怎样把握大客户的需求?

   在广告公司,对策划师来说,把握客户需求,是成功策划的最关键因素。只有把握了客户的需求,才能有针对性地提出或指导团队提出解决方案。特别在广告界逢稿必比的今天,谁把握好了客户的需求,谁就有可能在比稿中胜出,而把握失误的广告或策划公司,则会因判断失误而导致方向性错误,调研、文案、设计部门的功夫白费不说,留下的是更多的遗憾。那么,怎么才能准确把握客户需求呢?这里提供几个方法,供策划界的朋友借鉴。  
 
  一、听

  为什么要倾听?

  戴尔•卡耐基说过,在生意场上,做一名好听众远比自己夸夸其谈有用得多。如果你对客户的话感兴趣,并且有急切想听下去的愿望,那么订单通常会不请自到。

  倾听可以带来诸多利益:

  1. 倾听让客户感觉到你重视他,因而对你产生好感;

  2. 倾听让你得到你想了解的信息,包括客户的基本情况,开展广告活动的目的、初步思路等;

  3. 倾听还让你得到看似无用,实则极有价值的信息,作为判断客户需求的借鉴。  

  怎么倾听?

  记笔记。要一边听,一边做好笔记,因为客户往往说得较快,这时候要专心地听,而笔记也要快,但不要那么整齐地去做笔记,因为客户不会等你记完了这一条再说下一条,他们一般是滔滔不绝地讲,那么你就要不断地记,等会后再整理。

  倾听时,要与客户进行有效的沟通,包括视觉沟通,面部表情沟通。这都很重要。以前,一个客户对我们讲,一家广告公司在开会时,为了展现其专业性,每位与会者带了一本笔记本电脑,客户在讲话时,他们就底着头在笔记本电脑上敲字。客户对我说。他们对这种情况非常反感。

  倾听时,适时提问,但不要随便打断客户的话,这样做会引起客户极大的不满。  

  二、问

  为什么要问?

  1、 体现与客户的良性互动,沟通本来就是双向的,客户只是讲,而没有实际的回应,客户会觉得我们没有思路,没想法;

  2、 客户没有完整地陈叙他们活动的目的、背景及思路;

  3、 由于客户理解及个人业务能力等原因,叙述中有偏差或失真。因为我们面对的,往往不是客户的核心人物,而是某部门的办事人员或主管,那么,指令传到他的手里面,许就有所失真了。

  4、 因其它原因,客户有意误导,询问意在澄清;

  5、 了解更多客户企业内部信息,市场面临问题等,这是问题的关键,有利于判断客户的真实需求(有时候,客户的需求是隐性的,尚未被发觉的);

  6、 尽量占有更多的信息。  

  问什么?

  1. 当以上问题客户没讲到或讲得不明确时,要就以上各个方面提行提问;

  2. 提问的重点在于企业的状况和广告活动的目的,意在获得更多的信息;

  3. 不妨问一下客户目前的思路,他们的打算,如果能得到这些信息,则对策划工作,是一个极大的帮助;

  4. 进一步提问,如果能问出客户目前预算,则是相当关键的问题,客户在问及这个敏感的问题时,一般都避而不答,或者说是看我们的策划方案而定。如果遇到这种情况,你不妨问一下预算的范围,让我们的策划更具有可参照性,这情况,你往往会有一个比较满意的答复,因为客户除了比稿之外,更多的是想获得一个较好的策划案,而不会太介意资料的保密。  

    三、要

  为什么要?

  要占有更多的资料,就要主动地向客户索取,客户一般不会主动向你提供更多的东西,除非你主要动索取。而为了更多地了解客户和产品,你就必须得到比竞争对后更多的资料,以便会后有效地对资料进行消化。  

  要什么?

  以下这些资料,能得到得就尽量得到:

  1. 客户接头人的名片或联系方式,得不到客户联系人的联系方式,尤其是手机号码,要获得订单是不可想象的;

  2. 客户企业的资料,包括宣传册、企业广告、画报、网站地址等;

  3. 客户产品名录,以及产品简介等;

  4. 客户产品的样品;

  5. 客户以往的推广计划或以往的广告海报、单张、影视作品等。  

  四、看

  看什么?

  1. 看会议笔记,整理会议记录,从中发现当时没有注意的要点,整理思路;

  2. 看企业网站,了解更多企业主张、产品主张、销售主张等信息;

  3. 看企业的画报、企业简介、产品资料等;

  4. 从报纸或网站收集企业的有关信息,从正面和反面进行收集,全面了解企业和运营状况和社会评价;

  5. 到市场上去看,做市场调查,看他们商场里的经营状况,看消费者对他们的评价,获得市场第一手资料。

  为什么要看?

  要做出一个优秀的策划案,不能只局限于客户的要求,你还要学会跳出客户的思路,在一个更高的平台上思考问题。只有这样,你才能做出正确的市场决断。因为客户找到你,是要你解决问题的,没有问题,客户不可能找你。那么,你如果仅按照客户的要求去做,没有你新的创意点或想法,客户凭什么要付钱给你?或者,当客户的要求与市场有脱节和不符的地方时,你也有义务去按照自己的思路给客户提供意见,那么你在比稿时候,自然会比竞争对手有更多的理由,说服客户修正他的思路,接受你的建议。那么,你要需要在客户提供的资料基础上,进一步收集方方面面的资料,进行消化。  

  五、判断  

  以上几个步骤完成后,接下来就是要形成一个基本的判断和认知了。

  怎样判断?

  三个臭皮匠,抵上一个诸葛亮。在这个判断环节,要注意群策群力,发挥集体所长,开头脑风暴会议,进行专门的讨论。

  但是,在广告方面,少数服从多数的效果似乎不科学,这就需要一个强而有力的策略总监,能够在集中大家的意见的前提下,提出自己独树一帜的主张。久议不决的广告公司绝对无法在客户的高压下做出好的作品。

  判断和认知包括以下几个方面:

  广告目的:这个目的不能局限于客户说的广告目的,一定要在我们调查研究的基础上,形成我们自己的看法,有大量的数据作支撑。

  企业或品牌的SWOT分析(优势、劣势、机会、威胁)。这种分析,也是建立在大量调查研究基础之上的;

  广告创意路;

  传播推广计划;

  产品营销计划。  

  六、沟通  

  与客户保持沟通有利于拉近与客户的关系,并且在沟通过程中,得到更多有价值的信息。客户在招标的时候都会说,如果遇到有任何,请打电话与某某沟通。因为客户招标不是目的,客户的目的是通过招标,得到最好的解决方案,因而客户一般不会拒绝在招标过程中与广告公司沟通。

  在创作过程中,要始终保持与客户的沟通状态,以期获得更多的资料和信息。并拿我们的一些初思路与客户进行沟通,但我们也应该注意,在正式提案前,不要泄露我们创意和策划之中的利器,以防止客户有意或无意泄露给竞争对手,我们会败得很惨。

  沟通内容应主要放在创作方向上,以及对企业和产品的判断上,以及SWOT分析。通过沟通,来进一步验证我们的研究成果,并尽量得到准确的回答。为我们进一步时行创作,指明方向。  

  七、修正  

  根据沟通结果,对方案进行修正,为获得提案的成功,打下坚实的基础。