药因素。

  三、农村市场开发,区域选择是前提

  业内人士认为,乡、村等“土生土长”的农村市场,暂时还不会成为医药企业的主攻对象。因为单个农民手中的钱仍然很少,消费能力仍然很弱;而且,农民居住分散,地广人稀,渠道不畅通也使药品销售难以真正做到农民家门口。所以,一些企业所说的开发“农村市场”,往往指的是开拓以县级城镇为中心的整个县辖区域。

  因为各地经济条件差别比较大,不同区域农村市场的状况也千差万别。所以我们建议有选择性地对农村市场的进行开发。区域选择条件考虑3个方面:首先,要看这个地区的经济发展情况;其次,要看当地的商业通路是不是畅通,“两网”建设的进度,当地的医药公司资信状况如何,假如这个地区的资金流转不好,宁愿放弃;第三就是选择公司开发第一和第二终端比较成熟的市场,这样企业品牌和产品品牌可以延伸到边远的农村市场,推广工作事半功倍。

  四、农村市场开发,前期调查是基础

  因为农村市场与城市市场的差异巨大,用开拓城市的办法去开拓农村,自然是行不通的。同时,不同区域的农村市场之间也存在着很多的不同,在某个农村市场好销的产品不代表在另一个农村市场就一定好销。一些企业在开拓城市市场上还有些“感觉”,在开拓农村市场上根本找不到“北”,就是因为我们对农村太“陌生”了。建议那些想进军农村市场的企业多到农村走一走,多和农民聊一聊,也许在农村的泥土气息中,可以找到营销的“灵感”。

    五、农村市场开发,网络建设是平台

  首先是销售网络。既可以充分利用县医药公司、药材公司及其下设于各镇的批发部的网络优势,把产品充分渗透到各药店、卫生院、村卫生室;还可以通过销售我们产品的各级医药商业(一二三级)的产品销售流向单去寻找我们还未开发的农村医药零售终端信息,去寻找那些主动上医药商业的批发大厅进货的,或享受上游医药商业的配送服务的终端客户;如果是新产品上市的企业,则可以通过其他同类成熟品种的流向单分析,找到我们的目标网点,建立我们的终端销售网。

  其次是关系网络。无论地区大小、贫富、都要在开展工作前对有关部门进行拜访、办理好各种手续 、取得工作上的支持。

  六、农村市场开发,合作伙伴是重点

  我们一直在强调,对于农村市场来说,渠道的作用是最主要的。为什么在中国和缅甸交界地带都能买到吗叮啉和康泰克?是西安杨森和中美史克的销售员在卖吗?不是,绝对是渠道的力量。所以,选择一个合适的经销商,尤其是一个县级分销商来进行农村网络渗透,是在农村市场实现快速分销的关键,也是做好农村市场的关键。

  对合作的医药商业公司精挑细选,做到“3看”:一看该公司有无覆盖农村零售终端的销售网络,能够覆盖到多少家终端客户?在终端客户中有无号召力?是否能说服终端客户订货?二看该公司有无开拓农村零售终端的经验?有无相应的人员队伍?有无相应的配送车辆?是否是“两网”定点单位? 三看该公司有无合作诚意。

  当然,选择好县级分销商,并不意味着把销售的压力转移给县级分销商,还是应该扶持好县级分销商,借力发力。因此,还要采用一些爆发性的活动,例如乡镇客户分销会。达到品牌快速推广、销量迅速增长的效果。

  七、农村市场开发,宣传媒体是桥梁

  农村医疗市场的从业者和消费者对接受新面孔的药品都持谨慎态度。产品被认知和认可有一个过程。因此:

  首先,让自己的产品被广大的农村医疗从业者认识:即让基层医务工作者认知、认可你的产品。方法如下:1、联合当地的商业公司,利用大篷车送货下乡,多开推广会,强化店员的记忆,潜移默化。2、联合当地卫生管理部分或医师协会,得用继续的机会,开展乡村医生医学教育。

  其次、利用形式多样的媒体让消费者(农民)认知产品。

  根据信息产业部等部门的调查得知,61%的农村消费者认为,电视是他们最重要的信息来源渠道;电视是农民接受信息的第一媒体,如果做电视广告,就必须注意这4点:1. 什么频道在当地收视率最高?2. 当地消费者最喜欢收看的节目类型是什么?3.农民主要的收视时间;4.主要购买决策者和购买者是谁?

  如果不做电视广告,还有很多宣传形式可以利用: 1、下乡电影插播广告,三株集团举行过的万场电影下乡活动;2、农村墙皮广告。一般都不用“版面”费的,相当于城市里的大型户外广告;3、农村广播喇叭。通过村干部的口把产品宣传出去,效果会更好。4、文化大院广告。让品牌深深扎根于文化大院,传播企业文化,树立起品牌形象。5、小报广告:把健康小报用精美的年历画发到农村卫生室、小学校、各级村干部手中。

  八、农村市场开发,营销队伍是依靠

  不论何种模式开发农村市场,能征善战的营销队伍都是必须的。区别只是在于营销队伍人员多少的问题;营销队伍的工作重点问题(普药着重做渠道,新特药、品牌药着重做推广)。

  队伍组建方式。1、农村市场一般以县城为联络处,以地级市为办事处;几个县城联络处组成一个办事处。一个联络处1-2人,一个办事处一般只设一名管理人员。负责管理5~10县、市的所有工作。2、地市级区域市场人员则采取当地招聘或总部委派相结合,县级农村市场联络处人员大多就地招聘。3、为保证员工队伍的稳定性,县级市场业务员学历不宜太高,一般以高中、卫校、药物学校等中专毕业为为宜。诚实、吃苦耐劳是首选。

  队伍管理方式。把终端工作、商业渠道工作、宣传工作、订货会等各项工作的执行标准、要求、注意事项、费用标准、可以做什么不能做什么等全部手册化、标准化。强化宣教和培训,教会员工怎么做。

  至于队伍的评估评估,与企业总体战略密切相关,你希望代表做好什么,就考核什么,比如,县级医院的拜访频次、学术会数量;定货会数量、乡医培训数量、受训人数、培训质量等等。考核指标有定性的部分,也有定量的部分,以定量为主。