白酒业的2006,为什么选择了年份?

  白酒业的年份大战在今年开始走向高潮,随着泸洲老窖年份酒的开坛,热闹于此也就成了一种标志,相信接下来的日子该是剑南春出坛年份酒的排日表了,因为剑南春在行业里向以稳健著称,新鲜的东西总是等到人家大哥尝试没有失败后才会惴惴然跟进。

  年份酒的推出在笔者的印象中好象是借鉴法国的年份红酒传入中国的,然后于本世纪初在中国市场掀起了红酒年份大战,为此事某行业领袖还在媒体撰文对红酒行业的虚假年份酒进行了“白皮书”式的批判、揭秘,当时是好一阵热闹。白酒行业引入年份酒概念是不是茅台首创,暂时无法佐证,但年份酒确实是这两年市场销售最火暴的现实倒验证了年份酒的威力。譬如陕西的好猫西风年份酒、江西四特的年份酒、湖南开口笑的年份酒等都是当地市场最畅销的中、高档白酒。只不过因为茅台的影响力非凡,随着茅台、五粮液加入年份酒大战,全国市场的风头和眼球就只聚集在他们身上,把个年份酒炒得全国皆知,再一次引发了白酒以年份来区别酒质的高低,方便消费者有所区分购买而已。

  在金六福首创了白酒分星级来区别酒质的好坏并取得了巨大成功后,星级概念曾经占据了酒类市场近10年的流行风向标,而随着浏阳河以及五粮液后续买断品牌对星级概念的滥用,曾经的星级标准不再是白酒品质的保证,因为以前上市时卖100多元每瓶的四星级白酒到后来只卖10几元每瓶,消费者感觉受到了莫大的愚弄和欺骗,星级概念也就逐渐走到了生命的尽头。与此类似的葡萄酒行业的年份酒和解百纳概念也是因为某些厂子恶意降低概念的档次,使得好好的一个年份概念被卖得只剩下几元钱一瓶酒。白酒年份概念的推出就是看准了星级概念的下滑,为消费者提供了新的鉴定标准而获得了市场及消费者的认可,得到了酒民的热捧。

  对于白酒来说打年份概念更符合白酒“酒是陈的香”的行业古训。五粮液的六百年窖池、国窖1573的品味432年历史、郎酒的天宝洞藏酒等都是在直接或间接地使用年份酒的概念。茅台推出的年份酒借助其国酒身份一开始就定位超高端,迎合了部分高端奢侈消费人群的消费需求,在再一次把茅台品牌形象提升的同时,近十年来第一次把其老竞争对手五粮液从代表中国白酒第一高档的品牌形象拉下神坛,重新树立了其国酒之尊的地位。可以说,茅台这几年推出的年份酒在获得市场好评、品牌形象提升的同时更全线带动了其系列产品的销售,飞天茅台更是因为价格适中,随着神六的飞天成功也一飞冲天,成为国内多个区域市场的畅销产品,长期盘踞在白酒排行榜的榜首。

  行业应该要感谢茅台。因为茅台的年份高端概念的树立使白酒行业不至于重韬葡萄酒行业以及以前白酒推出的星级概念的覆辙,给到了行业一个巨大的发展空间。看看后来者推出的年份酒,五粮液、泸洲老窖、酒鬼酒等都是定位在白酒的高端之颠,分享的是白酒利润最厚实的那一块市场。因为这些行业之颠所打的年份酒概念都是白酒的高端市场,就避免了年份酒概念被恶意滥用的危机,就算某些行业不知名品牌发表“白皮书”去揭露什么年份“掺水”的事也不会影响整体的行业形象。公道自在人心,权威自有佐证。各大行业领袖品牌联手上演的好戏不是那些二流、三流角色就能轻易搅局的。我们需要做的就是如何在这次年份大战中分食到自己的那份蛋糕?

  好猫西风、江西四特、湖南开口笑推出的年份酒15年挡都不约而同地选择了200~300元这个价格档位,正好是茅台、五粮液、水井坊、国窖1573留下的市场空挡,其正面竞争对手就是全国畅销的剑南春、精品泸特。因为茅台、五粮液的年份酒价格高高在上,就给到这些地方二名酒品牌巨大的年份酒发展空间,从市场反映来看,上述三个二名酒年份酒的推广在当地市场是风声水起,占据了越来越大的市场份额,甚至已经牢牢占据了该价格档位的第一品牌位置。

  消费者的消费障碍已经消除,年份酒的高端形象也已树立,地方名酒需要抓住的就是推出符合当地市场消费的价位产品再冠以年份的名字命名即可。当然,既然冠以年份二字,酒的品质就要对得起年份二字,否则再高的年份也要被消费者唾弃。在年份潮流汹涌而来时,我们要像抓住前几年的星级概念样,在潮流面前分享滚滚而来的宝藏。对于白酒来说,最关键的要抓住两点:一是有过得硬的酒质,经得起消费者千锤百炼的口感挑剔;二是有过硬的营销队伍,在每一次机会来临时都能率先抓住或者总是自己能创造机会;唯如此,面对行业的每一次洗牌我们才能够屹立潮头,成为洗牌的胜利者。

  这次以年份大戏揭幕白酒行业新一轮的发展,说明白酒的消费真的是越来越理性。“喝少一点,喝好一点。”已经是白酒行业目前发展的主旋律,这几年白酒的产量稳中有降,但白酒的销售收入和利税总额却稳中有升,这一降一升真实揭示了白酒行业应有的发展规律:白酒消费向名优酒集中、向经得起检验的地方名酒集中,价格也不再是横亘在白酒消费面前最大的障碍,能否给到消费者真正的好酒是衡量一个酒企能否生存发展的根本。从“酒香不怕巷子深”到“好酒也要勤吆喝”,直到现在的“纯粮酿造”、“酒是陈的香”,消费者的再次理性回归给到白酒一个新的思考和发展契机。

  我们在推广开口笑的十五年陈酿时曾经推出一个“胸怀挚友,共享好酒”的酒店喝一赠一活动,特别的是这瓶赠酒必须由我们的“友情天使”亲自送给喝酒者的朋友,不能在酒桌上现场赠送。我们的宣传语就是:够年头的交情就送给他(她)陈年的开口笑,有陈酿赠朋友,真好!谁能抢先占据消费者的心智,谁就能引领消费潮流。茅台做到了、五粮液做到了、曾经的酒鬼也做到过,当年份大潮席卷而来时,你还在犹豫什么?

  快快推出你的年份美酒吧!

  原载:《中国酒业》2006年第12期