象卖药一样卖酒

        又是一年寒冬到,白酒旺销何处找?
 
  每到此时,相对来讲,都是白酒企业的旺季时段,我不知道今年各地白酒企业如何来运作旺季市场,还是象往年一样吗?

  大抵如此。

  白酒企业传统的营销推广模式和手法运用了几十年,至少到现在,还没有更好的,更成熟的出现在我们面前。

  前言

  中国改革开放几十年,药卖了几十年,酒同样卖了几十年,药在疯狂的打广告,酒同样也在疯狂的打广告,然而,一个药品往往成就了一个奇迹,销售额过亿,甚至上十亿,却鲜见一款酒能销售过亿。尤其是近几年来,全国上千家酒厂,一家酒厂往往都是几大系列,几十款品种的产品,却依然难见起色,整个一个白酒“小军团”不敌一种小药;药品行业近几年得到了飞速发展,而白酒行业却在不断萎缩;医药企业,迎来了发展的黄金时期,而白酒企业却如履薄冰,度日如年,这究竟是为什么?

  笔者正在为一家白酒企业服务,在前期的市场调研过程中,发现大部白酒企业营销模式落后,营销手法单一,合作时间愈长,了解愈多,相比医药而言,就愈觉得白酒企业普遍在营销理念上极为落后,和医药相比,的确有着很大的差距。白酒企业营销工作如何开展,创新暂且不谈,我个人认为,白酒如果能做到向药品一样,就是一大成功,也是行业整体水平的一次飞跃。

  所以,白酒企业应该树立“象卖药一样卖酒”的经营理念,全面整改企业的运作思路和营销模式,才能取得更大的提高、突破和成功。

  药品和白酒在产品特性和营销环境上有很多的相同之处,那么,白酒完全可以象药品一样去卖,况且白酒在广告宣传上还没有药品那么大的限制。  

  “药”“酒”营销差距对比分析

  事实胜于雄辩,让我们来看一下如下对比,就可以很容易找到双方之间的差距。

  1、类别:产品

  白酒:一品多牌

  药品:一品一牌

  点评:一品多牌,力量分散;一品一牌,却容易集中优势精力,更容易成功。

  2、类别:价格

  白酒:利润空间小,成本高

  药品:利润空间大,成要低

  点评:白酒利润空间都不大,要说大,都让给了中间环节。而药品的利润空间却很大,药价虚高是一个全民认识。但就企业而言,企业不赢利就是犯罪。

  3、类别:渠道

  白酒:传统的营销渠道,厂家—总经销商——分销商——零售店——消费者,厂家协销

  药品:直接面对消费者,进入终端零售

  点评:药品多采取简单有效的渠道模式,而白酒还是传统的分销模式。

  4、类别:新品上市

  白酒:品牌广告,终端陈列,尝试型销售

  药品:大力炒作,撕开市场,爆破式销售

  点评:白酒的上市主动性不强,而药品却是主动出击,大有不成功誓不罢休之气势。

  5、类别:产品销售

  白酒:终端推销

  药品:炒作拉动

  点评:白酒多是通过让利,进货返利等政策让利于中间商,依靠中间商压货强推;而药品却是积极面对消费者进行营销。

  6、类别:消费心理关键词

  白酒:品牌、口感、文化

  药品:功效、价格

  点评:在对消费者消费心理的把握上,白酒注重品牌、口感和文化,这些都并非中国老百姓最敏感性的东西,而药品却抓住了消费者最为敏感的:功效和价格。

  7、类别:品牌

  白酒:品牌至上

  药品:效应至上

  点评:白酒把战略集中在了品牌上,而药品却集中效应上,品牌在初级阶段并不等同于销售,形不成销售力,但效应却完全可以拉动销售(此论详见本人《品牌推广“三元论”一文》。

  8、类别:定位

  白酒:大力推广文化

  药品:靠概念打天下

  点评:白酒大力推广文化,药品却在塑造概念,文化是一个持久,高深的东西,各地各有不同,而概念是一个通俗,流行的时势,全国,甚至全世界一致。

  9、类别:广告传播

  白酒:形象广告为主

  药品:实效广告为主

  点评:白酒大力宣传其品牌和文化,好象不喝我的酒就不行,实则非也。而药品却宣传实效,你不用我的药就是真的不行。

  10、类别:促销

  白酒:各种暗扣促销

  药品:卖赠、降价

  点评:白酒的暗促防不胜防,多而隐蔽,让消费者大有让当的感觉,好象层层都被扒了皮似的;而药品直接让利于消费者,让消费者得到了实惠。  
 
    新卖酒攻略“八法”

  通过以上分析对比,在“象卖药一样卖酒”战略思想的指导下,新卖酒思路已经逐渐清晰。

  1、 产品:集中精力 一款酒打天下

  现在的白酒企业普遍存在产品线混乱的问题,没有一款主打品牌能成为企业的利润核心,反正就是各种酒都能卖,能卖一点是一点,企业打算进行产品推广,提升品牌,也不只从何如何,而公司品牌又不足以带动如此多的产品销售,无法产生销售力。

  在品牌战略中,有几种思路,一种就是公司品牌同产品品牌,如海尔,即产品的品牌和公司用同一个品牌;一种就是双品牌,即公司品牌和产品不用同一个品牌,如宝洁。

  对于广大中小企业,同品牌战略莫过于最好的选择,这是在产品品种多的情况下。但这样,还是难以形成核心卖点,如果在企业实力不足的情况,采用集中精力,一款酒打天下倒不失为上策。

  一款产品卖开了,卖火了,完全可以为企业创造相当大的利润和市场份额,对于解决企业困境,长远发展可以打下良好的基础。

  2、 定位:挖掘卖点 概念胜于文化

  产品定位至关重要,这一点不用多言。

  但我们在实际中发现,很多企业产品的定位并不是十分明确和清楚,更谈不上产品的定位具有“杀伤力”了。企业的新品上市,往往都只是简单的出于产品更新、替代,或者说产品线完善的需要。

  在产品定位中,我个人认为,进行概念定位远要好于文化定位。

  文化是要比概念高一个档次,但文化的推广难度和市场接受难度同样要比概念难,推广起来成本也要高。但白酒消费又是一个变化极快的行业,一款产品,也许二三年,三四年就过去了,不象汽车,可以持久地宣传一种文化,一种理念,深入而持久的进行,达到理想的效果。所以白酒要推广文化就很难做到深入、持久、有效,尤其是对多数白酒企业而言,资金实力也是一大难题。

  但反过来,一种流行概念推广起来却要容易得多,只要符合社会潮流,流行趋势,借势而为,顺应大流,如果品类没人提出来,你一推广就会被接受。

  3、 渠道:直面终端 缩短流通环节

  现在的白酒渠道模式,环节多,单一,缺乏创新,信息不畅,又受制于经销商,而在医药行业已经很好地解决了这个问题。

  白酒企业要重获新生,就必须适应当前的市场环境,勇于创新,敢于开拓,用先进的营销理念,科学的营销手法,全面的营销升级,来创造辉煌。

  4、 推广:炒作拉动 快速爆破市场

  这一点,主要针对新品上市或新进入市场而言。

  相对而言,白酒的流行进间还要比药品进间长些,一种药品,流行起来,也许也就是几个月的时间,而白酒,人们喝酒一般比较容易跟风(因为真正懂得酒的人并不多),而一款酒一旦流行起来,至少也在一年时间左右,就这一点而言,白酒企业更应该去炒作,更值得去炒作,去大力炒作。

  5、 传播:高空轰炸 地面配合推进

  结合药品的推广模式,白酒的传播也无需复杂,只要认准一种模式,长期采用就必然会有大的成效。这种模式就是:高空轰炸+地面覆盖。

  高空媒介:电视+户外二种媒介足已。高空轰炸的目的主要是树立品牌形象,而据2005年中国广告媒介调查,在现在的各种媒介当中,电视和户外的可信度仍然高居不下。

  地面覆盖:平面媒介一种,可参考药品的广告形式。在这里要注意的是,以前的白酒在平面媒介上都是以形象广告为主,这种方法可以抛弃不用,完全采用药品的功效宣传方式。

  需要说明的是,这种推广方式我在去年为一家客户的推广中曾使用过,效果甚佳。

  6、 促销:卖赠为本 制造流行趋势

  促销策略亦只有二种:降价和卖赠。

  现在的白酒企都有一个非常头痛的问题,就是不知道该用什么赠品或促销品,新奇的,好玩的,大家都用过了,米、面、油、打火机、电饭锅等等,在消费者好象对这些东西也不怎么感兴趣了,企业就没招了。

  其实最有效的,也就是最简单的。

  药品的促销并没有用什么复杂,新奇的赠品,就是简单的降价或卖赠,但效果却出奇的好。而相反,白酒企业想法设法,钱可谓没少花,苦心可谓没少下,但却不见什么成效,市场不温不火,什么原因?舍近求远,隔靴搔痒嘛。

  7、 运作:树立样板 复制全国市场

  在市场的运作上,白酒企业一直没有什么战略战术安排,产品一上市,然后就是广告铺天盖地,全国招商,钱多吗,利润大吗,能整得起,是不是?可结果呢?

  只可怜了药品企业,没钱,还想做大,怎么办?只有讲策略,讲战术,讲方法,结果呢?成功了,钱没花多少,倒大获成功,不知道白酒企业看到这时做何感想?(现在成功的很多药品企业,当初都是资金相当紧张的)。

  8、 替代:盛极而衰 不赚最后一刻

  盛极而衰,这是自然界的必然规律。

  不赚到最后时刻,这是商界金玉良言。

  这些,在医药界被运用得入木三分,但在白酒企业,往往都是产品火过了,还不甘心,又是促销,又是广告,非要逆天而行,直到了没人要的时候才慌忙处理,可悲。

  任何产品都有它必然的生命周期,既然产品的寿命到了,就换掉,毫不迟疑。在一款产品之后,再开发一款产品,再卖它个热火朝天,何乐而不为呢?

  总论

  曾经有人说过:把医药保健品的营销模式拿到任何一个行业,都必将获得极大的成功。

  事实也证明如此:杜国楹从他的“背背佳”神话开始,再到“好记性”,不到三年创造了24亿的销售额;号称一个星期风行京城的婷美塑身内衣;以及现在大家正在看到的“乐无烟”锅等等。

  虽然药价虚高是一个事实,但医药行业先进、科学、有效的营销模式也是一个事实。

  别人可以象卖药一样卖衣服,象卖药一样卖锅,而且都取得了成功,那我们为什么不可以象卖药一样卖酒呢?

  象卖药一样卖酒,这不仅是一种低姿态的学习,更是一种寻求科学发展理念和思路。既然是好的,有效的,我们就应该拿来学习。 

  因为我们都知道:只有学习才有超越。